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门店日营收破千万,泡泡玛特在泰国“杀疯了”?

来源: 36氪 谢芸子 2024-10-14 07:43

来源/36氪

撰文/谢芸子

Labubu(拉布布)在泰国的火爆绝对超出国人想象。 

走在曼谷街头,无论男女老少,都喜欢将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上。泰文语境下搜索Labubu,也会发现各类媒体、博主对Labubu以及泡泡玛特的推广。

尼尔森5月发布的报告显示,在TikTok,涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家正是泰国,达到了36万5000条,其他国家的评论仅上千条。

民间的“自来水”,也推动了官方的下场联动。

今年7月,泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。

在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA,泡泡玛特还特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日,该门店的营业额就突破了1000万元人民币,创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

作为泰国首家门店的店长,Kwan能最直观地感受到当地消费者对泡泡玛特的喜爱。让他印象最深刻的,是一位74岁的女士。

“她被管家和护工推着来门店,耐心听我们讲解泡泡玛特每一个IP的故事,第一次就购买了四个系列的全款产品。一周以后,她又来门店大采购,作为公司年会的员工礼物。”

毋庸置疑,以泰国为代表的东南亚地区,已成为泡泡玛特“最成功”的海外市场。

根据财报数据,2024年上半年,泡泡玛特海外市场营收13.5亿元,同比增长259.6%,收入占比近30%。其中,东南亚实现营收5.6亿元,占比超过四成。

为什么Labubu在泰国如此被追捧?这种现象级的爆火,又能否在其他区域延续?

泰国消费者展示Labubu,图片来自36氪

01

明星效应的最佳注解

官方介绍中,Labubu由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作,是“THE MONSTERS精灵天团”中的一员,看起来调皮捣蛋,内心却柔软善良。

2023年9月,泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店,包括Labubu在内的诸多IP开始在泰国流行,甚至吸引了皇室成员。然而,Labubu的真正爆火却是在今年4月。

彼时,韩国女子组合BLACKPINK的成员之一、泰国顶流明星Lisa,在Instagram账号展示了好友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列。随即,越来越多不同款式的Labubu出现在Lisa的大牌包上,或是被她抱在怀里。

因为顶流明星的带动,众多粉丝、社会名流通通加入了抢购Labubu的浪潮。以曼谷为起点,热度快速蔓延到东南亚其他城市,境内外的代购生意也闻风而动。

36氪发现,一个Labubu二代搪胶系列“坐坐派对”的常规款,在国内原售价99元,二级市场“未拆盒未拆袋”的价格飙升到349元。而在泰国的非官方渠道,这样的产品能溢价到3000泰铢,约合人民币634元。

在黄牛的炒作、泰国消费者的簇拥下,Labubu在中国大陆的官方渠道“一盒难求”。

《羊城晚报》曾报道,在线上,有人专门写了抢购泡泡玛特产品的代码软件,并表示可以提供“服务”。在线下,也出现了黄牛熬夜蹲守门店、彻夜排队等待Labubu发售的情况。

“其实泡泡玛特为了杜绝倒买倒卖的现象,对员工的要求非常严格。”

林郑(化名)是泡泡玛特的一线员工,他告诉36氪,但凡Labubu搪胶产品到店,员工也只能在到货前5分钟被邮件告知,还要在5分钟内清点好店铺内的消费者人数。

“5分钟后我们会先在线上刷新到货信息,同时在店内喊‘Labubu补货了’,另一个同事就会端着产品快速放到货架上,基本需要3名员工同时操作。”

据林郑所言,用户能否抢到热卖产品,全凭运气。“有一次‘马卡龙’补货,送货的顺丰小哥正好赶上,直接端走了几盒。我们也会看到黄牛没日没夜地在店里闲逛,但也无可奈何。”

泡泡玛特曼谷Central World门店;图片来自36氪

02

时机与先手,偶然与必然

在另一边的泰国市场,消费者对泡泡玛特的钟爱仍未减退。36氪走访发现,泡泡玛特在曼谷的多家门店,70%以上的产品均显示售罄。

Kwan的日常工作是了解门店每天的运营及库存情况,细致到每一个产品的摆放,也要随时掌握顾客的反馈。

在他的观察中,门店90%的消费者来自泰国本地,大部分消费者一次性购买盲盒的数量在4个以上。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾对36氪坦言,考虑到税收、人力成本、汇率波动等原因,泡泡玛特在每个国家或地区的产品定价都不同,泰国的产品价格普遍高于国内的5%至10%。

按国内最常见的69元售价盲盒推算,泰国消费者一次性购买泡泡玛特产品的客单价在303.6元人民币左右,约合1419泰铢。

而在Lisa宣传Labubu以前,Kwan就见过数次“大排长龙”的景象。“门店很多常规款产品,基本是上午到货,下午售罄。”

另据泡泡玛特东南亚负责人介绍,公司已通过提前下单、规划货品的方式优化售罄率高的问题。

据他所言,泡泡玛特已将泰国所有门店的仓储打通,总仓一周两到三次补货,门店每日补货。每周五发布新品,消费者再以线上报名的方式预约进店。

按照目前泡泡玛特在海外市场份额的排序,第一无疑是东南亚。

财报数据也显示,截止2024年6月,泡泡玛特在东南亚实现营收5.6亿元,同比增长478.3%,占海外总营收比为41.1%。同期,东亚及港澳台地区营收4.8亿元,北美市场营收1.8亿元。

泡泡玛特海外营收情况;36氪根据2024年半年报制表

在文德一的感知中,泡泡玛特能在东南亚市场获得成功,偶然之中也有必然。

偶然在于Lisa的免费宣传,以及泡泡玛特进入泰国的时间节点。“泰国注重旅游业,在疫情期间遭受了非常大的打击。”文德一认为,如果泡泡玛特是在两三年前进入泰国市场,可能不会是这个效果。

必然则在于,泡泡玛特对出海模式的探索已相当成熟。

因为地缘与经济优势,2018年,泡泡玛特将出海的第一站选在了文德一的故乡——韩国首尔。

次年,泡泡玛特开始寻求合作伙伴,希望在各地成立合资公司,逐步从to B的出海供货模式,转向直面顾客的DTC模式。

2021年,泡泡玛特开始关注东南亚,并落子“狮城”。在东南亚地区,新加坡有绝对的广告牌及样板间作用。且在开疆扩土的过程中,泡泡玛特对目的地的选择也不盲目。

据文德一所言,泡泡玛特会首先根据跨境电商的销量、消费者在社交媒体的互动情况,综合判断某一市场是否有进入的价值。

同时,就算是在疫情期间,泡泡玛特也从未缺席泰国最大的潮玩展TTE。这让泡泡玛特有机会接触到全球各地的优秀设计师,其中就包括来自泰国本土的艺术家Molly。

2021年,泡泡玛特与Molly合作推出Crybaby手办。从目前东南亚市场的反馈看,Crybaby已成为除Labubu外,第二爆火的泡泡玛特IP产品。这些都致使,泡泡玛特在泰国开店之时,已积累了足够多的市场关注。

泡泡玛特Crybaby相关产品;图片来自36氪

03

东南亚红利,还能持续多久?

对于潮玩企业,东南亚市场有其特殊性。

在东南亚的11个国家中,新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南6个国家的人口数,占据总人口数的90%。

另据Euromonitor数据,在印度尼西亚、马来西亚、泰国三个国家中,13岁至44岁的人口占比均高于40%,人口红利带来了巨大的消费潜力。

不过,盯上东南亚这块蛋糕的,早已不是泡泡玛特一家企业。

2023年末,主打国潮的52 TOYS在泰国开设首店;今年1月,52 TOYS又宣布启动海外百店计划。

不久前,名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亚开出东南亚首店。随即,TOP TOY又与黄油小熊合作,推出相关产品。另有知情人士告诉36氪,TOP TOY在曼谷的门店已在筹备中。

仅从扩张方式看,依托于连锁加盟形式的TOP TOY,无疑要比以合营方式“一家一家”开直营店的泡泡玛特更快。

当然,始终坚持原创IP、在东南亚抢先引领潮流的泡泡玛特,已拥有了短时间内难以超越的竞争壁垒。按照创始人王宁的说法,公司有信心在海外“再造”一个泡泡玛特。今年四季度,泡泡玛特在海外的营收预计超过总营收的40%。

问题的关键在于,这家来自中国的潮玩企业,如何能在东南亚持续发酵Labubu的热度?其在泰国市场的成功,又能否在其他海外市场复制?

曾有潮玩从业者对36氪表示,Labubu走红的背后,明星效应依然显著。他认为,当下的泡泡玛特需要关注的是,如何避免重复2022年,国内盲盒退潮的“老路”。

7月19日,泡泡玛特在雅加达开出海外市场的第一百家门店,并预计年底前,在东南亚地区共开出20家门店,明年再开十余家新店。

36氪根据公开资料制表

在文德一看来,泡泡玛特在每一个国家的本土化经验都十分重要,但不能简单复制到其它市场。

以菲律宾举例,与中国企业的薪资制度不同,菲律宾的部分企业会在每月15日、30日,分两次发薪。也因此,若泡泡玛特在菲律宾开店,则需要根据这两个时段提前备货源。

再比如,曼谷的交通是“东南亚最堵”,机器人商店(自动售货机)的补货也多依靠摩托车与人力推车,效率很低,机器的文字页面转换也花费了一定的光景。这也是泰国未能快速普及机器人商店的原因。

不过,伴随海外门店数的扩张,泡泡玛特或要更注意本土化与标准化的统一。文德一也补充道,“这甚至包括门店的亮度以及灯泡的瓦数”。

在他的计划中,泡泡玛特在海外开店的重点会逐渐转向首都以外的旅游城市,比如泰国的清迈、芭堤雅,印尼的巴厘岛等。供应链端,泡泡玛特在越南合作的工厂产能,也将在年底达到全球总产能的10%。

而在东南亚以外,泡泡玛特也加快了欧洲、北美的开店脚步。

老生常谈的话题是,从一开始就对标“中国版迪士尼”的泡泡玛特,需要更加注重讲故事的能力,持续关注其产品为消费者提供的情绪价值。

截至目前,泡泡玛特已在影视、手游、城市乐园等多方面做出尝试,以寻求向外输出更高质量的IP故事内核。然而,在潮玩产业更为成熟的欧美、日本市场,泡泡玛特距离乐高、万代这样的顶级企业,还有明显的距离。

本文为联商网经36氪授权转载,版权归36氪所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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