来源/锌刻度

撰文/黎炫岐

两个月前，董宇辉正式宣布从东方甄选辞职，“与辉同行”开始单飞。至今，俞敏洪和董宇辉已“分手”两月，而这两个月，似乎对于双方而言都不算好过。

一边是“与辉同行”虽然销量不减，涨粉不断，但争议也随之而来，从参观卢浮宫发布的感慨被质疑，到与《我的阿勒泰》作者李娟对谈被吐槽……董宇辉似乎正在被其文化人的人设反噬，陷入“没文化”的舆论危机；另一边则是“东方甄选”增收不增利，且同样风波不断，先是被江小白“硬刚”，后又被消费者投诉，且多次针对“恶意攻击董宇辉”等进行辟谣。

最近的消息是，与辉同行售卖的“澳门月饼”产自珠海，再度引发风波，并质疑与辉同行的诚信问题。

回看双方“分手”时，俞敏洪尽显了慷慨和“大格局”，董宇辉也表达了感激，可以说算得上足够体面。但体面之后，各自安好的愿望却似乎没有那么容易实现。

01

单飞后，董宇辉跌下神坛

如果只看数据，与辉同行“单飞”后的日子似乎还不错。

据第三方数据平台，在独立运营的第一个月，与辉同行账号粉丝增量破130万，目前已超过2300万。董宇辉个人账号粉丝增量超50万，目前已接近2700万。不仅粉丝大量增长，销量也很可观，7月25日至8月25日期间，与辉同行30天销售额约7亿元。其中，8月17日的单场直播，GMV达到了近30天内的峰值，接近8000万。而其他时间每天直播GMV稳定在2000万左右浮动，人效比很高。

这样的数据，并不完全有赖于董宇辉的个人光环。毕竟，在“单飞”以后，曾多次表示自己并不喜欢直播带货的董宇辉，不再是高强度高频率地出现在直播间，而是更多以空降直播间的形式助力直播。

然而，董宇辉虽然离直播间远了一些，却并不能逃离聚光灯，甚至反倒几度陷入舆论风波，被其文化人的人设所反噬。

如果回溯这两个月来的种种风波，与《我的阿勒泰》作者李娟的对谈所引发的争议可谓将董宇辉推上了风口浪尖。

董宇辉与李娟的访谈多次登上热搜

八月下旬，李娟做客董宇辉直播间，直播结束后，“李娟称谢谢你这一坨巨大的赞美”“董宇辉李娟访谈疑似不同频”“李娟七次想结束对谈”等话题便迅速登上微博热搜。其中，“李娟称谢谢你这一坨巨大的赞美”这一话题的阅读量已近3000万。随之而来的则是对董宇辉的吐槽，在小红书、微博等社交平台，不乏网友指出董宇辉“爹味重”“傲慢”“油腻”等等。

尽管在八月底，李娟在其公众号发长文对此事进行回应，并表示“对宇辉多次误解和刻薄”，但这已经难以改变舆论发酵的方向。

事实上，这并非董宇辉首次遭遇“人设危机”。在此之前，先有董宇辉在游览卢浮宫时说的一句“我看到众神归位,群星闪耀”,遭到部分网友质疑，并有网友表示,董宇辉辞藻华丽的鸡汤式文案,正在让人祛魅、“下头”。而在7月，当导演陈思诚携带着他的新作《解密》剧组,出现在“与辉同行”直播间，这场直播被网友们调侃为“爹王争霸赛”“决战紫禁之爹”“一爹更比一爹高”……

而在九月九日，董宇辉在进行主题演讲《前行，自有答案》时也对被评“爹味重”作出了回应，“因为我以前是一个老师，而且我长期还沉醉在自己的舒适区，总是像一个老师一样喜欢说教。所以他们说我爹味很重，第一次获得这样的赞美，我还是在尝试适应。”而这番回应显然也很难让网友买单，在微博等社交平台，不少网友表示，“能不能别硬套读书人人设？老师听了这话都要破防。”

如果说董宇辉曾经是凭借有文化、有才华的人设被捧上了神坛 ，那如今就是成也萧何败萧何，过去塑造的人设现在一一被“绞杀”，成为了舆论攻击点。

而风评受害的一大影响是，名人文化访谈目前是与辉同行三大业务之一，也是董宇辉与其他主播的一大差异化业务，但当“文化人”的人设摇摇欲坠，这一业务或许也将面临更多阻碍。

当然，除此之外，近日与辉同行的品控问题也饱受争议。有媒体报道称，于与辉同行直播间售卖的“澳门葡记”月饼监制商疑似经营异常。尽管澳门葡记食品有限公司表示，媒体误将香港注册的“澳门葡记食品有限公司”错认为“澳门葡记月饼”的监制商。公司在澳门有真实有效的商标注册，且与珠海生产商有授权委托合同。但此事仍在不断发酵。

02

“断腕”后，东方甄选接连辟谣

事实上，不仅是董宇辉的日子不安宁，俞敏洪同样也难以高枕无忧。

对于东方甄选而言，“去董宇辉化”后，各方面的数据曾出现明显的波动。最先引发的震动来自于资本市场，失去了与辉同行这个最优质资产后，在港上市的东方甄选股价一度下跌23.39%，市值不到100亿港元，距离去年1月创下的最高价75.55港元，跌去八成多。

虽然时隔两月，东方甄选的市值回归至董宇辉“单飞”消息公布前。但销量却依然远不如与辉同行。据飞瓜数据的抖音带货达人榜，8月，东方甄选销售额2.3亿元，环比7月的1.86亿元销售额有所提升，不过仅排在榜单12位。而与辉同行则排在第二。

此前，申万宏源研报预测，鉴于东方甄选业务出现较大调整，其2025财年全年GMV将下滑至69.4亿元。不过，8月23日晚，东方甄选发布2024财年年报显示，截至2024年5月31日，东方甄选实现总营收70.72亿元，同比增长56.8%；东方甄选总GMV为143亿元，同比增长43%。

值得注意的是，东方甄选实际处于“增收未增利”的状态。财报显示，持续经营业务及已终止经营业务的调整后净利润为22亿元，这里面包含了东方甄选出售教育业务取得税后利润13亿元。其持续经营的直播电商业务调整后净利润为7.09亿元，与去年同比有所下降。

不过，和董宇辉一样，或许俞敏洪眼下尤为困扰的是舆论风波。过去这两个月，东方甄选和俞敏洪可谓是被谣言、投诉和声明多方围堵。

东方甄选被江小白“硬刚”

首先，在八月初，东方甄选被江小白“硬刚”。彼时，江小白发布声明称，公司近日注意到东方甄选主播天权在东方甄选直播间宣称，“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字，因为不允许。”“买江津小曲就没有这个标(小金标)，因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态(发酵)酒。”以上言论严重背离事实，给江小白的品牌形象和市场信誉造成巨大伤害。

很快，东方甄选主播天权发布道歉信，称其在直播时说了江小白不是白酒，给大家造成了误会，也给江小白品牌方造成了困扰，随后，东方甄选官方微博也发文表达歉意。

紧接着，消费者投诉东方甄选，称火腿肠内发现异物，客服表示“只赔一根”又被媒体曝光，且迅速引发争议。

除此之外，东方甄选和与辉同行宣布“分手后”，更是多次辟谣。

8月26日，东方甄选在微信公众号发布关于网络不实言论的辟谣文章。东方甄选提到，从未组织“12个工作室下场、3000多人操作、各个平台60000多个账号，总消费800多万元”，以及采取“发动所有员工以及亲属”等行为，对董宇辉进行抹黑。对于该谣言，公司已经取证并将向有关部门举报。同时，自从与辉同行独立以来，东方甄选和俞敏洪，从来没有参与任何针对董宇辉的评价和攻击。

一天后，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”发文，对近期市场多个传闻再度进行辟谣澄清。同日晚间，东方甄选在其微信公众号再度发文辟谣澄清。针对“向各地政府收取宣传费用”的言论，文章称，东方甄选财报公示的相关款项并非向各地文旅收取的“宣传费”，而是合规合法的税收补贴……东方甄选从来没有向各地政府收取过所谓“宣传费”，也没有向任何企业、商家收取过“坑位费”。

透过这一场场舆论风波，足以看出，东方甄选壮士断腕后，不仅需要面对资本方的担忧，还需应对外界的猜测。要知道，虽然市值已经回升，涨粉却没那么容易。

03

漫长的“分手”，羁绊难断

“现在行业成熟度都很高，所以我们到底能沿哪个行业真正走出深度，我们还在摸索。摸索的时候你就多试一些。”这是与东方甄选分手十余天后，董宇辉在访谈节目《扬声》中谈到的与辉同行未来的规划。

从团队规模来看，据此前公开资料，目前与辉同行团队大概170余人，而在BOSS直聘上，与辉同行目前已挂出了多个岗位的招聘信息，包括主播、直播助理、直播场控、直播招商、短视频文案策划等。

而从产品来看，婵妈妈数据显示，与辉同行直播间上架最多的品类前三为：食品饮料（占比近30%），生鲜蔬果、服饰内衣。销量第一的品类为食品饮料，占比高达51%，生鲜蔬果占比21%。东方甄选上架商品最多的品类Top2也是食品饮料（占比近35%）、生鲜蔬果。

另一边，在东方甄选此前的股东大会上，除了与董宇辉“切割”的说明，俞敏洪还为东方甄选提出了一个野心勃勃的新设想：希望借助新东方地面教学点探索新的业务模式，自营商品对标山姆。

俞敏洪提到，“希望依托800个新东方地面教学点，能探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。这种模式，成本比较低。新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。”“我们有点往那个方向走，但是我们的理想，应该还要比山姆更加丰满一点才行。”

看似两者已然是一别两宽，各自安好。但事实上，两家公司之间的羁绊也难断。

一方面，东方甄选在分手公告时明确提过，“为维持与辉同行的正常运营， 将会向与辉同行免费提供自主研发的信息系统”。而正如“Tech星球”此前提到，东方甄选拥有自营产品，且自营产品已成为其主要增长动力，占总GMV的40%左右。但与辉同行没有自营产品，也没采用东方甄选自营产品，而是选择带货第三方商品。那些第三方商品中，很多为东方甄选此前产品库里合作过的品牌。

另一方面，天眼查显示，9月3日，与辉同行主要人员发生变更，新增财务负责人马楠，原财务负责人王杰琳退出。信息显示，王杰琳自2023年12月起担任与辉同行财务负责人。从该公司卸任后，王杰琳目前仍在东方甄选（河南）食品科技有限公司、东方甄选（珠海）旅游文化有限公司等多家东方甄选关联公司担任监事。

这意味着，无论是产品还是人员，都难以在短时间内彻底分家，而这也就给了外界不断猜测的空间。