来源/新消费101

作者/考拉是只鹿

元气森林的含糖饮料正变得越来越多。

冰茶、小鹰咖啡冰橙美式、外星人维C水……公司近几年推出的产品都不再主打无糖，而是以低糖为卖点。与此同时，饮用水、普洱茶、元气自在水，这些名字也纷纷出现在元气森林的产品矩阵中，元气森林的SKU多到数不过来。

当一个以“0糖0卡”为招牌横空出世的企业开始一次次转向，我们就该意识到，品牌生变了。而元气森林的生变源于业绩的下滑。

在2018~2020年高速发展的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。而到了2022年，元气森林的销量增速仅有20%左右，呈现断崖式下跌。至于2023年，具体的销量增速还没有公布。

好在，这个夏秋之际，元气森林的战役赢得漂亮。

据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势，元气森林自在水以58%的市场份额领跑中式养生水赛道。

好坏消息参半的日子对元气森林来说并不陌生。自从增速回落以后，公司就不再是当初那个头顶光环的互联网明星品牌。

归于平凡后，元气森林也在挣扎中不断摸索自己不甘于平凡的未来之路。

01

困于无糖

元气森林想做含糖饮料的想法由来已久。

其中最著名的当属2023年的“0蔗糖”门。

一位慕尼黑大学流行病学硕士在知乎上质疑元气森林的乳茶产品，认为后者在宣传时避重就轻，称产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，宣传则是“奶茶控不怕胖”，但在产品背面的配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了结晶果糖。

一家做无糖饮料出身的企业，对“糖”一定是敏感度最高的。要说元气森林事先没有意识到乳茶含糖这一点，实在太过牵强。

元气森林明知不可为而为之，赌的是市场的容忍度。要么不被市场发现，要么发现之后发现含糖量较少，还是可以“忍”。

只不过这一手法着实不算聪明。被消费者发现以后，大多数人的感受是被欺骗后的出离愤怒。乳茶原本有望成为气泡水后第二个大单品，也因为此次事件脚步明显放缓。

无糖饮料的壁垒究竟在哪里呢？思来想去，恐怕也只有锚定“无糖”两个字下手。换句话说，在无糖的原料上做文章。说起来，元气森林当年正是靠着原料在消费者心中扎了根。

元气森林的王牌无糖原料是赤藓糖醇。

相较于阿斯巴甜等人工代糖，赤藓糖醇是较为优质的天然代糖品种。可是依旧无法打消消费者的诸多顾虑：代糖是否会诱发食欲，特别是对甜食的需求？代糖是否会影响肠道菌群？代糖是否会使人们对甜味的满足感越来越低，从而更加容易引发肥胖？从截至现在的各种研究来看，大家仍旧是众说纷纭。

目前的普遍结论是：代糖依然优于含糖食品，但没有人能给无糖做含金量较高的背书，也因此争议始终存在。至于阿洛酮糖这些更新的代糖，元气森林尚未涉足。即便今后有所涉及，类似的争议问题也很难得到根治。

除此之外，困扰代糖饮料的另一大难题在于口感的壁垒。

代糖饮料能喝得出来。

一口喝上去就有些奇怪，这种有些怪异、难以言说的味觉产生正是由于代糖的加入。不少消费者表示用无糖取代糖分做出的食品饮料“没有灵魂”，喝完之后容易口干。

为什么不爱喝代糖饮料？因为“难喝”，简单两个字堪称暴击。

我们不妨再回看一下元气森林的操作。

今年5月，冰茶产品实现销售额单月破亿，成为元气森林大单品之一。冰茶是元气森林在2022年研发测试、2023年就已经推出的一款产品。最初有两个版本，一个减糖，一个0糖。经过市场的不断推进，最终减糖版本被保留了下来。而我们在上文提到的乳茶其实也是同样的道理。倘若研发团队在一开始就能以代糖调配出口感符合预期的产品，就根本无需冒险以“0蔗糖”去糊弄消费者。

这两件事也直接证明了，在代糖这条赛道上，商家依旧无法解决口感缺失的痛点，而这个痛点还将继续成为品牌发展的掣肘。

元气森林产品线从无糖到含糖的延伸是必然，也是无奈。

02

大单品之谜

元气自在水是元气森林新推出的中式养生水系列。

其中的“红豆薏米水”“红枣枸杞水”等陆续成为商超里的热门单品。

根据晚点LatePost的报道，元气森林“自在水”2024 年销售额预计破10亿元。此前，其单年销售额破10亿元的大单品有“0 糖 0 脂 0 卡”气泡水、“外星人电解质水”，“自在水” 将成为元气森林第三个大单品。

元气森林为什么选择开发中式养生水这一领域？准确来说，是害怕被其抢走市场份额。中式养生水和无糖饮料之间有诸多重叠的客群。所谓肥水不流外人田，与其让别人做，不如自己来做。

这一思维也被元气森林套用在了过往几乎所有的新品开发上。饮料行业中有市场需求的，元气森林都要来试一试。然而，研发和试错都是有成本的。在今年年初元气森林创始人唐彬森写的内部信中，他反思过去：“有年份销售体系报废了七八千万，研发体系浪费了七八千万……”可见，在唐彬森的心中，企业的大肆挥霍已经给成本端造成了沉重的压力。

打造大单品必须有的放矢。

我们不妨来深扒一下过往元气森林畅销大单品的秘密。

元气森林的前两个知名出圈爆款——气泡水和外星人电解质水分别上市于2018和2021年。这两个大单品有什么共通点呢？

一是国内需求量处于爆发期；二是此前国内还没有领军品牌出现。

在外星人电解质饮料横空出世前，虽然也有佳得乐、宝矿力水特、尖叫这样的国内外电解质饮料品牌，然而市场较为分散。且电解质这一概念基本只在健身圈里传播，并不被大众所熟知。而随着外星人的出道，叠加健身风潮四起，人们对电解质饮料的认可度节节攀升。

前瞻产业研究院发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，电解质饮料一跃成为2022年国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。2022年，外星人以47%的市占率一举夺得国内电解质水品牌第一，大幅领先第二名宝矿力水特（23.8%）和第三名尖叫（16.5%）。

触类旁通，元气森林气泡水推出之时，打出的“0糖0卡”概念以及此次中式养生水，也都是乘着健康大趋势的浪潮成功攻城略地。

可话说回来，在饮料这个赛道上，想靠一个长红的大单品打遍天下无敌手实在是太难了。人人都想做可口可乐，但可口可乐只有一家。

为了在研发新品的同时，更好地控制成本，从“自在水”起，元气森林确立了新品留存标准：新品如果在上市6个月内无法实现30%的复购率，元气森林会减少它的生产或运营资源，甚至下架。

新品不能少，成本不能多。

对元气森林来说，紧紧抓住1~2个新品，从宣传、渠道上重点发力，势必好过无头苍蝇式的“海投”。

03

终将低价

知己知彼，百战不殆。

在面对无糖饮料研发难题的同时，元气森林还需要观察的是同业发展的速度。

据马上赢情报站在相关研报中对2024年4~5月的无糖即饮茶类目CR13集团排名情况及市占率参考线统计，“农夫山泉＋三得利，集团市场份额合计超过75%；上述两家+果子熟了+康师傅控股，集团市场份额合计超过85%。这意味着，虽然前几年元气森林的上升势头迅猛，但作为新生代选手，品牌面前仍然矗立着几座大山。这些大山虽然在气泡水、电解质水等细分领域尚且落后于元气森林，但放眼更宽阔的无糖即饮茶类目，其优势仍然非常显著。

另一方面，在元气森林打造出气泡水之后，无数同行嗅到了此中商机，纷纷加入战斗。气泡水、电解质水的复制并非什么技术活，农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料等都已经迅速加码，外星人的市场份额并非坚不可摧，因此元气森林的焦虑依旧。

元气森林的产品，卖得不算便宜。

以电解质水为例，一瓶500ml的外星人售价约为5元；而一瓶550ml的农夫山泉尖叫（等渗版）售价约为4.2元；一瓶555ml的东鹏补水啦售价更是只有3元。

低价对于下沉市场而言是成功要素中最关键的一点。

当所有品牌都认识到一线城市的竞争日渐饱和，下沉市场就不意外地成为兵家必争之地。下沉市场的生意，难做也好做。而其难做和好做的聚焦点也是同一点：谁更便宜？

一瓶可口可乐3元，一瓶气泡水却要卖5元，消费者会选择谁？回答几乎不假思索。下沉市场的消费者本就对价格极度敏感，5元的单价意味着要比3元贵上整整2/3。何况广大消费者早就认证了可乐的好喝，为什么要多花钱来试水“新口味的气泡水”呢？

考虑到下沉市场的消费者对新奇口味的气泡水、电解质饮料接受度本就不高。事实上，元气森林想要抢占市场，不仅需要付出更多在经销商铺货成本；也要深度思考是否要用冰茶等更迎合大众口味的有糖饮料进行大面积推广。

单靠0糖0卡的故事，想要玩转下沉市场，着实有些势单力薄。

身处消费降级、性价比为王的新周期里，有哪个消费赛道能逃脱打价格战的命运吗？恐怕没有。从农夫山泉推出低至1元/瓶的绿瓶纯净水开始，即标志着无糖饮料也正式开启了无尽的价格战。

既然价格战不可避免，不如趁早加入战斗，抢占先机。

作为一个互联网出身的品牌，元气森林对市场趋势和消费诉求都有着高度的敏感性。当代年轻人最需要的是什么？是“穷鬼饮料”，便宜大碗，一天劲爽。于是，元气森林变了。900ml的冰茶、1.25L甚至2L的气泡水……元气森林的包装规格正变得越来越大，价格也在变得越来越便宜。

无论是打赢竞争对手，还是打通下沉市场，低价不是唯一，但一定是必须。

据多家媒体报道，2022年，元气森林因经销商压货太多，出现了窜货、市场价格混乱等问题。正是在这样的情况下，唐彬森想慢下来。但这样的慢又很快被焦虑所笼罩。唐彬森深知，吃老本是不行的。

元气森林，快也不行，慢也不行。

在快与慢之间，唐彬森必须有合理的平衡，做选择性的押宝。元气森林的这个夏天属于冰茶，而这个秋天属于自在水。

元气森林的未来里，无糖或是含糖并没有那么重要。重要的是，要爆品，而且是持续的爆品。