来源/36氪

撰文/谢芸子

Labubu（拉布布）在泰国的火爆绝对超出国人想象。 

走在曼谷街头，无论男女老少，都喜欢将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上。泰文语境下搜索Labubu，也会发现各类媒体、博主对Labubu以及泡泡玛特的推广。

尼尔森5月发布的报告显示，在TikTok，涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家正是泰国，达到了36万5000条，其他国家的评论仅上千条。

民间的“自来水”，也推动了官方的下场联动。

今年7月，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。

在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特还特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

作为泰国首家门店的店长，Kwan能最直观地感受到当地消费者对泡泡玛特的喜爱。让他印象最深刻的，是一位74岁的女士。

“她被管家和护工推着来门店，耐心听我们讲解泡泡玛特每一个IP的故事，第一次就购买了四个系列的全款产品。一周以后，她又来门店大采购，作为公司年会的员工礼物。”

毋庸置疑，以泰国为代表的东南亚地区，已成为泡泡玛特“最成功”的海外市场。

根据财报数据，2024年上半年，泡泡玛特海外市场营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比近30%。其中，东南亚实现营收5.6亿元，占比超过四成。

为什么Labubu在泰国如此被追捧？这种现象级的爆火，又能否在其他区域延续？

泰国消费者展示Labubu，图片来自36氪

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明星效应的最佳注解

官方介绍中，Labubu由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作，是“THE MONSTERS精灵天团”中的一员，看起来调皮捣蛋，内心却柔软善良。

2023年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店，包括Labubu在内的诸多IP开始在泰国流行，甚至吸引了皇室成员。然而，Labubu的真正爆火却是在今年4月。

彼时，韩国女子组合BLACKPINK的成员之一、泰国顶流明星Lisa，在Instagram账号展示了好友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列。随即，越来越多不同款式的Labubu出现在Lisa的大牌包上，或是被她抱在怀里。

因为顶流明星的带动，众多粉丝、社会名流通通加入了抢购Labubu的浪潮。以曼谷为起点，热度快速蔓延到东南亚其他城市，境内外的代购生意也闻风而动。

36氪发现，一个Labubu二代搪胶系列“坐坐派对”的常规款，在国内原售价99元，二级市场“未拆盒未拆袋”的价格飙升到349元。而在泰国的非官方渠道，这样的产品能溢价到3000泰铢，约合人民币634元。

在黄牛的炒作、泰国消费者的簇拥下，Labubu在中国大陆的官方渠道“一盒难求”。

《羊城晚报》曾报道，在线上，有人专门写了抢购泡泡玛特产品的代码软件，并表示可以提供“服务”。在线下，也出现了黄牛熬夜蹲守门店、彻夜排队等待Labubu发售的情况。

“其实泡泡玛特为了杜绝倒买倒卖的现象，对员工的要求非常严格。”

林郑（化名）是泡泡玛特的一线员工，他告诉36氪，但凡Labubu搪胶产品到店，员工也只能在到货前5分钟被邮件告知，还要在5分钟内清点好店铺内的消费者人数。

“5分钟后我们会先在线上刷新到货信息，同时在店内喊‘Labubu补货了’，另一个同事就会端着产品快速放到货架上，基本需要3名员工同时操作。”

据林郑所言，用户能否抢到热卖产品，全凭运气。“有一次‘马卡龙’补货，送货的顺丰小哥正好赶上，直接端走了几盒。我们也会看到黄牛没日没夜地在店里闲逛，但也无可奈何。”

泡泡玛特曼谷Central World门店；图片来自36氪

02

时机与先手，偶然与必然

在另一边的泰国市场，消费者对泡泡玛特的钟爱仍未减退。36氪走访发现，泡泡玛特在曼谷的多家门店，70%以上的产品均显示售罄。

Kwan的日常工作是了解门店每天的运营及库存情况，细致到每一个产品的摆放，也要随时掌握顾客的反馈。

在他的观察中，门店90%的消费者来自泰国本地，大部分消费者一次性购买盲盒的数量在4个以上。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾对36氪坦言，考虑到税收、人力成本、汇率波动等原因，泡泡玛特在每个国家或地区的产品定价都不同，泰国的产品价格普遍高于国内的5%至10%。

按国内最常见的69元售价盲盒推算，泰国消费者一次性购买泡泡玛特产品的客单价在303.6元人民币左右，约合1419泰铢。

而在Lisa宣传Labubu以前，Kwan就见过数次“大排长龙”的景象。“门店很多常规款产品，基本是上午到货，下午售罄。”

另据泡泡玛特东南亚负责人介绍，公司已通过提前下单、规划货品的方式优化售罄率高的问题。

据他所言，泡泡玛特已将泰国所有门店的仓储打通，总仓一周两到三次补货，门店每日补货。每周五发布新品，消费者再以线上报名的方式预约进店。

按照目前泡泡玛特在海外市场份额的排序，第一无疑是东南亚。

财报数据也显示，截止2024年6月，泡泡玛特在东南亚实现营收5.6亿元，同比增长478.3%，占海外总营收比为41.1%。同期，东亚及港澳台地区营收4.8亿元，北美市场营收1.8亿元。

泡泡玛特海外营收情况；36氪根据2024年半年报制表

在文德一的感知中，泡泡玛特能在东南亚市场获得成功，偶然之中也有必然。

偶然在于Lisa的免费宣传，以及泡泡玛特进入泰国的时间节点。“泰国注重旅游业，在疫情期间遭受了非常大的打击。”文德一认为，如果泡泡玛特是在两三年前进入泰国市场，可能不会是这个效果。

必然则在于，泡泡玛特对出海模式的探索已相当成熟。

因为地缘与经济优势，2018年，泡泡玛特将出海的第一站选在了文德一的故乡——韩国首尔。

次年，泡泡玛特开始寻求合作伙伴，希望在各地成立合资公司，逐步从to B的出海供货模式，转向直面顾客的DTC模式。

2021年，泡泡玛特开始关注东南亚，并落子“狮城”。在东南亚地区，新加坡有绝对的广告牌及样板间作用。且在开疆扩土的过程中，泡泡玛特对目的地的选择也不盲目。

据文德一所言，泡泡玛特会首先根据跨境电商的销量、消费者在社交媒体的互动情况，综合判断某一市场是否有进入的价值。

同时，就算是在疫情期间，泡泡玛特也从未缺席泰国最大的潮玩展TTE。这让泡泡玛特有机会接触到全球各地的优秀设计师，其中就包括来自泰国本土的艺术家Molly。

2021年，泡泡玛特与Molly合作推出Crybaby手办。从目前东南亚市场的反馈看，Crybaby已成为除Labubu外，第二爆火的泡泡玛特IP产品。这些都致使，泡泡玛特在泰国开店之时，已积累了足够多的市场关注。

泡泡玛特Crybaby相关产品；图片来自36氪

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东南亚红利，还能持续多久？

对于潮玩企业，东南亚市场有其特殊性。

在东南亚的11个国家中，新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南6个国家的人口数，占据总人口数的90%。

另据Euromonitor数据，在印度尼西亚、马来西亚、泰国三个国家中，13岁至44岁的人口占比均高于40%，人口红利带来了巨大的消费潜力。

不过，盯上东南亚这块蛋糕的，早已不是泡泡玛特一家企业。

2023年末，主打国潮的52 TOYS在泰国开设首店；今年1月，52 TOYS又宣布启动海外百店计划。

不久前，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亚开出东南亚首店。随即，TOP TOY又与黄油小熊合作，推出相关产品。另有知情人士告诉36氪，TOP TOY在曼谷的门店已在筹备中。

仅从扩张方式看，依托于连锁加盟形式的TOP TOY，无疑要比以合营方式“一家一家”开直营店的泡泡玛特更快。

当然，始终坚持原创IP、在东南亚抢先引领潮流的泡泡玛特，已拥有了短时间内难以超越的竞争壁垒。按照创始人王宁的说法，公司有信心在海外“再造”一个泡泡玛特。今年四季度，泡泡玛特在海外的营收预计超过总营收的40%。

问题的关键在于，这家来自中国的潮玩企业，如何能在东南亚持续发酵Labubu的热度？其在泰国市场的成功，又能否在其他海外市场复制？

曾有潮玩从业者对36氪表示，Labubu走红的背后，明星效应依然显著。他认为，当下的泡泡玛特需要关注的是，如何避免重复2022年，国内盲盒退潮的“老路”。

7月19日，泡泡玛特在雅加达开出海外市场的第一百家门店，并预计年底前，在东南亚地区共开出20家门店，明年再开十余家新店。

36氪根据公开资料制表

在文德一看来，泡泡玛特在每一个国家的本土化经验都十分重要，但不能简单复制到其它市场。

以菲律宾举例，与中国企业的薪资制度不同，菲律宾的部分企业会在每月15日、30日，分两次发薪。也因此，若泡泡玛特在菲律宾开店，则需要根据这两个时段提前备货源。

再比如，曼谷的交通是“东南亚最堵”，机器人商店（自动售货机）的补货也多依靠摩托车与人力推车，效率很低，机器的文字页面转换也花费了一定的光景。这也是泰国未能快速普及机器人商店的原因。

不过，伴随海外门店数的扩张，泡泡玛特或要更注意本土化与标准化的统一。文德一也补充道，“这甚至包括门店的亮度以及灯泡的瓦数”。

在他的计划中，泡泡玛特在海外开店的重点会逐渐转向首都以外的旅游城市，比如泰国的清迈、芭堤雅，印尼的巴厘岛等。供应链端，泡泡玛特在越南合作的工厂产能，也将在年底达到全球总产能的10%。

而在东南亚以外，泡泡玛特也加快了欧洲、北美的开店脚步。

老生常谈的话题是，从一开始就对标“中国版迪士尼”的泡泡玛特，需要更加注重讲故事的能力，持续关注其产品为消费者提供的情绪价值。

截至目前，泡泡玛特已在影视、手游、城市乐园等多方面做出尝试，以寻求向外输出更高质量的IP故事内核。然而，在潮玩产业更为成熟的欧美、日本市场，泡泡玛特距离乐高、万代这样的顶级企业，还有明显的距离。