来源/36氪未来消费

撰文/杨亚飞

2013年，湖北商人叶国富创办名创优品时，电商世界已经如火如荼。但叶国富还是选择做“传统”的线下生意，因为他“还是对开店更有感觉”。

热爱开店的叶国富有很多执念，比如把卖低价小商品的名创优品带到高端商场。在出差间隙，他会拜访附近的高端商场，希望后者能够开绿灯，但由于品牌调性和细节条款，他没少碰壁。

叶国富的另一个执念是，要做出一家中国版Costco，此前他在公开场合多次表达对Costco的推崇，曾说名创在他们面前还是小学生。

而收购永辉股权，让他看到了同时完成以上两件事的可能性。

在收购公告后的电话会议上，当被问到名创如何运营和协同时，他提到全国Top1000的商场，对名创的认可度还不够。而借助永辉，名创可以更好地影响商圈，以及争取最好的位置和租金条件。叶国富将这比喻成，“类似于Zara带动inditex的其他子品牌。”

但这条收购消息一出，市场的态度却大相迳庭：公告后首个交易日，名创美股收盘跌超16%，市值蒸发8.59亿美元，港股开盘后更是一度跌超37%。另一边的永辉超市，则直接收获一字涨停。

投资者对这笔交易的质疑集中在，为何要花如此多的钱投资一家传统超市。根据公告，名创计划花费62.7亿元买下永辉29.4%的股份，交易后将成为后者第一大股东。这几乎倾其全力，名创目前账上的现金接近70亿元。

叶国富给出的回答是，永辉已经到了业绩拐点，“未来一两年会有比较大的改善，时机已经到了”。而在他的个人社交账号上，答案更干脆——大家都看不懂就对了，如果看得懂我就错了。

让叶国富下决心“抄底”永辉，源于几次线下考察。先是7月30号，他跑去郑州看了胖东来调改的第一家永辉门店，下午4点到，他在那里坐了一个晚上。之后又跑到许昌考察胖东来，再返回郑州已是两天后的下午2点，依旧是人山人海。叶国富想的是，“这个店如果是我的有多好。”等到一周后，再去看第二家永辉调改店后，他觉得这是巨大的机会。

但这笔交易的出售方就没有叶国富这么乐观，永辉更像是一块烫手的山芋。

此次出售方之一的牛奶国际，是在2014年斥资56.9亿元买下20%股份，成本为7元/股。而后2015年，京东更是作价43.1亿元买下10%的股份，显然几乎都是“割肉”套现。而在名创优品收购交易完成后，牛奶国际全部清仓，京东也仅剩2.94%的股权。

名创优品收购前后，交易各方永辉持股变化

一位零售行业投资人告诉36氪，按照公开市值来看，名创的收购价格确实便宜，但占股接近三成，公告中又提到不会控制永辉，“这种高股份和低话语权不太正常”。另外，名创和永辉的共同股东都有腾讯，牛奶公司退出后，如果没有新的投资者，永辉市值可能完全崩溃，对于腾讯来说将是重大投资损失，“名创的出手或许也有托底成分”。

胖东来模式对于永辉的调改空间，是叶国富口中的投资核心判断。他在电话会议上说，零售未来只有低价和特色两条路，名创、山姆和Costco是特色零售，但胖东来模式还要更优秀。此番收购永辉，看起来更像是押宝胖东来在永辉全国门店的复制。

胖东来对于永辉的帮助，的确立竿见影。第一家调改店开业后首个完整月，日均销售额达到187万元，是调改前的13.9倍，第二家调改店开业半个多月，业绩达到调改前的8.2倍。这之后，永辉还宣布首批调改门店将延伸到全国10个城市。

在产品侧，永辉学习胖东来学的很彻底，商品整体“胖东来化”。新开业的第三家调改店，调改梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，几乎整个推倒重来。

这种调改几乎救了永辉一命。在这之前，这家超市连锁深陷经营泥沼，股价从最高逾11元跌至最低2元，2023年归母净亏损13.29亿元，净减少33家店。今年上半年还在继续关店，净减少57家店。

这一系列门店调改，还未明显改善业绩，但已经拉动了股价，8月永辉曾收获两个涨停板。不过，对于接下来胖东来模式的输出，并非所有人都像叶国富那么有信心。

一位接近永辉的商场人士告诉36氪，胖东来跟永辉本质是两套生意逻辑，胖东来的经营体系还只是局限于许昌，而永辉则是大连锁、强供应链的大型商超。此外，当下的“永辉胖东来化”也只体现在两点，一是布局、服务、纪律的调改，二是引入胖东来自有产品，只是“噱头到位了”。

一位超市大卖场的行业人士告诉36氪，从2009年到今天，胖东来模式没有谁真正学会。成功复制只存在于少数的地方市场，“低线市场，或者做的久的且在当地有好口碑的零售商才行。”

相比于胖东来化的调改，外界更关心的是，名创花了如此多的钱，能否跟永辉有直接业务协同。

在收购永辉之前，名创实现了业绩的连续高增长，截至今年上半年，名创全球门店增至6868家，TOP TOY门店数增至195家，上半年GMV达到145亿元，营收同比增长25%，且在出海方面表现出色，海外门店数已经达到2753家。

成熟的IP运作，是名创的增长密码，也让他们一度被类比泡泡玛特，而名创的长期目标是打造“世界第一的IP设计零售集团。”

在出海的成功，证明了名创把IP和供应链带到永辉的可能。相比于国内，名创海外门店大部分是代理门店，即是与具有当地资源的代理商合作，名创输出IP和供应链。

在一位消费投资人看来，这种IP化的产品形式做海外输出时，会让当地消费者感觉到高性价比，“一根手机数据线加个IP卖10美元，在国内觉得很贵，但在欧美会觉得很便宜。”

IP的加成带来的溢价空间明显。据国海证券，名创《芭比》联名产品平均溢价为10.3元，溢价比率为44.8%。销售拉动则是另一方面，此前今年3月，名创跟日本IP chiikawa推出主题快闪上海静安大悦城首站，单店10小时销售额268万。

对于永辉而言，过去大卖场的黄金时期，是通过低毛利生鲜引流，高毛利零售商品高毛利做高整体毛利。但电商、社区团购以及直播的持续冲击，这种经营形式已经难以为继。2024年上半年，永辉综合毛利率仅21.58%，而名创同期毛利率是他们的两倍。

名创也有意将IP引入永辉商品体系，计划帮助永辉发力自有品牌，对标山姆、costco和胖东来。在电话会议上，名创方面表示，永辉自有产品差异化不强，毛利率较低，而名创最擅长做这方面。

不过，二者产品品类区别明显，前者是以化妆品、日用百货为主，而后者则是生鲜大卖场，这也让IP协同看起来有很多不确定性。

前述行业人士告诉36氪，名创和永辉，要想真正做到业务协同，必须要有一个人“绝对放权”，名创需要有完全的话语权才能彻底推行下去。另一个问题在于，名创对于生鲜领域，以及除了日化之外的快消品领域，都没有深耕过，实际的推行效果存在未知数。

一位曾帮永辉做过自有品牌开发的行业人士告诉36氪，名创与永辉的合作本身有很多机会，但由于这是两个不同的零售商，商业逻辑和消费目标群体明显不同，“需要进行重大变革。”

从日化百货跨界到生鲜食品，名创要想通过永辉复刻costco，商品开发的节奏恐怕也要放缓。据36氪了解，山姆会员商店和costco的商品每年更新率仅5%-10%，而名创的更新率要到20%以上。“这种更新率在小店可以玩转，但永辉这种大超市不太现实。”