来源/猎云精选

作者/韩文静

曾在国内会员制赛道中高歌猛进的麦德龙，开始走向了下坡路。

被物美集团收购后，麦德龙中国乘上了付费会员店的东风，在2021年宣布全面进军会员店赛道；2022年底，麦德龙宣布完成24家会员店改造，外界更是一度称之为“山姆平替”。

然而2023年至今，麦德龙没有再公布会员店的新增情况——与此同时，多家门店迎来了闭店。今年以来，麦德龙在国内已有4家会员店宣布闭店改造，且并未透露重新营业的时间。

长期闭店的漩涡，不禁让人对麦德龙门店的盈利能力和整体发展状况产生怀疑。

除此之外，公司副首席执行官陈志宇也于今年7月离职。外界猜测，这或许与麦德龙的会员制推行未达到预期有关。

作为曾经战绩辉煌的外资零售巨头，麦德龙遇到了什么困难？

01

连闭4店，高管离职

作为最早进入中国的外资零售商，麦德龙曾号称“德国超市之王”，并于1996年就在上海开出中国第一家门店，上个世纪90年代末，麦德龙与沃尔玛、家乐福并称为“三巨头”。

进入中国的二十余年，随着互联网电商的兴起，零售行业分食者越来越多，麦德龙没能抓住中国消费市场快速增长的红利期。压力之下，麦德龙中国走上了“卖身”之路。

2020年4月，物美将麦德龙中国收入麾下。根据公开信息，物美集团以总代价约175亿元，通过附属公司WM Holding HK收购了麦德龙中国实体的100%的股权。

物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中表示：“麦德龙是个很好的企业，德国人经营很规范，为行业制定了很高的食品安全标准，而且这个标准坚持了20多年。这次我们正好碰到一个机会，麦德龙并不是因企业经营不善要卖出，而完全是一种战略调整。”

彼时，张文中曾公开表示，下一步，数字化会是双方整合、发挥、共享资源优势的一个重要的赋能工具。

物美收购麦德龙之时，恰好也是会员店业态爆发的节点。2021年，物美招募陈志宇担任麦德龙副CEO，他此前担任沃尔玛前副总裁，全面负责中国山姆会员店电子商务的发展。

在陈志宇加入后，麦德龙的个人会员策略开始落地。2021年6月，麦德龙首次推出两家Plus 会员店，分别位于北京和成都，与此同时，麦德龙中国宣布计划将中国市场100家门店全部改造为会员店。

但如今看来，事与愿违。今年以来，麦德龙已陆续关闭了位于上海、成都、武汉等地的相关门店，原因是“进行闭店改造”。

1月1日，麦德龙成都成华商场店启动闭店改造。该店于2021年6月开业，是麦德龙中国首家新业态PLUS会员店，经营品类超过2500个。

同月，麦德龙上海沪太路商场的门店进行闭店改造，该店于2022年11月开业，是麦德龙首家上海会员店。

7月8日，武汉盘龙商场的麦德龙门店进行闭店改造。

8月底，麦德龙北京大成路店整个卖场被拆除，门店入口处公告显示该店于8月19日起闭店改造。

进一步加深外界质疑的，还有麦德龙的内部人事动荡。

今年7月，麦德龙中国副CEO陈志宇离职。麦德龙人事通告提到，陈志宇因个人原因辞职，将以董事会顾问身份继续支持公司发展。

要知道，陈志宇是麦德龙全面转型为C端会员制模式的关键人物。离职这件事情本身，或许也是陈志宇对于麦德龙会员制不看好体现。

02

麦德龙为何“掉队”会员店

麦德龙在会员店的“掉队”，可以简单归结为其在B端与C端业务之间的摇摆。

起初，麦德龙办理会员卡只针对企业客户，其会员需要凭企业营业执照注册，为企业、餐饮商户、机关单位、中小幼儿园等提供大宗物资采购服务。

这种模式下，麦德龙建立了深厚的B端客户基础和良好的口碑，其严格的品控和专业的服务深受B端客户信赖。

但随着中国零售市场的变化和会员店业态的兴起，麦德龙开始向C端拓展，转型服务面向个人消费者的付费会员制，对普通消费者敞开大门。

2022年，陈志宇在一次对话中表示，在会员店赛道上，不同于追逐风口式的资本投资者，麦德龙志在成为持续探索中国式会员店业态的长期经营者。

他还透露，“未来麦德龙的会员店模型还会继续打磨，期望在明年市场稳定的前提下会开更多的新店。通过持续进化，为中国的中产家庭提供更好的消费体验。”

但大象转身，从来都不容易。会员店模式这条路，麦德龙走得并不坚定。

转型过程中，麦德龙似乎没有完全摒弃B端业务，导致其在B端和C端业务之间不断徘徊，未能明确核心业务方向。

2021 年麦德龙曾大力推进会员店模式，计划将中国市场 100 家门店全部改造为会员店。但在 2024 年，部分麦德龙会员店也开始重新对非会员顾客开放。这种反复的策略调整，无疑影响了品牌的形象和会员的忠诚度。

从内在原因来看，B端采购关注成本、规模，而C端用户消费则更关注品质、品牌。所以，会员店To C与To B是两种不同的经营模式和概念。麦德龙在B端向C端转型过程中，难以平衡这两种不同的商品需求，在商品结构的调整上一直未能找到合适的方案。

此外，在营销上，麦德龙也相当低调，在同行山姆与“中产”标签深深绑定的时候，麦德龙在消费者中的认知度和影响力相对较弱。

反映在数据上，2022年底，麦德龙宣布完成24家会员店改造，此后就未披露会员店情况。自2023年初之后，麦德龙会员店新店开业步入停滞状态。

可在电商飞速发展、国内商超迅速发展的情况下，麦德龙并未抓住电商以及C端消费市场的红利。麦德龙，目前仍困在从B端向C端转型的路上。

03

会员制赛道竞争白热化

在当今的零售市场中，会员制赛道已然成为一片红海，各大零售商纷纷涌入，竞争愈发激烈。身处这种百舸争流的市场环境中，麦德龙压力不小。

在会员制零售领域，麦德龙面临着来自山姆、Costco等强大竞争对手的激烈竞争。此外，还有许多中国本土的商超品牌比如大润发、永辉超市、盒马等知名零售商“抢食”会员制赛道。

在商品种类和品质上，麦德龙与竞争对手相比并无明显优势。其商品大多为常见的品牌和品类，缺乏独特的自有品牌商品和独家进口商品。而山姆和 Costco 都有自己的明星自有品牌产品，例如，山姆的 Member's Mark 系列商品，成为了吸引会员的重要因素之一。

麦德龙曾披露，2022年付费会员数量达到300万人次里程碑，而山姆会员商店早在2021年底便宣称其中国付费会员超400万。

在某社交平台上搜索麦德龙会员出现的关键词，除了购物攻略，也不乏“一块钱租一个”“避雷麦德龙199会员”的相关吐槽帖子。

2021年4月，物美集团将麦德龙中国、物美超市的零售业务打包整合为“物美科技”，并在港交所递交上市申请，由于聆讯期未通过而失败，IPO计划被暂时搁置。

随后，物美将麦德龙中国的零售与供应链业务拆分，后者更名为麦德龙供应链，并于今年6月底向港交所递交招股书。作为一家专注于食品快速消费品供应链解决方案的服务供应商，截至2023年年底，麦德龙供应链已经为物美集团的100家麦德龙门店、366家物美超市门店以及304家物美便利店提供了高效的配送解决方案。

背靠物美，麦德龙供应链在营收上高度依赖物美。报告期内，公司最大客户为物美集团，贡献收入分别为171.0亿元、168.9亿元及154.1亿元，占同年总收入的61.5%、62.3%及62.0%。

即便有物美集团的扶持，麦德龙供应链也难阻其收入的下滑。过去三年，麦德龙供应链的整体营收分别为278亿元，271亿元和249亿元，呈持续下滑状态，其中2023年营收下滑明显，接近10%的降幅。

一边是麦德龙供应链还需要经受市场的进一步检验，另一边麦德龙本身也面临着会员制业务模式的危机。

尽管会员制赛道竞争激烈，但中国市场的消费升级趋势仍在持续，消费者对于品质生活的追求不断提高，对于优质商品和个性化服务的需求也日益增长，这为麦德龙提供了广阔的市场空间。若麦德龙能够准确把握消费者需求，优化商品和服务，提升会员价值，仍有机会在会员制市场中分得一杯羹。