来源/未来迹

作者/巫婉卿

史上“最长、最卷”双十一开战，恢复预售机制的淘天率先公布了首轮“成绩单”！

这份“成绩单”可圈可点，半小时美妆破亿品牌达20个，可复美胶原棒、娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿，超头主播李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

但仔细盘一盘，又能发现一些显著的变化，例如国货品牌在“双11天猫美妆预售首日成交榜TOP20”中的席位，2024年对比2023年从10个下降到了5个，外资品牌反而“扳回一城”。

那么，这个双十一首份成绩单背后，暗含哪些行业趋势？

珀莱雅稳坐第一 欧莱雅集团拿下7个席位

根据天猫最新战报，10月14日晚8点天猫双11正式开启后，头部美妆品牌开启“狂飙”。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、Olay、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

根据“天猫美妆预售首日成交榜”（10月14日20:00-24:00），前三名的品牌分别为珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可。珀莱雅守住了第一的“宝座”，巴黎欧莱雅紧随其后，修丽可首次闯入前三。

“美妆一哥”表现依旧突出，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、理肤泉、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰闯入前二十，共占据7个席位，相比去年增加了2个席位，新增圣罗兰、科颜氏。

左：2024年天猫双十一预售榜单；右：2023年天猫双十一预售榜单

在今年前20的品牌中，国货品牌共占据5个席位，为珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜、欧诗漫，分别位于第1、第4、第7、第10、第15，尤其可复美、优时颜的排名比去年显著提升。

然而去年同时期天猫双十一预售榜单中，销量排名TOP20的品牌里，国货品牌与外资品牌分别占据10个席位，平分秋色。就在大家以为国货美妆将继续扩大优势之时，国货与外资5:15的比例却恢复到了2022年的水平。可见在去年国货美妆份额超过外资后，外资品牌开始“奋起直追”，两者之间势均力敌、比拼“有来有回”。

与此同时，巴黎欧莱雅凭借其丰富的品类，夺下了今年双十一“天猫快消预售首日成交榜”第一，珀莱雅、修丽可分别居于第二和第三。在这份榜单中，国货品牌也仅占有5个席位，可见头部外资品牌总体依旧占据较大的竞争优势。值得一提的是，日系品牌SK-II和资生堂也榜上有名，除了有新品的带动也展现出品牌价值的长期优势。

加大促销及种草力度 外资品牌集中发力

外资的发力，从各品牌在李佳琦直播间中的表现可以窥见一二。今年李佳琦依旧吃香，天猫双11开启预售当晚，李佳琦直播间率先破亿。据美one内部消息显示，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

就李佳琦直播间的上架品牌情况来看，外资品牌与国货品牌的比例大约为3:2，外资品牌占多数，其中，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等众多外资集团旗下品牌都参与其中。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，欧莱雅集团品牌数量最多，有修丽可、巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、理肤泉等超过15个品牌；其次为雅诗兰黛集团，有海蓝之谜、MAC、芭比布朗等接近10个品牌；资生堂与宝洁也有5个左右品牌参与。

光从李佳琦双十一开播前的预热节目《所有女生的OFFER》中来看，欧莱雅旗下修丽可、理肤泉、巴黎欧莱雅等多个核心品牌都积极参与，品牌领导纷纷亮相谈判，最终的促销机制也“毫不吝啬”，被消费者大赞“有诚意”，足以见得欧莱雅集团此次对于双十一的重视程度。

不难发现，今年国货与外资的大促机制十分接近，基本都是“买一不止送一”，即赠品的量等于甚至超过正装的量，部分外资品牌还出现直接“送正装”的情况，这在以往是从未出现的。不少消费者表示，各大外资大牌一改往日“高冷”形象，诚意十足。

除此之外，从双十一前期美妆品牌在小红书平台的投放数据来看，前20的品牌中，也仅有珀莱雅、谷雨、彩棠、薇诺娜、丸美这5个国货品牌，外资占据了大多数席位，光前二名的玉兰油与海蓝之谜的投放成本就超过了1300万元。

在十分接近的大促机制与大量的投放种草下，外资品牌在今年天猫双十一预售成功扳回一城。

不过，国货品牌也有表现十分优秀的，除开稳住第一席位的珀莱雅，从去年第11名上升至今年第4的可复美，及从去年第12名上升至今年第7名的优时颜，表现都可圈可点。

可复美的大单品策略十分成功，根据天猫公开信息，可复美胶原棒成为天猫预售打响以后首个破亿单品，10分钟卖出超20万件。在李佳琦双十一直播间中，可复美开售仅一分钟就显示已售罄，补货后显示已预定40万+，可见可复美胶原棒的受欢迎程度。

可复美凭借经典大单品实现跃升，而优时颜更多借助新品发力。近几个月来，优时颜陆续推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品，优时颜天猫旗舰店显示，其黑引力面霜2.0已售20万+，表现十分不错。

同时，在今年双十一“天猫快消新品牌预售首日成交榜”中，也能看到不少新锐国货品牌的身影，例如位居第一的听妍品牌，主营美容护肤产品及美容仪，位居第三的瑷科缦，是贝泰妮旗下聚焦医美围术护肤的高端品牌。此外，达肤妍、独特艾琳等国货品牌近年来发展也十分迅速。

进口美妆连续5个月下滑 外资美妆“背水一战”？

在过去一段时间里，电商平台陷入持续的低价内卷，但这一策略在今年618时失效，各大平台也开始反思“极致比价”和“仅退款”带来的负面效应。

平台也陆续认识到这一点，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾公开表示：“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”京东集团CEO许冉也认为，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

毕竟不是所有平台都是“拼多多”，多元化的运作模式与生态才是电商平台健康的发展方向。不难发现，在今年618激烈的“价格战”之后，今年双十一各个电商平台逐渐趋于理性、回归正常生态。

从大促玩法上来看，各个平台并无太多新意，仍旧围绕满减和优惠券，不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠，补贴力度达20%。

然而这样常规性的玩法，就目前来看效果还不错。淘天今年双十一交出的首份“成绩单”说明，重新回归的预售制度加上超头主播，仍是拉升数据的有效手段。

尽管电商平台转变了低价内卷的态度，但就整个美妆行业来看，低价内卷的趋势依旧没有停止。从今年双十一外资品牌集体加大促销及种草投放力度，就能看出，在国货品牌强势崛起的背景下，各个外资大牌也加入到了“内卷”的行列之中，但这也是无奈之举。

海关总署最新发布的统计数据显示，9月，全国进口化妆品总量为29474.1吨，同比下滑11.3%；进口金额为100.3亿元，同比下滑9.7%。自今年5月起，全国化妆品进口金额已连续5个月出现同比下滑，5-8月分别下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%。

进口化妆品总数持续下跌，年中多家外资集团财报也直接指出中国市场的“难”，中国市场难再轻松贡献高增长，外资品牌的危机感已经到达峰值。

不过，外资品牌此次能凭借优惠及种草力度扳回一城，也值得国货品牌警醒，如果外资也来卷“质价比”，国货品牌由于时间关系造成的品牌价值建设短板就会逐渐凸显，长期来看这依旧是一个需要解决的难题。

但结果未定，结合最先抢跑的抖音数据看，在双十一抢先期，国货品牌占据了超半数的席位。作为美妆线上增长主战场，抖音双十一还未步入正式期，国货品牌还有赶超的机会。

从目前来看，这场激烈的“年终大战”才刚刚开始。