来源/咖门 

撰文/国君

国庆假期后，集中问了数十个品牌10月生意情况，得到的数据令人心情复杂。 

大品牌基本都有增长，但中小品牌却深陷“关店、下滑”困境。 

不少经营者心态接近崩溃，“到底怎么办？” 

我从那些没有被打败的区域品牌身上，找到了4个出路。 

“冰火两重天”，大品牌翻倍增长，小品牌持续下滑

国庆节后第一个工作日，我拿到了多个品牌的假期数据，令人心情复杂。

大连锁或有知名度的品牌气势如虹，翻倍增长、爆单；而另一面，中小品牌们的业绩却不达预期。

“今年十一的生意没去年好。”

“大品牌加密、天气降温、自身经营等问题，导致同比去年业绩下滑20~30%。”

“不仅是国庆期间，今年每个月的业绩相比去年都是下滑的。”

采访中发现，中小品牌关店也很严重，近500家店的区域品牌，今年前三季度累计关店近百家，基本到了“伤筋动骨”的程度。

有区域品牌创始人感慨：“今年的行情，就像洗衣服遇到天不好，洗得再干净，始终晾不干。”

不少品牌也曾采取多种姿势自救，但“洪水冲下来的时候，再会游泳也没用。”

还有品牌负责人告诉我，“以前大家讨论最多的是谁上了什么产品如何升级，今年说的都是谁在被谁挖店、谁又给加盟商开出了什么条件。”

面对大品牌门店加密，消费紧缩，“无论做什么，都无法让营业额好起来，很多从业者心态接近崩溃。”

到底该怎么做？

或许，可以从那些依然没有被打败的区域品牌身上找到解药。

大力做减法：砍菜单，做单品店

当大品牌开到区域市场后，中小品牌面临的第一个难题就是“差异化在哪里？”，今年增长较为亮眼的专门店，让大家看到了曙光。

以老红糖珍珠奶茶为首，广西诞生的煲珠公，在两广开出了300多家门店，店月均营业额15~20万。

此后各种煲珠妹、煲金珠、陈文鼎、永民手作等均开出数百家店，就连喜茶都忍不住下场，孵化了喜茶波波站单品店型。

厦门品牌快乐番薯，转型聚焦“老红糖薯圆奶茶”，sku从48款砍到16款，2个月升级了150家门店，绝大多数业绩得到提升，单店最高卖3000杯。

7分甜的杨枝甘露专门店，开业至今一个多月，日均营业额还能做到7000多元，其负责人正在筹备冬季新品，期待进一步拉升营业额。

只卖一杯茶的麒麟大口茶，进入10月业绩依旧强劲。其中郑州正弘城店，假期有3天日出杯量超过1200杯。

抹茶专门店、米酿专门店、陈皮饮品、糖水店纷纷在各地兴起，广西南宁的邕城茶事，年初濒临闭店，转型布蕾奶茶专门店后大排长龙，一天卖出1200杯，营业额翻倍增长。

几年前，单品店一度不被看好：产品单一、营收有限、难以做大。但如今，大品牌下沉到县镇，中小品牌如果还打全品类，“出彩”的可能性很小。而在一条街的奶茶店中，足够聚焦、能讲出独特故事的单品店，反而更容易被“消费者看见”。这样的单品模式，如果能在运营上进一步降本增效、保持产品创新，或许是当下区域品牌迭代的一个方向。

巧妙做加法：双品类一直都没被淘汰

在减法之外，还有一些品牌通过做加法找到了出路。最明显的是加品类，覆盖更多场景需求。

长沙品牌果疯了，把水果茶门店升级为“鲜茶+炸鸡”后，营业额翻了3倍，目前10多家双品类门店正在筹备中。

浙江品牌新时沏，品牌定位升级为“中国奶茶炸鸡”，在下沉市场找到了生存之道。

以“茶饮+烘焙”出圈的乐乐茶，今年7月重启烘焙工坊店型，LELECHAWONDER在上海开业，目前已开出4家测试门店，在社交平台上好评如潮。

厦门老牌老塞咖啡，今年把部分门店升级为“老sai咖椰”，做饮品+现烤新加坡咖椰吐司，成功占领咖啡用户的早餐场景。

在双品类领域，早有成功案例，江浙沪起家的一鸣真鲜奶吧，既卖以牛奶、酸奶为原料的现制饮品，同时搭售烘焙产品，开出近2000家门店。据了解，其门店一天之内60%～70%的业绩，都发生在“早餐场景”。

退守区域，定位“小茶颜悦色”，做足在地化

还有一个方向是泉州品牌壶见带来的启发。

壶见定位闽式茶饮，两年前也曾想突围全国，但随着泉州旅游崛起，今年年初创始人陈笃初定下了“泉州小茶颜悦色”的计划。

一方面停止了外省的门店拓展，另一方面收回泉州的加盟门店，增加直营门店的比例，与此同时，大力发展多品牌，莓超疯之后，相继孵化了福建甜汤、民宿、餐厅等新品牌。

如今，在泉州最热门的西街上，壶见旗下的门店达14家，“未来要开到20多家，不同品类之间相互导流。”陈笃初告诉我。

“泉州核心景点消费者手里拿的饮品，大约70%都是我们的。”壶见的单店月均也做到了30万以上。

陈笃初还结合了文创产品，在门店售卖冰箱贴、帆布袋、杯子等，未来还计划开设簪花主题店，进一步外拓至福建其他的旅游景区。

这种模式下，门店基本都以堂食为主，甚至很多门店不开外卖，实收大幅提升，门店的综合毛利超过了70%。

退回区域做文化特色门店后，陈笃初发现：“真正有了差异化，别人跟风也做不了，跟城市文化结合后，当地人认你，外地游客来了也认。”

将地域文化做到极致，也能成就一个小而强、小而美的品牌。

不得不说，目前的竞争态势下，突围全国很可能就是“出去挨打”，退回区域有可能是不得已为之，但形势比人强，先活下来，再等待行业周期变换时，伺机而动。

苦练基本功，与加盟商共进退

对于没有旅游资源，也较难做文化借势的品牌，踏踏实实练好基本功，让加盟商与品牌共进退，也会有意想不到的效果。

比如山东的莫沫南路，因此成功守住阵地。

第一，死磕运营，和加盟商高频沟通

“持续做基本功，扎实地早晚自检，死磕食品安全、出品标准、卫生整洁，365天如一日，日复一日。”莫沫南路创始人范承宇表示。

在他看来，让加盟商配合提升运营细节，关键是高频做“有效沟通”。

除了每周开一次全体加盟商的线上会；每年举办一次线下的加盟商“吐槽大会”。平时用督导高频链接加盟商。180家门店，运营团队60多人，平均每3家店就有一个督导。

“督导巡店每个月保底20家，每家平均2小时。算上平时开业帮扶、设备调试、沟通活动，一个督导月在店时长总计约60小时。”

督导每周一次视频巡检，每天对早晚自检提出整改意见，门店当天整改完，再次上传。

“早晚自检每个品牌都在做，但做和做到位的结果大相径庭。”范承宇表示。

其次就是宁缺毋滥，强制解约100多家门店。

对于不愿意配合的加盟商直接解约，“2021年品牌全面升级，部分加盟商不配合，我们相继解约了100多家，剩下的加盟商都有认同感。”

第二是，不断降低开店成本，18万就能开家店。

“前段时间，我去了趟日本，萨莉亚让我很受启发，就是无处不在的低成本经营。”

范承宇说，他们也开始全面降本，开一家门店只需要17~18万，含房租和装修。

除了建店成本，运营成本也要进一步往下降，这样的好处是，加盟商投入低、盈利预期也低，有一定竞争优势。

结语

无论试卷有多难，总有人得90分。

以中国庞大的人口基数、足够多的市场层级，以及成熟的现制饮品消费习惯，茶饮市场的机会永远都在。

只是市场每天都在变，躺在舒适区跟不上节奏的品牌，注定会泯然众人矣。

希望中小品牌能多走出去，打开思路，“在变天的时候，准备好伞”。