来源/餐企老板内参

作者/内参君

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被加盟商称“爆雷”，

酸奶生意不好做？

近日，内参君在社交平台上刷到一篇帖子，内容大概是“一只酸奶牛的一位加盟商痛斥品牌，称门店9个月亏损33万，二店一直没有选到合适的铺位，就想问能不能给退钱......”

随着持续发酵，被越来越多网友看到并留言。这不是空穴来风，内参君联系到这位加盟商并核实了真实情况。在发帖第二天，他反馈到“公司知道了，派人给我打电话让我先删帖子，要相信他们，当时我没答应。”第三天，当内参君再次打开搜索发现帖子不见了。据当事人反馈，“帖子隐藏了，总部给我打电话，要我相信他们，给点时间，再看吧。”

通过现象看本质，加盟创业本就有亏损风险，对于加盟商、创业者来说，需要对品牌、赛道、消费市场、经营管理等各个方面全面了解，加盟需谨慎也是大家经历后的忠告。有人坦言“他们赚的就是管理、加盟、设备和保证金”，这听起来貌似无可反驳。

当然，我们不去过度放大该现象，因为这也并非只出现在一只酸奶牛品牌身上，品牌想要做大且追求规模扩张的目标没有错，只不过当你从区域市场走向全国后，难免会出现经营管理混乱的风险，以至于出现加盟商因亏损，却得不到解决，从而不得已将此事公之于众的境地。

抛开品牌，内参君联想到的是现制酸奶品类，这个一度爆火、连锁品牌频出、有资本加持，而后也在火爆中迷失自我，在遭遇“酸奶刺客”、“健康质疑”等诸多问题后，许久没有了声量。

内参君从一位二手设备回收商老板那里了解到，他们今年回收的酸奶茶饮门店确实也不少，既有连锁品牌，也有许多不知名的小店。

不过我们需要树立一个客观意识，不是所有品类都能长红，也不是每个品类都能保持高热度。二酸奶赛道上，让茉酸奶、酸奶罐罐、Blueglass、K22酸奶草莓、一只酸奶牛等品牌崛起。

关键是，酸奶品类、品牌的出现，亦是近年来茶饮赛道中的创新亮点。

02

酸奶品类还没爆火，就爆雷了？

不可否认，从诸多细节来看，现制酸奶品类热度骤降是真的，品牌扩张脚步放慢也是真的。

以一只酸奶牛为例，凭一杯酸奶紫米露走红网络，被称为重庆版“茶颜悦色”。公开消息显示，2021年被新希望乳业收购，喊出挑战5000家店的目标，在连续亏寻中，去年年底，新乳业将一只酸奶牛母公司剥离给新乳业的关联方。

显而易见，目前品牌门店只有800多家，据此前极海数据监测到，有三个月时间里，一只酸奶牛新开门店41家，关店数却高达141家，覆盖城市也从年初的176城到现在的153城。

据知情人士透露，一只酸奶牛走红后，为适应规模化扩张，从酸奶细分赛道逐步定位于茶饮品类，去年随着酸奶品类爆火，一只酸奶牛又得以被看到。从公开报道不难发现，一只酸奶牛总部在加盟商管理运营中的问题早已凸显，尽管消费者对品牌和产品的认可度非常高，但是如果总部对各地加盟商在选址、外卖业务等运营管理支持不到位，就会出现前文中出现的问题。

“我们今年能把门店开到500家已经算可以了，的确和预期目标的1000店差很远。因为我们也没料到今年的市场会这么差。而且从现制饮品上看，今年第四季度到明年上半年应该是处于加速出清的阶段。因为现制饮品在渠道端是供大于求，而且门店数是超载的。”一位茶饮老板坦言。

而去年几个宣布融资的酸奶品牌，要么早已销声匿迹，要么缓慢发展，没有在市场上掀起浪花。王子森林·现酿酸奶融资后计划在去年年底把门店开到100多家，而今大众点评显示，该品牌只有10多家店。另外丽茉酸奶、沫可酸奶两个品牌似乎连门店都不曾开出。

但是，值得注意的是，有的品牌在不经意间，倒是颇有一番亮眼。

譬如，曾以四款爆品和高颜值出圈的K22·酸奶草莓，从去年4月份只有不到20家店，至今全国开出超150家店。很明显这个品牌也在积极求变，不只是开放加盟，还在上海开出K22·大椰子门店，主要是宣传椰子水新品；重庆、太远的K22·酸奶牧场是以蛋挞烘焙加奶茶。

主打高端健康酸奶的Blueglass，去年走出一线城市，并在杭州、无锡等新一线、二线城市开店，价格没有变化，人均40元以上，仍然独自美丽。具有一定的消费实力且对价格低敏感的白领女性依旧是品牌的忠实拥护者和追随者。而相对完整成熟的产业链和高品质原料的使用，或许给了Blueglass不降价、不卷价格战的底气。

03

现制酸奶，其实尚在培育期

现制酸奶爆火，或是健康饮品概念的打出，触动着越来越多消费者追求健康理念的心理；是在现制饮品市场饱和的态势下，横空出世的一大创新细分品类，从而顺势崛起。

“去年，我们判断现制酸奶是一个品类，而不是网红。现制酸奶持续的生意来自于现制饮品的健康化趋势转变且不可逆，包括霸王茶姬等越来越多新茶饮品牌强调健康化，可见现制酸奶是符合时代的；而且现制饮品对标的是预制饮品，尽管零售货架上的茶饮料、水饮品都有迭代和升级，但是货架上大量的乳饮料，其实还没有迭代的，这也是现制酸奶的机会。那么不论是在产品、口味、场景、价格还是包装、营销等层面，都是有空间去做升级创新的。”一位茶饮老板说道。

但是，现制酸奶的产品创新力有限，且缺乏差异化。对于现制茶饮来说，产品创新、爆品是引领赛道向前发展的重要因素，在新茶饮行业能选择红茶、乌龙茶、茉莉花茶等各类茶基底，推出季节性产品，甚至直接增加酸奶产品。现制酸奶品牌只能围绕酸奶做文章，比如去年牛油果产品在酸奶界掀起了一番热度，成为当年乃至现在的大爆品，但是今年尚且没有出先能够引领现制酸奶热度和进一步爆发的产品，整个品类似乎陷入同质化。

强调健康化没有错，因为在大部分消费者心里，以及在零售酸奶市场的教育下，人们普遍认同酸奶产品是比碳水饮料等更健康安全的饮品，这也是推动现制酸奶爆火的最强手段。

不过，主打健康理念，讲健康故事培养的产品心智，终究挡不住一次食品安全问题带来的打击。现制酸奶的保质期短、价格高、季节性强等，且牛奶和发酵剂的质量标准和监管不足，还会出现掺假、超标、过期等问题。一旦品质出现问题，顾客自然不再买账，这也是今年让现制酸奶品牌们频繁陷入争议的原因之一。

甚至，这也波及到对价格的敏感度，高品质健康饮品对应的是不低的价格，这让一批消费者前几年的消费升级中形成认知和需求，不过当今消费环境本就变得更理性，那么在消费有所降级的时候，一旦产品和定价出现严重的不对等，这必然直接影响消费购买意愿甚至品牌势能。

所以，有人会说“直接降价吧”，这就一定能行吗？显然不是。已经卷进价格战的餐饮品牌们正在遭到反噬，一批批门店倒闭成了常态。前不久，喜茶已经公开“反内卷”。

何况从现制酸奶品类看，品牌在使用高品质原料、进货成本等前提下，总是高客单价再怎样束缚品牌去做下沉市场的生意，现制酸奶的价格都很难打到10元以内。目前从定价上，人均15到20元已经属于现制酸奶相对比较低的价格带，再低的话消费者也不会更不敢去买，低于10元的现制酸奶还不如直接去超市买品牌零售酸奶呢。

有人还会说，不降价没有价格优势，你又怎么去和头部竞争，怎么去做规模？

你要知道的是，不是每个品牌都要去追求千城万店，这是由品牌基因所决定的，从产品定价、顾客群体、到品牌渠道、门店选址等，正如Blueglass从成立就瞄准了高端消费客群，就决定价格更高、选址更多在黄金商圈、商场等核心位置。反而他如果降价，就和品牌定位不符了。

所以，如果置身于今年行业大环境里看，大部分品牌都没有再去高速扩张，但这并不能说明品牌实力差，而是需要适应环境，战略收缩、稳住已有市场未尝不是一件好事。

而且，对于那些还能够持续开新店就已经是实力口碑俱佳的品牌了。因为相比大规模闭店、内卷价格战来说，这些品牌的抗压能力更强。

而现制酸奶品类，尽管眼下陷入沉寂，但作为现制茶饮赛道里的创新细分品类，市场尚在培育期和发展期，品质优先，价格合理，可控成本下，未来依然有机会。