来源/Future Beauty

作者/巫婉卿

随着今年上半年各大国内美妆上市公司的财报陆续出炉，国内美妆十强的排名也浮出水面。

众所周知，当下国内美妆市场处于艰难时刻。国家统计局公布数据显示，今年1-6月的化妆品零售额为2168亿元，同比增长1%；而6月单月化妆品零售数据为405亿，同比大幅下滑14.6%，被业界感慨“618也难救美妆疲态”。

在这样的市场背景下，头部国货企业们的排位情况发生了哪些变化？哪些企业抗住了压力逆势增长？他们的经营方针又能带给行业哪些启示？

01

仅四家企业实现排位上升

珀莱雅稳坐头把交椅

《FBeauty未来迹》梳理发现，今年上半年，国内美妆上市公司前十名的总体营业收入约为249.5亿元，同比增长约20%。这其中仅3家企业出现营业收入的下滑，其余7家均实现增长，可以说头部美妆国货企业的总体规模还在持续扩大中。

聚焦到排名上，尽管上榜企业没有发生较大变化，但企业排名却产生了一定变动。这其中有四家企业实现了排名的跃升，分别是珀莱雅、上美股份、巨子生物和丸美股份。

去年成功登顶的珀莱雅集团，今年涨势依旧迅猛，上半年营业收入达50.01亿元，同比增长37.90%，归属于上市公司股东的净利润达7.02亿元，同比增长40.48%。

如果要问哪个品牌在上半年的涨势最为迅猛，那非韩束莫属。而韩束所属的上美股份也成为了涨势最猛的化妆品企业。

上美股份财报显示，今年上半年，上美股份实现营收35.02亿元，同比大涨120.70%；净利润更是同比大涨308.70%至4.12亿元，成为前十榜单中唯一一个营收利润均实现三位数增长的企业，其排名也直接从去年同期的第8名跃升至第2名。

巨子生物则是上半年“最挣钱”的国货美妆企业。财报显示，巨子生物今年上半年营收同比增长58.20%至25.40亿元，净利润同比增长47.40%至9.83亿元。其净利润超过了珀莱雅的7.02亿元，成为前十中净利润最高的企业，排名也从去年同期的第七名上升至第5名。

丸美股份上半年的表现也可圈可点，营业收入同比增长27.65%至13.52亿元，净利润同比增长35.09%至1.77亿元，排名从去年同期的第10名上升至第9名。

此外，贝泰妮营收实现18.45%的增长，达28.05亿元，但因上美股份以强势增长的态势冲到第2的席位，贝泰妮因此跌出前三，可见头部国货企业竞争之激烈。

那么，这四家企业在大盘增速并不理想的状态下，依旧能取得排位上升的原因是什么呢？

02

组织、渠道、研发

“优等生”的三大共性

梳理珀莱雅、上美股份、巨子生物和丸美股份的半年报情况，不难发现，这些“优等生”的打法还是有一些共性存在的：

第一，持续增强组织架构驱动力。

组织架构调整成为今年上半年国内企业最热议的话题之一，本土企业的灵活性一直是与外资企业匹敌的关键，这都需要通过组织架构的及时调整来实现，许多企业开始认识到这一点。

那么，如何打造高度弹性、效率性的组织架构？《FBeauty未来迹》发现， 打破常规化固定化的组织体系，保持团队的流动性和活力是这些高增长公司的共性原则。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友最近公开表示：“组织体系成就软实力，组织体系很重要，很多公司大了以后就乱了，不成体系化，所以我们在组织体系建设上，这两年取得了很多成就。”

他表示，目前大部分公司都是垂直型的，矩阵型很少。而珀莱雅已经打造属于自己的矩阵式架构，就是以做事为主，而不是以领导汇报的上下关系为主，例如产品开发、内容投放和研发是“咬合”在一起的，从而达到高效的做事方式。

珀莱雅在最新财报中指出，将继续深化“高投入、高绩效、高回报”的“三高”价值回报理念，强化结果导向的绩效文化，形成以绩效奖金/项目奖金为代表的短期激励、超额激励为代表的中期激励，以及长期激励的组合拳，建立业务导向的多元激励体系；完成人力资源管理系统升级建设，通过工具赋能提升工作效率。

上美股份也在财报中指出，公司将对雇员实行轮岗轮值，以推行全能型雇员模式，防止职级固化。通过运用扁平、有效的管理体系，鼓励基层员工发挥创造力，保持管理和技术人员的积极性和稳定性。

第二，多渠道精细化运营。

众所周知，当下的销售渠道呈现出碎片化、多极化的趋势，需要针对各个渠道的不同特征采取差异化的应对举措。“多渠道协同发展和精细化管理的销售体系”正在成为当下各大企业的主流渠道布局方式。

珀莱雅就在财报中列出了集团“新渠道策略”的详细布局，例如针对天猫旗舰店持续提升品牌大单品渗透，加大套装投放力度；针对抖音强化精细化运营，打造品牌自播矩阵、丰富化直播场景，实现种草与销售品效合一；针对京东强化大单品战略地位、持续深耕用户运营体系等。

巨子生物继续坚持线上+线下，专业+大众的全域渠道布局。线下深耕专业渠道，巩固在公立医院及私立医院和诊所的领先地位，同时在药店和CS/KA门店加强组货和优化运营。

线上则针对不同平台采取针对性策略，如在天猫重点打造战略新品，依托品牌人群资产带动新品，提升运营效能；在抖音，一方面调整达播策略，控制稳定客单价拉新，另一方面优化直播间运营结构，回归内容创新，通过差异化的组品逻辑持续提升转化效率；在京东顺利完成双类目切换，在健康和美妆类目同步运营等。

丸美股份也在财报中指出，公司对线上采取多平台并举的方式，同步推进，进一步深化平台精细化运营和协同联动，充分运用各平台属性及资源，积极匹配并策划平台活动安排；线下则坚定深化分渠分品策略，上半年推出的全新升级的弹力蛋白系列新品作为线下又一系列，成功实现线下产品金字塔的构建，标志着公司历时三年的线上与线下分渠分品策略全面完成。

第三，研发投入更具“章法”。

梳理上半年国内头部美妆企业的研发投入情况，不难发现，大部分企业都在继续增大研发费用的投入。珀莱雅的研发费用仅次于华熙生物和贝泰妮，而上美股份、巨子生物和丸美股份研发费用的同比增幅均超过两位数，分别为43.90%、43.20%、23.62%。

跳出数字这一维度，企业们的研发投入各有重点。

珀莱雅持续完善从原料端到成品端所有关键环节的研发布局，包含基础研究、配方开发、功效评估等。持续专注皮肤机理研究、活性物设计及功效验证，以及护肤、彩妆、洗护新品的研究和开发。

上美股份则利用其在中国及海外的先进研发及生产能力，增加对护肤领域热点核心成分的基础研究项目的投入，例如抗衰老技术、皮肤屏障修复技术，包括开发新原材料、新技术及新配方；以及对应用科学项目的投资，包括原料及配方的应用。

巨子生物继续推进重组胶原蛋白肌肤焕活产品的临床申报工作。巨子生物在财报中披露，中国石油和化学工业联合会主持召开了由西北大学、西安巨子生物基因技术股份有限公司等共同完成的“酵母制造低免疫重组胶原蛋白及其应用”科技成果鉴定会，鉴定委员会一致认为：“酵母制造低免疫重组胶原蛋白及其应用”整体达到国际领先水平。

丸美股份完善了重组功能蛋白规模化产线建设，实现包括重组双胶原2.0和重组弹性蛋白等核心活性蛋白原料的高效表达和产品应用。持续深化基于生物发酵技术的创新原料开发，实现核心自研的舒缓成分SPG裂褶多糖等在核心新品小红笔3.0中的转化应用。不久前，丸美股份还成立了全国重组功能蛋白技术研究中心。

可以看出，各家企业都在针对其优势领域加大研发力度，总体投入方向相较往年更具章法，呈现出更加细分化、专业化的趋势，并力争在其优势研发领域做到行业领先，而这也是企业能实现持续增长的基础。

而研发升级之后也将助力产品的迭代升级，方玉友公开表示：“现在珀莱雅的很多新品原料都是独家的，要么就是配方专利、要么就是原料独家，再加上自己开发的原料相对成本比较低，也有壁垒、门槛。”

03

行业步入深度调整期

没有谁能“稳操胜券”

不难发现，尽管当下国内化妆品市场的红利期正在过去，总体增长也正式步入微增长甚至零增长阶段，但头部国货企业依旧势不可挡。

在规模效应之下，当下头部国货企业正在考虑的问题实际也在升维，从当初的“如何活下去”升级为“如何活得更好、更久”，在这其中组织架构、渠道布局、研发投入都是必须要思考的问题，这些维度看似与业绩销售相隔较远，实际构成了带动增长的每一环。

那么，这些“优等生”的表现又能带给行业哪些启发呢？

首先，组织架构将会是国内企业在中外竞争中的关键性竞争优势。

近段时间以来，大量外资企业在裁员，根本原因还是降本增效，通过调整人事架构，打造一个更适应中国本土的灵活组织。而中国本土企业在规模不断扩大之后，实际上也要面临这一难题，想要保持中国本土企业的灵活性，就必须建立一个更加简洁、高效的管理架构。这不论对头部企业还是中小企业而言，都是“必修课”。

其次，渠道运营深度精细化。

在多渠道运营成为必然的当下，头部企业的渠道运营方式都在往更加精细化的方向发展，这种精细化不单只针对渠道特色进行销售方式的布局，更考验不同产品及产品组合等在各个渠道的适应性。面对理性精明消费者普遍存在的多渠道比价行为，品牌需要结合渠道采取针对性的产品组合及销售方式，才能1+1大于2的效果。

最后，研发的头部聚集效应也在增强。

近段时间以来，国内美妆企业的研发布局正呈现出多点化趋势，例如今年8月底，欧诗漫（杭州）研发创新中心正式开幕，至此，欧诗漫“双研发中心”科研模式正式形成；珀莱雅在国内则有四大研发中心，每个研发中心职能各异但在协同中构成一个体系化的科研网络。

多个研发中心的建立既是头部企业持续扩大研发规模的手段，也是其通过研发投入将原有技术优势放大的必经之路。在细分化、专业化趋势之下，可以预见，许多企业将在某个原料或细分品类做到行业领先地位，这对于中小企业而言是要跟着“卷”还是开拓新的方向，是值得思考的。
事实上，在行业日益复杂化的形势之下，韩束的猛增与上海家化、华熙生物的深度调整，都在说明国内美妆企业TOP10的席位依旧尚未稳定，还存在较大的变动可能。

正如珀莱雅在最新财报中指出的两点行业竞争风险：行业各品牌竞争加剧，公司品牌策略、渠道策略不达预期；营销投放竞争加剧，数字化、精细化投放费用管控不达预期。

对国内企业而言，当下没有谁能“稳操胜券”，如何通过组织、渠道、研发、营销等关键环节形成高效增长的闭环，依旧还有较大的想象与发挥空间。而对于其它中小企业而言，这些头部企业的做法背后暗藏的趋势与策略，值得进一步思考与借鉴。