出品/联商网&商业夹生饭

整理/季枫

编者按

铁打的商业，流水的口号。现如今，“烟火气”成为商业领域一个颇为时髦的名词，各大商业体纷纷大力营造“烟火气“的消费体验。“烟火气”本质是一种商业经营策略,通过构建贴近民生、富有地方特色与人情味的商业生态,围绕消费者做生活方式提案，也确保商业项目持续性的商业价值。 

那么，新的市场形式下，商业为什么要开始讲“烟火气”？对于烟火气，商业体应如何准确理解其内涵，并在自己的场子有效融合？9月26日晚间19:30，联商&商业夹生饭第21期节目聚焦“商业烟火气”这一话题，三位老师展开了深度交流。

基于对行业的密切观察，宋老师认为烟火气之所以成为一个热门词，与如今消费诉求的改变和商业运营回归生活本质的必然性紧密相关。但他指出，烟火气是一个既抽象又具体的概念，不应该简单粗暴地概括。

到底何为烟火气？听宋老师娓娓道来：

从商业地产的角度来说，烟火气，是指那些放松、舒适，能让消费者经常去游逛消费，而又没有压力的地方。

这个地方，可以是温馨，可以雅致，可以简洁，也可以轻盈，是活力与情感的交织。

那么为什么今年烟火气成了一个热门的词汇？

从消费者的角度看，在商业处于理性收缩的状态下，生活消费成为了主体，这种消费包括了柴米油盐，日常所需，朋友相聚，天伦之乐。在这种前提下，商业的仪式感越来越简单，而亲和与舒适感越来越重要。

从运营商的角度，则是发现在经过了多年的浮华与喧嚣后，商业最稳定的发展途径，还是要回归生活的本质。这些年，我们的商业充斥着各种概念与故事，但却忽略了商业最重要的一些东西，那就是要有人情味与幸福感。

离开了客户真实的诉求，去追求缺乏根基的“颠覆”与“创新”，结果只能是一地鸡毛。

至于什么是烟火气，本来就是个见仁见智的事情。

烟火气是一个既抽象也具体的概念。

抽象是指这个词本身是一种感觉与体验，而每个人的生活背景不同，学历不同，收入不同，也会导致消费习惯的差异，不同人眼里的“烟火”，可能有不同的界定。 

具体是指商业的环境、空间、业态与品牌，根据不同项目的核心客群，也有不同的打造模式，喝着啤酒吃着烧烤是一种烟火，吹着江风喝着咖啡也是一种烟火，商业的多元性与多样性，决定了没有绝对的标准，更不应该对某种概念进行简单粗暴地概括。

有烟火气的商业，是在繁杂而凌乱的生活中，为人们提供一个可以慢下来的地方，获得一段闲适松弛的时光。 

据说生活的本质，就是从“春风得意马蹄疾”，到“人生得意须尽欢“，最后归于”慢品人间烟火色“。

也许，这也是商业的本质。

商业对烟火气的把握，有时候容易因理解的片面和狭隘而浮于表面。在范老师的眼里，烟火气不仅仅是餐饮，还有其他元素的配合；烟火气不仅与情绪价值关联，也与文化的根植和传承不无关系。他认为，烟火气不会过时，会在商业中长久起到重要作用。

下面是范老师对烟火气的定义和理解：

的确，目前的商业形势下，我们看到相当部分的商业，不仅在推广上以“烟火气”为鲜明的口号，实际在招商和运营中，也十分注重具“烟火气”业态的布局和打造。这是为什么？

首先，我们对于“烟火气”做个定义。“烟火气”在商业上，我们一般指代那些与日常生活密切相关的业态，所谓开门七件事，财米油盐酱醋茶。尤其是餐和饮，与在地消费的百姓的日常生活密切相关，而商场承担了这个提供平台的角色。

在整个商业的经营模式中，社区型商业的占比超过了65%，而社区型商业更能体现“烟火气”的日常这一点，这从一般社区型商业配置较高比例的、贴近在地文化特质的餐饮业态可以看出。

同时，所谓“烟火气”不是只有餐饮，而且还有其他的元素的配合，如具有当地特色的建筑，商业经营的氛围，等等，都会将“烟火气”拉满。 

其次，具备“烟火气”的消费，还与人们的情绪价值关联，也就是摆脱了仅仅是购物这一传统方式，而把一份情感融入其中。比如，上海人传统的早餐称为“四大金刚”，也就是大饼、油条、粢饭、豆浆。这是多少年来已经成为文化传承的一部分了，成为在地居民的基因了，因而，若商场在招商布局时能照顾到这一点，就无不被称之为有“烟火气”。这是文化的力量。

最后，“烟火气”的打造由于其文化上的根植、传播的广泛，以及难以替代，使得有此特色的店具有相当的唯一性，口碑传播也会意想不到的好。例如上海的“光明邨”，差不多365天一直是排队，不是因为其销售的品牌多么高贵，而是因为凡是上海本地人都“好”光明邨那鲜肉月饼、酱鸭、蟹壳黄，那么接地气，那么有“烟火气”，以至于名声在外，多少来沪旅游的人也被感染，成为排队队伍中的一员。

总之，“烟火气”不会过时，会在商业中长久地扮演着重要角色，一直陪伴着我们。

凯胜老师认为，商业应该回归消费者生活这一基础，能与消费者的日常幸福生活相串联的，就是十足的烟火气。但是作为资深商业观察者，他提醒到，对“烟火气”的倡导不应沦为口号，而是要实实在在地把商业转型成消费者生活中心，如此商业才有未来。

凯胜老师的精彩观点概括如下： 

我的主张：烟火气是生活化的，是串联消费者幸福关系的日常经营。

一、 商业人冷静思考，追求销售坪效已经没有未来。

无论购物中心、百货与超市，经营指标一直是销售坪效。

贩售商品就是带来销售坪效，促购的赠品、折价、送券、抽奖等就是刺激消费者下单，进一步提高客单价。

因此，商业人以为精细化深度经营就是花哨的促购手法。长期促购的代价，造成没有打折活动就没有顾客来店，不是吗？悲哀的是，现在就算促购活动也吸引不来顾客了。

所以，高频率的促购，摧毁的是对价格的信赖，也降低商场的吸引力！

二、 商场尽快改变思维，从贩卖商品转型成为消费者生活中心。

商场要成为消费者日常的生活一环，进一步成为生活中心，才有未来。

简单一句话，让消费者来商场过生活。

对，所谓的『烟火气』，就是一个答案。

A：消费者的生活在商场，日常的生活，基本的爷孙溜达、小孩月考奖励等。

B：商场仅是平台，串起这些生活点点滴滴。

C：从消费者的生活，来决定业态，不是局限餐饮，包括游乐、配套、服饰、娱乐等。

所以，成为消费者的生活，日常的生活，就是烟火气。

三、 结论

没涉及高尚或档次。

回归商业的基础：消费者的生活！

当然，别又只是呼口号，堆叠网络炒作，大量营销活动！

下期预告：“公募REITs是商业困境的解药？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

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目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出二十一期。

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