出品/氢消费

作者/阿森

如果下半年业绩不出意外，珀莱雅将成为国货化妆品中，首个年营收破百亿的品牌。

前不久，珀莱雅发布财报显示，上半年营收和净利都有着坚挺的增长。报告期内，珀莱雅集团共创造了50.01亿的总营收，同比增长37.9%，净利润达到了7.02亿，同比增长40.48%。

图片来自珀莱雅微博

去年是珀莱雅发展的“大年”，靠着“早C晚A”的超级大单品，珀莱雅在去年双11实现了销量首超欧莱雅等国际大牌，卫冕天猫双11榜首。

在全年业绩上，珀莱雅在一众国产品牌中，首次超过老大上海家化，成为国货新王。

回顾珀莱雅的发展，这家最初由两个温州人从做化妆品代理起家的企业，能取得今天的成就，得益于营销和产品的双驱动。

珀莱雅很强，但并不是没有隐忧。营销成功，或许只能代表珀莱雅的过去。

在当下和今后的行业竞争中，消费者愈发看中产品功效，唯有产品力强，才能代表珀莱雅的未来。

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爆品卖得好

除了营收和净利润增速保持在近四成外，珀莱雅上半年的每股收益增速也达到了42.4%，同样显示着上半年业绩的坚挺。

从产品线来看，珀莱雅目前护肤产品除了价格带在200到500元的主品牌珀莱雅外，还培育出了针对大学生和年轻女性的油皮护肤品牌悦芙媞。财报显示，上半年悦芙媞营收为1.6亿元。

和彩妆品牌彩棠位于同一战略高度的，还有珀莱雅旗下的头皮养护洗护品牌Off&Relax，以及定位高功效型护肤的CORRECTORS，但后两者的体量目前仅为1.38亿和几千万，主要通过线上渠道销售。

在所有品牌当中，彩妆彩棠表现亮眼，上半年营收相较去年同期增长超75%。虽然在体量上彩棠已成为集团第二大品牌，但彩棠的营收仅占据集团的11%左右，目前仍难以成为集团的第二增长曲线。

珀莱雅集团半年超50亿的业绩，仍主要靠贡献近40亿营收的主品牌珀莱雅。

在一众国货化妆品竞品中，珀莱雅单品牌上半年营收，就超上海家化整个集团的33.21亿，超贝泰妮整个集团的28.05亿，超水羊股份整个集团的22.93亿。

珀莱雅卖得好，主要依靠大爆品战略。

依靠“红宝石系列”和“源力系列”，珀莱雅上半年的精华品类、面霜品类在天猫平台销量均排名第1，贴片面膜销量排名第2，面部护理套装销量排名第2，眼霜销量排名第4，品牌核心品类市场份额均显著提升。单个红宝石系列，今年上半年在天猫的销量就接近10亿。2024年上半年，彩棠的核心单品销量也均稳居各类目TOP排名前列。今年618期间，彩棠的粉底位列天猫粉底销量排名的国货第1、整体第3，其他单品如修容盘、高光盘和腮红盘、遮瑕盘等，均位列天猫类目国货排行榜前几位。

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营销和产品双驱动

回顾珀莱雅的发展，今天的国货化妆品新王，最初是从做化妆品经销代理起家的。

1996年，做化妆品经销的温州人侯军呈，把开修车铺的内弟方玉友拉入了行。方玉友带着当时凑来的75万跑到石家庄，成了丁家宜品牌的一个代理商，头几年赚了不少钱。

世纪初，国货化妆品迎来了被国际大牌高强度降维打击的时期，眼看质量和名气都差强人意的国产牌子一个个倒下，侯军呈两人萌生了自己打造一个新品牌的念头。

2003年，珀莱雅在杭州正式诞生，之所以给自己的品牌起这个名字，侯军呈说就是要借力欧莱雅和欧珀莱，让公众在似曾相识中，一下子就知道珀莱雅是干什么的。

靠自己的“土枪”发展几年后，珀莱雅在2006年迎来了首次业绩跃升。这一年，方玉友决定要把广告打到央视去，要请国内顶级的策划团队，给珀莱雅做品牌规划。

经叶茂中操刀，珀莱雅“补水、锁水、活水”的理念，果然让水系列产品卖疯了。当时“海洋水动力”等产品，上市三个月便狂揽1.5亿元营收。随后，珀莱雅又请来了当时炙手可热的女星大S代言，广告高调登陆央视。

告别电视广告时代后，珀莱雅同样抓住了电商的红利。2017年上市同年，珀莱雅正式宣布放弃线下，主攻线上。

在整个化妆品行业，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的企业，也是最早和薇娅等知名主播合作带货的主流大品牌。到2020年一季度，珀莱雅的线上销售占比已达到56%。在 2023年，珀莱雅的线上销售比例，更是提升到了92.03%。

能取得今天的成就，珀莱雅除了对营销高举高打外，还走对了发展超级大单品这一条道路。

除了最初深入人心的水动力补水系列外，珀莱雅在2019年还成功推出了单月销售额破亿的泡泡面膜。

真正让珀莱雅成为化妆品国货之光，线上线下身影无处不在的，是最成功的大爆品红宝石精华和双抗精华。

2020年之前，国内市场盛行的护肤理念主要是用美白或补水等的单一成分护肤品护肤。当时，珀莱雅敏锐地洞察到年轻消费者对于综合护肤、特别是抗老和抗氧化需求的增长。

图片来自珀莱雅微博

于是，珀莱雅率先在国内提出并践行“早C晚A”科学护肤概念，推出双抗精华和红宝石精华，使自身成为了国内基底膜修护和抗初老领域的引领者，乃至成为今天的营收国货新王。

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仍存隐忧

既懂营销，又有超级大单品，珀莱雅实力很强，但想长期保持国货销冠，仍有不少隐忧。

国际巨头欧莱雅每年在研发投入上的花数达十亿美元，已经在全球7个国家建立了20个研发中心，有4000多名科学家为其做长期科学研究。而珀莱雅的科研投入程度，不仅和国际巨头们相去甚远，还逊于一众国内竞争对手。

上半年财报显示，珀莱雅的研发费用仅占营收的1.89%，同样这一数据，华熙生物为7.31%、贝泰妮为4.64%、上海家化为2.07%、巨子生物为1.9%、上美集团为2.24%。

在研发人才投入和储备上，珀莱雅也落后于同行。据2023财报数据，华熙生物研发人员数量已达926人，贝泰妮超400人。虽然是销冠，珀莱雅只有322名研发人员。

化妆品赛道越来越走向成分科技化，近几年珀莱雅几大功臣的出走，或许将成为珀莱雅今后产品力是否依旧强有力的最大变量。

早在2022年8月，蒋丽刚从珀莱雅离职。他毕业于浙江大学高分子化学专业，在加入珀莱雅之前，曾在玫琳凯和雅诗兰黛等化妆品公司积累了近十年的工作经验。

在珀莱雅，他带领团队推出了爆品泡泡面膜和早C晚A系列产品。今年前不久，蒋丽刚选择加入了百雀羚担任CTO，全面负责百雀羚技术板块的整体业务运营。这一变动对珀莱雅的研发团队和产品线都产生了一定的影响。

今年1月份，珀莱雅CMO叶伟离职。他在珀莱雅任职期间，经历了珀莱雅线上发力和产品驱动品牌等多个重要节点，对珀莱雅的品牌营销有重要影响。

离职不久后，叶伟入职珀莱雅的对手上海家化，担任品牌营销咨询顾问一职，另外界对珀莱雅内部产生诸多揣测。

今年7月份，珀莱雅首席科学官魏晓岚离职。入职珀莱雅前，魏晓岚在化妆品研发领域已有近20年的经验，曾在科蒂集团担任亚太区研发副总裁。

魏晓岚在职期间，珀莱雅的研发体系加速全球化，并推出了高端线能量系列、盾护防晒、珀莱雅光学瓶等产品，同时升级了红宝石系列产品和源力系列。

毫无疑问，高管的离职不仅会推迟和打乱集团原有的战略进度和安排，还可能引发外界对珀莱雅内部管理和未来发展的担忧，进而影响珀莱雅形象和市场信心。

同时，靠流量爆红，珀莱雅也要担心被流量反噬。

财报显示，上半年珀莱雅的线上收入占比已达到93.7%。这意味着，如果线上流量见底，投流ROI降低，没有新的爆品、无法提高产品单价，珀莱雅的业绩将直接到达天花板。

意识到这一潜在危机后，珀莱雅也尝试过重振线下渠道。2023年，珀莱雅增加了销售费用，着重在日化渠道、商超渠道进行布局，当年线下渠道收入6.16亿元，同比增速仅为7.35%，增量成效却不是很明显。

纵观各个国际大牌，无一不是在线下专柜，有着极强的品牌影响力和消费者信赖感。把线下渠道做扎实，在线下真正成为大牌，而非仅是靠赠品和折扣，在线上购物节才被消费者购买，同样是珀莱雅未来走向高端化，绕不过的一课。

图片来自珀莱雅微博

“国际大牌平替”一直是珀莱雅渴望塑造的人设。

为此，珀莱雅接下来还要真正加大对研发的投入，真正像国际巨头看起，继续研发能引领市场的产品，减少因产品质量问题和成分虚假宣传的投诉及处罚发生，做真正的能代表国货的化妆品大牌。