来源/消费钛度 

撰文/贾白雪

近日，耐克集团公布的2025财年第一季度（截至2024年8月31日）财务业绩显示，本季度耐克实现营收116亿美元。其中大中华区表现相对较好，营收达到近17亿美元。在中国市场，通过讲述更加大胆、鲜明的品牌故事，耐克进一步加强了与中国消费者的情感连接；同时，加速创新的步伐和规模，也在更好地满足消费者不断变化的需求。

而面向未来，耐克进一步表明了回归运动的“好胜心”：以创新产品和多元化产品组合满足不同类型跑者的需求，并通过打造个性鲜明的品牌故事传递跑者精神，推动跑步业务的持续发展。在业内人士看来，新任首席执行官接掌在即的耐克，凭借深厚的品牌积淀和稳固的市场基础，推动转型升级的创新举措也更加备受期待。

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业绩基本符合预期

10月2日，耐克集团公布2025财年第一季度财务业绩。财报显示，本季度耐克集团实现营收116亿美元；净利润为10.51亿美元；摊薄后每股收益为0.70美元，超出市场预期的0.52美元。

分地区看，大中华区的稳定表现为耐克在全球市场的复苏提供了有力支撑。财报显示，2025财年第一季度，耐克在欧洲、中东和非洲地区营收同比下降13%；北美市场营收同比下降11%；大中华区表现相对较好，营收达到近17亿美元。

分品牌看，在本财季，耐克品牌营收111.11亿美元；另一品牌匡威营收为5.01亿美元。

分业务看，直销业务营收47亿美元；批发业务营收64亿美元。

对于过往一季度的业绩表现，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）认为：“第一季度的业绩基本符合我们的预期。虽然大规模复苏需要时间，但从关键运动领域里的强劲势头到新品和创新步伐的加速推进，我们已经看到了早期的胜利。

此次财报发布后，耐克也将进行人事调整。马修·弗兰德在电话会上宣布，约翰·多纳霍将卸任总裁兼首席执行官一职，Elliott Hill将于10月14日加入耐克并担任新总裁兼首席执行官。“随着Elliott Hill回归领导耐克的下一阶段增长，我们的团队充满了活力。”马修·弗兰德进一步表示。

据了解，Elliott Hill曾在2010年耐克北美业务增长陷入停滞时，带领耐克扭转局势并实现连续四年的双位数增长。耐克方面表示，为了给这位CEO更好的灵活度，耐克宣布撤回全年业绩指引，并推迟了原计划在11月举行的投资者会议。

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以创新抓住中国市场

谈及中国市场业绩表现，马修·弗兰德表示：“本季度，我们在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈。我们将继续聚焦运动性能产品和创新。”

在鞋帽行业专家马岗看来，国内市场的消费环境正在快速变化，不管是产品文化属性的消费倾向，或是消费者本身的变化，还是消费渠道的变化，都深刻影响着品牌商的产品开发和商品营销。对品牌商而言，要洞察消费环境之变，及时调整产品与营销。

面对中国市场的独特性与活力，耐克正加速其本土化战略的实施。据了解，耐克已在中国市场设立了多个研发中心，旨在更贴近本地消费者的需求和偏好，设计出更符合中国人体型与运动习惯的产品。同时，耐克还积极与本土设计师、艺术家及运动员合作，通过跨界联名与限量版发布等方式，不断提升品牌在中国市场的吸引力和影响力。

以耐克推出的与新兴体育项目紧密契合的产品系列Nike Jam霹雳舞鞋为例，其设计深度融入了街舞文化的精髓，不仅彰显了独特的审美风格，也在功能层面充分满足了街舞爱好者对于卓越灵活性与极致舒适度的追求。此外，耐克亦致力于成为街舞文化发展的推动者，积极为热爱街舞的年轻群体搭建展示平台，助力其文化影响力的扩大。

在数字化转型方面，耐克也走在了行业前列。通过构建完善的数字平台与生态系统，耐克不仅为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验，还通过大数据分析与人工智能技术，深入了解消费者的行为与偏好，为产品创新与市场策略调整提供有力支持。此外，耐克还加强了在社交媒体与电商平台上的营销力度，通过内容营销与KOL合作等方式，与年轻消费者建立更紧密的联系。

马修·弗兰德认为，中国市场对于创新的需求显著高于其他市场。“耐克将继续发挥创新优势，为中国市场提供更多支持，尤其是在产品、数字平台和供应链领域，以持续满足本地消费者的需求。我们对耐克在大中华区的长期发展以及中国运动产业的广阔前景充满信心。”

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持续点燃运动热情

今年7月，耐克推出了“胜者不是谁都能当”的品牌企划活动，通过一系列主题影片、系列短片以及富有感染力的宣言海报，在全球范围内进行了广泛而深入的传播。这些内容不仅展现了运动场上那份渴望胜利的强烈好胜心，更激励了全球各地的运动员们勇敢追求并实现自己的梦想。

在中国市场，耐克为网球运动员郑钦文、中国女子篮球国家队的杨力维、韩旭、李梦以及田径运动员林雨薇等多位杰出的中国运动员，量身打造了一系列富有创意的短片及图片海报。这些作品生动展现了中国运动员们追求卓越、永不言败的坚定决心和积极态度。同时，相关的户外广告也在北京、上海等城市的重要商圈以及运动员们的家乡城市街头亮相，引发了广大消费者的热烈关注和讨论。

此外，耐克还积极与Jordan品牌携手，重启了Jordan Family中国行活动。此次活动邀请了四位知名球星——杰森·塔图姆、卢卡·东契奇、锡安·威廉姆森、保罗·班凯罗，他们共同前往北京和上海两地，深入城市篮球及街头文化的核心区域，与中国球迷和街头文化爱好者进行了近距离的互动和交流。通过分享自己的成长经历和篮球故事，他们激励了年轻一代勇敢追求自己的梦想，实现了品牌精神与消费者之间的深度连接。

在产品方面，耐克本季度的篮球性能产品在中国市场表现尤为突出。其中，Sabrina 2和凯文·杜兰特签名鞋款凭借其卓越的性能和独特的设计赢得了消费者的广泛认可。同时，耐克也宣布将重启科比系列产品的生产和销售，以满足中国消费者对这一经典系列的热情期待。

值得一提的是，作为一家以跑步为起家的公司，耐克将持续深化其在跑步市场的战略布局，致力于通过不断创新的产品以及丰富多样的产品组合，精准对接并满足各类跑者的差异化需求。同时，耐克将秉持其鲜明的品牌故事，传递跑者所追求的坚韧不拔、勇于挑战的精神，以此进一步推动跑步业务发展。

9月初，耐克推出“胜者爱找虐”企划，展示跑者挑战，颂扬突破舒适区精神。9月8日凌晨，耐克在北上广举办“把天跑亮”活动，集结跑者打破常规，激励突破自我。在本季度，耐克跑鞋产品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表现强劲，收获增长。