出品/青眼

撰文/一斤

2024年进入最后一个季度，但品牌们闭店的步伐却没有停止。

10月10日，青眼获悉，国货新锐彩妆品牌HEDONE宣布其将于11月9日正式终止运营。截至目前，HEDONE品牌天猫官方旗舰店也仅剩下一款唇釉产品在售。这意味着，这个曾获得数轮融资的新锐彩妆品牌即将画上句号。

值得一提的是，自今年以来，接连不断有品牌宣布闭店、清仓、退出中国市场，这究竟是品牌经营策略的“水土不服”，还是行业的“倒春寒”仍未结束？

三年未有新品，创新力竭？

10月10日上午，新锐彩妆品牌HEDONE在其小红书、微信公众号官方账号中，发布了一篇题为“HEDONE的告别书”的文章。与此同时，据HEDONE品牌天猫官方旗舰店主页显示，HEDONE将于11月9日正式结业，店铺服务将终止于11月30日。

图源：截自小红书HEDONE品牌主页

上述文章一经发布，就在小红书等社媒平台上引发了数千评论和关注。在表达遗憾的同时，有不少品牌粉丝提到曾使用过HEDONE的多款唇釉、眼影、修容等产品，这些产品也为她们留下了不错的使用体验。甚至有粉丝表示，HEDONE至今仍占据其化妆桌的“半壁江山”。

对于即将终止运营一事，青眼第一时间尝试联系品牌方进行求证，但截至发稿未获得回应。而HEDONE品牌天猫旗舰店官方客服则对青眼表示：“团队经过慎重的考虑，最终决定终止HEDONE的运营，且在最后的这段时间内，（HEDONE）将提供不变的质量与服务，直至最后一个包裹签收落定。”

青眼了解到，目前HEDONE品牌天猫旗舰店仅剩一款唇釉产品在售，共有5个色号，单品售价89元，商品页面显示已售超10万支。值得注意的是，截至目前，该产品仍然位列天猫口红回购榜第7位。

图源：截自HEDONE天猫旗舰店

那么，HEDONE品牌为何会突然宣布终止运营呢？

事实上，与品牌天猫官方旗舰店不错的销量反馈不同的是，HEDONE的社媒运营似乎早已逐步停滞。且在此次发声之前，HEDONE的小红书账号更新时间停滞在2022年，而微博和微信公众号的内容更新甚至停留在2021年。

同时，青眼也注意到，从2023年开始，就有不少用户在社媒平台上寻找HEDONE已售罄的部分色号，但收到的回复均是售罄的产品以后不会再生产。

“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年。”在“告别书”中，HEDONE也公开坦言：“自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘什么需要创造一件新产品’的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”

“任何具备真切立意的创造行为，都无法以‘看起来不错的概念’、‘看起来有声势的市场宣发’、‘且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。”HEDONE表示，“于是，为它画上完整的终止符号并做好结尾，是我们每个人在HEDONE结束时的唯一期许。”

从品牌的自述来看，导致HEDONE最终终止运营的原因，或更多来自于品牌内部创新力、成长驱动力的不足，以及市场上出现的越来越多更具竞争力的彩妆产品。相比这些产品，HEDONE不论是在产品创新还是价格上，都不占优势。

需要注意的是，相比于护肤产品而言，彩妆对产品迭代和创新性的要求更高，同时门槛也更低。“一些低价品牌的出现打破了彩妆品牌的价格‘锚点’，这也一定程度上影响了市场上彩妆产品的整体定价。”一位彩妆从业人士对青眼坦言。

从这一方面来看，创新力和内驱力不足的HEDONE，确实很难在这个彩妆时尚趋势迭代越来越快的时代，继续在市场上站稳脚跟。

从指甲油起家，曾获3轮融资

公开资料显示，HEDONE的名称来自于古希腊神话中的享乐女神Hēdonē，旨在激发每个独特个体成为自我，释放?生命力，享受自己最肆意鲜活的样子。

有媒体报道称，HEDONE的两位品牌创始人 Jason（周呈）和 Rachel（曲心哲），分别毕业于?津大学电?工程系和伦敦?学国王学院金融数学与管理专业。其中，Jason曾就职于?恩咨询、小红书，擅长业类运营、商务拓展、战略规划等；Rachel则曾就职于伦敦欧莱雅、上海指南创新咨询，在用户洞察、产品创新、营销上经验丰富。

青眼注意到，虽然当前HEDONE的主业是彩妆，但在2014年品牌创立伊始，HEDONE的主营业务为美甲相关产品，包括指甲油、甲油贴等等。2016年，HEDONE还与痛痒乐队合作，推出了两波“HEDONE X 痛痒”联名甲贴。

经过3年的准备，HEDONE才正式开始入局彩妆赛道。HEDONE品牌创始人Rachel曾在接受公开采访时表示，相比护肤产品，彩妆更需要直接的吸引力。在品牌入局彩妆初期，HEDONE组建视频团队并启动了MCN业务，打造出了HEDONE彩妆最初的EXISTENCE宣传短片，并吸引了诸多博主进行产品试用、宣传。

2018年，HEDONE正式宣布将推出彩妆产品，以经典电视作品作为彩妆概念，推出了1986西游记眼影盘。同年8月，HEDONE进驻天猫，并首次参加天猫双十一活动。

据公开资料显示，在没有预售的前提下，HEDONE35%的UV来自用户自主访问，七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光成为最热卖的前三名。此后，HEDONE先后推出摩登时代系列、王家卫风格系列产品，也颇受好评，甚至现在还有不少粉丝在其评论区“求复产”。不过，现如今这些早期品牌的热门产品早已停产停售。

而刚刚上市的优异表现，让HEDONE在彩妆产品上市半年后，就获得了红杉资本的投资，并先后获得“虎嗅·2018社交零售十大影响力品牌”、“OIB×天猫美妆个护新锐品牌前十二强”、“天猫美妆KA商家”、“小红书E级商家”等多个平台奖项。目前，HEDONE共获得包括澎湃资本、红衫资本、辰海资本等在内的3轮融资。

此外，青眼注意到HEDONE的运营方上海赫奈实业有限公司旗下仍有236条产品备案信息（含已注销），其中五个唇釉产品备案日期为今年，其余产品均为2022年及之前。

彩妆的出路在哪里？

青眼情报数据显示，2023年国内彩妆品类市场规模为1700.9亿元，同比增长13.5%，在快手渠道增速甚至达到81.8%，在抖音渠道增速为75.3%。另据小红书数据，2024年国货彩妆上半年搜索增速上涨36%，跑赢大盘，且国货品牌的增长速度明显快于整体市场增速，释放出了强劲的市场新活力。

从这一方面来看，彩妆市场的增长活力甚至高于护肤市场，且市场拓展空间仍在。不过，正如HEDONE发布的“告别书”所言，创新和价格仍然是许多品牌无法突破的关隘。

在价格方面，国货彩妆品牌们仍以平价彩妆为主，高价国货彩妆难以跑出。青眼情报数据显示，9月天猫彩妆香水类目TOP5品牌中，只有毛戈平、卡姿兰两个国货彩妆品牌，其他均为国际品牌；抖音平台TOP5品牌分别为花西子、三资堂、圣罗兰、小树美、方里。

上述彩妆从业人士也坦言，很多消费者习惯了低价且更新换代快的彩妆产品，很难重新接受新的高价国货产品。另有美妆公司相关负责人曾对青眼表示，“彩妆国货彩妆的定价区间大多在百元以内，想要做出一款在技术、价格方面都具有优势的产品并不容易。”

值得注意的是，就在今日，国货高端彩妆的代表品牌毛戈平更新了IPO招股书。据招股书显示，今年上半年，毛戈平的营收从2023年同期的13.99亿元增加41.0%至19.72亿元；净利润则从2023年同期的3.49亿元增加41.0%至4.93亿元。

除此之外，如今已成珀莱雅第二增长曲线的彩棠表现也十分亮眼，今年上半年品牌营收达5.82亿元，同比大涨40.57%。在第二季度主要经营数据报告中，珀莱雅也明确提到，“彩棠成为其美容彩妆类产品价格上升的主要原因。”

在创新方面，上述美妆公司相关负责人表示，“彩妆品类相对固化，很难做出创新产品，但不创新又很难打动消费者。”

不过，青眼也注意到，当下不少彩妆品牌已然开卷，开始寻找更多的突破口。譬如，今年自然堂集团对其整个彩妆线进行了全面迭代，并逐步停售此前的彩妆单品，打造出了自然堂首批“为更好肤质而生”的原生彩妆系列。

此外，还有一批品牌开始从概念入手，打造更独特的品牌知名度。如RED CHAMBER朱栈就选择了“纯净彩妆”赛道，并于今年推出了《纯净彩妆白皮书》，进一步强化品牌和“纯净彩妆”这一概念的链接。

完美日记如今则开始放弃平价路线，转而选择科技和“妆养一体”，推出了“仿生膜精华口红”系列。逸仙集团创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾在产品发布会上表示，新的品牌定位是迎合了当下消费者心态与追求上的变化。

青眼此前在市场走访中，也有不少业内人士表示，“防晒底妆”“原声妆感”“妆养一体”等，均是当下整个彩妆赛道重要的趋势，同时也是推动市场增长的动力。

可以说，在这个迭代越来越快的彩妆市场中，必然会有品牌无法适应市场更迭的节奏，黯然离场，但同时也会有不少品牌开始尝试更多的创新可能，最终找到更合适的发展方向。