来源/卿照 

撰文/李偏偏

一位硅谷风险投资人曾总结分析行业的两个重要视角：一个是回望历史，把握历史进化的来龙去脉，可以清晰的看清世界变化的规律；一个是俯瞰历史，了解要素之间的联系，可以清楚清醒的做出判断。

当样本库的纵深足够大后，你会发现，历史总是在重复自己的韵律，只是表现形式不一样而已。

比如，现在中国化妆品所面临来自经济周期、来自竞争格局、以及来自市场容量的挑战，都曾经摆在韩国美妆企业的面前，这些企业在当时所作出的种种决策，对当时当下的中国美妆企业仍然具有极大的启示作用。

本文之中，我们将以自上而下的产业发展视角切入，聚焦美妆从业者和投资者关注的竞争格局以及背后竞争要素变化，以提炼出可迁移并适用至当下中国美妆行业的参考答案。

前情回顾：政治决策框正美妆发展通道

韩国近代美业发展的开端是从日本撬开国门开始的。彼时，朝鲜一度沦为日本殖民地，在本体失去政治与经济独立性的同时，韩国曾随着日本一道崇尚西式审美，产业也在日本统治的政策中乱序摸索。直到韩国恢复独立，在国家大力发展经济的框架下，美业才迎来范式增长。

1、压迫中摸索（1876年-1944年）：

1876年，朝鲜王朝被日本强迫签订不平等的《江华条约》，扣开了朝鲜国门；到1910年，大韩国王再次被迫签订《日韩合并条约》，日本正式开始对其进行殖民统治，一个国家的经济和政治独立性几近丧失。

在此期间，韩国美业名义上被日本政治所框定，而由于日本当时正推行明治维新（1969年-1912年，日本百年美业研究回顾），崇尚西方审美潮流，因此这一阶段的韩国美业实际上是接受着西方舶来品的审美引导。

图：韩国博主展示韩国百年妆容史

当黄种人开始追崇白种人审美，为消费者提供改变肤色的便利就成了一门绝好的生意，韩国第一个化妆品就此诞生——朴家粉（1916年面世）。

朴家粉涂抹在皮肤上可令面部呈现白色，因而在当时极受欢迎，据公开信息显示，朴家粉曾创造一天卖出一万多包的记录，此后也相继迎来效仿者“张家粉”、“徐家粉”等，以及从俄国飘扬过海而来的“咚咚霜”（因俄国商贩挥舞小桶叫卖，进而被音译）。

不过，这一时期的美妆企业处于盲人摸象阶段，在发展中的不规范问题十分显著，为了提高肌肤的附着力，朴家粉中添加了铅成分，随着人们对铅伤害的认知提高，朴家粉开始走下坡路，直到1937年关闭业务，从历史舞台消失。

2、夹缝中萌芽（1945年-1960年）：

1945年，日本战败投降，朝鲜光复取得独立，1948年韩国建国。

在此期间，二战后满目疮痍的韩国，经济基础极度薄弱，1960年韩国人均GDP仅158美元（同期日本已经达到475美元），受益于历史原因，作为化工子行业的化妆品行业曾受到资源倾斜，已经具备一定的发展基础：

朝鲜日据时期，由于日本的轻工业发展已经有了显著成效（19世纪末，日本轻工业占工业总产值的70%），在当时的朝鲜推崇“以轻带重”政策，因此轻工业也得到了一定的发展。

所以，韩国独立性明朗后，美妆企业迅速投入市场。1945年，徐成焕创立太平洋化学工业公司（爱茉莉太平洋前身），推出韩国首款品牌产品“Melody霜”；1947年，具仁会创立乐喜化学工业会社（LG集团前身），并生产乐喜乳霜化妆品。

然而，由于审美习惯和财富水平的限制，比起本土品牌，韩国太太们更青睐美军部队流出的海外化妆品甚至是走私品，此时韩国美妆市场海外品牌占比达到八成。

3、汉江奇迹承托美业腾飞（1961年-1985年）：

汉江奇迹是韩国经济发展的一个重要历史转折点，韩国美业也在此期间打磨出了日后腾飞的翅膀。

1961年，韩国总统朴正熙上台，效仿日本确立出口导向政策，这种通过采取高关税（平均关税高达50%，奢侈品税达100%）、高进口企业利率（利率高达20%）来抑制国际企业冲击的同时，也保护了国内产业的稳步发展。

在此期间，韩国美妆企业抓住窗口期，深度进行消费教育，以扎根本土。

1961年，爱茉莉太平洋创办美容咨询室，1971年首次举办以“Oh My Love”彩妆活动，LG生活健康也在1967年开发出洗发水“Cream Shampoo”，随后续护发素、固体口红、假睫毛、防晒、保湿等产品和理念也相继流行。

1970年代，受益于国家经济快速增长（名义GDP GAGR达到30%）叠加市场教育红利，以爱茉莉太平洋（1973年本土市占率高达70%，DBR报道）、LG生活健康为代表的本土企业迎来蓬勃增长，同期韩国化妆品产值GAGR高达43%。

参考答案：修炼内功后的向阳而生

当韩国第二次对世界打开国门，在上一阶段迅速修炼内功的韩国美业，已经学会了因地制宜地找到差异化优势应对外来品牌的冲击、精耕细作细分市场在内卷环境中谋生、利用关联产业优势在存量市场中探索新增量，并在此间完成了指数级的市场容量攀升。

4、通过思考本土特征，应对外来品牌冲击（1986年-1996年）：

1981年，韩国总统金斗焕上台，为应对石油危机的冲击和美国等贸易伙伴的压力，推出“科技立国”政策，韩国向市场化经济过渡，1983年，韩国政府正式实行进口自由化，1986年，韩国对所有化妆品实现进口免税。

图源：国海证券研究所

这一阶段的韩国本土品牌同时面临机遇和挑战。一方面，这一时期韩国人均GDP GAGR仍有12.65%的增速，到1992年人均GDP已经增长至8002美元，接近发达国家，消费活力进入巅峰状态；另一方面，贸易自由化吸引了大量的外来品牌，欧莱雅（1993年）、雅诗兰黛等先后入局，令其备受冲击。

这一阶段的韩国本土品牌的应对之策是，洞悉本土社会形态，因地制宜地采取差异化竞争手段，承接隐形产业扶持政策，占据细分空白市场。

1990年，韩国推行CGMP体系，推行一套评估化妆品生产的标准，只给符合标准的化妆品产品贴发相应标签。期间，本土企业快速应对，大量研发新品占据市场，1987年，韩国本土企业在美白、紫外线和祛皱领域的专利申请仅5项，1994年-1996年申请数达到138项。

此外，在轻工产业发展成熟的同时，韩国美业OEM/ODM也具备可以与海外品牌掰手腕的产业链支撑强度和配方技术，3-6个月就可以将产品概念设计落地。因此，韩国本土品牌惯用小单快返的模式争抢市场。

5、精耕细作细分市场，各显神通穿越内卷周期（1996年-2003年）：

1997年，快速发展的韩国经济卷入亚洲金融危机，大量举债扩张的企业破产、裁员，韩国贫富差距一步步拉大，出现M型分化（年轻一代偏好优惠，年长保持贵价消费）。

亚洲金融危机期间，韩国三十年积累的财富几乎消耗殆尽。据统计，1997年，韩国共计17168家企业倒闭，到第二年，这一数字上升到20000家。韩国美业同样难以幸免，1998年，韩国化妆品产值同比下降13%，大量中小企业倒闭。

而动荡中存活下来的企业无非有两条出路：

其一，是老生常谈的家底/品牌价值足够厚，能够吸引并加厚资金垫。

比如爱茉莉太平洋集团在亚洲金融危机前，在营业利润率仅6%的前提下，资产负债率也高达70%，但仍然成功穿越经济风暴，背后是长期积累而来的品牌价值，获得了包括李录的投资救急。

其二，自主寻找细分市场，采取谨慎增长模式。

中小企业主动放弃高端市场，资金实力较弱的企业为了降低风险，将生产端外包给ODM/OEM，压缩利润空间只在单品牌店推出低价产品，比如谜尚（2000年）、The Face Shop（后被LG生活健康收购）等。

6、依托关联产业，寻找存量市场中的增量（2004年至今）：

从20世纪末韩国提出“文化强国”以来，叠加数字技术的发展，韩流已经成为一种全球现象，Psy的《江南Style》成为第一个观看量达到10亿次的YouTube视频（Biondi，2022年）,Big Bang、BlackPink粉丝从亚洲，发展到美洲和中东，遍布全球。

而负责演员、Idol妆造的韩国美业（“K-beauty”），因造星能力令全球粉丝感叹，成为韩流输出的最紧密推手和依附品，如今K-beauty已经发展为65亿美元的出口产业，在2021年排名（次于法国、美国、德国）第四（ Biondi，2022年）。

最后总结韩国美业应对过的种种困境，值得中国美妆企业参考：

1、应对大牌竞争：深度结合对本土的了解与思考，快速挖掘差异化需求并提供供给；

2、面临经济收缩：警惕过度扩张，主动管理风险谨慎增长，深度挖掘细分市场机会（如防晒）；

3、存量市场困境：寻找更具增长势能的相关产业，依托其进行海外探索（电商/短视频出海）。