出品/FBeauty未来迹

作者/巫婉卿

欧莱雅业绩一边稳健增长一边面临动荡？

当地时间10月22日，欧莱雅集团最新公布2024年前三季度业绩情况，财报显示，今年前三季度（1-9月），欧莱雅集团实现总销售额324.06亿欧元（约合人民币2491.9亿元），同比增长6%。其中，第三季度实现销售额102.85亿欧元（约合人民币790.9亿元），同比增长3.4%。

综合欧莱雅集团近年来总体业绩表现来看，尽管今年前三季度增速有所放缓，但正如欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）公开表示：“考虑到全球背景，我对欧莱雅的整体增长感到非常满意。”在今年经济形势受到较大挑战的情况下，欧莱雅集团的表现依旧可以用稳健来形容。

不过，中国市场所在的北亚地区似乎成为了欧莱雅集团的一大难题。在前9个月，北亚不仅成为欧莱雅集团唯一负增长地区，在今年第三季度还有跌幅扩大的趋势。而欧莱雅中国前9个月的销售额更是下降了低个位数，这是十分罕见的，欧莱雅叶鸿慕在媒体采访中，甚至将中国市场的表现称之为“出乎意料的动荡”。

2024年逐渐接近尾声，双11大促似乎正在成为欧莱雅中国扭转下滑现状的关键。

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平衡致胜

四大部门均实现增长

“我们在前9个月实现了6%的稳健增长，并实现了销量和销售额之间的良好平衡，尽管市场的多重波动对我们第三季度带来负面影响。”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕对最新业绩点评到。

具体来看，今年前三季度，欧莱雅四大事业部的销售额都实现了一定程度的增长。其中，皮肤科学美容事业部保持了强劲增长势头，成为唯一增长超两位数的部门；大众化妆部继续成为集团第一大部门，且增速仅次于皮肤科学美容事业部；相较于前两个季度，高档化妆品部在第三季度的表现也有所起色。

截图自欧莱雅集团官网

大众化妆品部前三季度销售额同比增长6.4%至120.7亿欧元（约合人民币927.9亿元），占集团总销售额的37.25%。所有品类均有所增长，其中，护发是增长最快的品类。

按地区看，欧洲仍然是该部门的强劲增长地区，巴西、墨西哥和印度等主要新兴市场也贡献了不错的增长。在中国，巴黎欧莱雅是“头号大众品牌”，但该部门继续受到消费者信心低迷的影响。

不过，Jefferies股票分析师Molly Wylenzek在一份报告中表示，欧莱雅大众化妆品部今年第三季度的增长率仅为1.4%，远低于市场预期的4.6%，这主要归咎于中国需求和北美彩妆品类的疲软。

高档化妆品部同比增长3.4%至113.5亿欧元（约合人民币872.7亿元），相较于上半年，该部门在第三季度的表现迎来起色，单季度同比增长了5.8%。值得一提的是，在美妆市场遭受挑战的中国大陆和亚洲旅游零售业务部，该部门表现出色，进一步巩固了其领导地位。

作为蓬勃发展的香水市场里的头号参与者，该部门保持了两位数的出色增速。凭借其互补性极强的香水品牌组合，YSL、华伦天奴、普拉达等一众品牌都为增长作出了贡献。此外，彩妆业务继续强势回归，表现出色的YSL在所有地区均实现了两位数增长。

贡献最高增速的皮肤科学美容事业部，销售额同比增长11.3%至53.9亿欧元（约合人民币414.4亿元），不过，该部门在第三季度的增幅放缓至0.8%。发达市场和新兴市场均实现两位数增长，其中SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）显著扩张，中国大陆、美国和欧洲的市场表现显著优于市场。

按品牌表现来看，理肤泉引领增长，成功推出Mela B3；适乐肤在所有地区的增长速度继续超过市场；薇姿实现了两位数的增长，这得益于其Dercos护发系列的成功；修丽可加速发展，推出专业抗皱精华液P-Tiox。

专业美发产品部销售额同比增长5.8%至35.9亿欧元（约合人民币276亿元），该事业部的表现优于全球专业市场，在所有地区都有所增长，其中包括北亚（尤其是中国）。得益于其全渠道战略，该部门在电子商务和选择性分销方面都取得了强劲增长。

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“中国市场变得更具挑战性”

按地区表现来看，今年前三季度，欧莱雅集团在除北亚以外的四个主要地区都实现了增长。

截图自欧莱雅集团官网

欧洲市场继续成为欧莱雅集团的第一大市场，销售额同比增长9.3%至107亿欧元（约合人民币822.5亿元）。所有品类都实现了两位数的增长，其中护发和香水品类领跑。

北美作为欧莱雅集团的第二大市场，销售额同比增长6.9%至89.05亿欧元（约合人民币684.5亿元）；SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲继续成高增长领跑地区，销售额分别增长12.6%、12.3%至28.4亿欧元（约合人民币218.3亿元）和25.3亿欧元（约合人民币194.5亿元）。

“正如预期的那样，全球美妆市场增长在这一年中恢复到比较稳定的增长水平。发达市场经历了两年高通胀后，价格逐渐放松，推动了这一趋势；尽管如此，欧洲、北美以及新兴市场的潜在市场趋势依然强劲。”叶鸿慕对地区表现评价到。

北亚地区表现不尽如人意，销售额同比下滑3%至74.3亿欧元（约合人民币571亿元）。上半年北亚地区仅下滑1.7%，如今看来跌幅仍在扩大，第三季度销售额同比下滑了6.5%。

对于北亚地区的总体表现，叶鸿慕对媒体表示：“我们第三季度的业绩非常糟糕，销售情况并不好。”不过，谈到亮点时，叶鸿慕认为，创新和创意类的品牌或品类正在发挥作用。

“我们在护发方面做得非常好，有两位数的增长。香水方面做的也非常出色，几乎达到了15%左右，远远高于市场。”不过，关键还在于护肤领域的表现，因为该品类在北亚的权重为40%。

就部门表现来看，受三个主要品牌加持，皮肤科学美容部继续以两位数的速度增长；在卡诗的加持下，专业美发产品部表现也高于市场平均水平；高档化妆品部维持了自己的地位，主要源于其高定产品，如兰蔻小黑瓶、普拉达唇膏成功的创新升级，Aesop伊索仍在中国积极布局；在大众化妆品部，巴黎欧莱雅也实现了个位数的小幅增长。

聚焦到中国市场，欧莱雅在财报中指出，在中国大陆，受消费者信心低迷的影响，第二季度已经出现负增长的化妆品市场继续面临挑战。在这种情况下，欧莱雅集团在中国大陆的前9个月的销售额下降了低个位数。据悉，今年上半年欧莱雅中国还实现了低个位数的增长。

综合多年来欧莱雅集团在中国市场的业绩表现来看，倘若第四季度没能扭转下滑，今年有可能会成为欧莱雅中国近13年来首次下滑的年份。

对此，叶鸿慕对媒体表示：“我们希望最坏的情况会稳定下来，但情况似乎变得更糟。整个夏季市场都很低迷——高端美容市场甚至出现了两位数的下滑。”

不过，叶鸿慕依旧表示：“中国美妆市场的环境变得更加具有挑战性，但我们相信中国市场的未来，并期待中国政府的刺激措施能有效提升消费者信心。”

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加码冲刺双11

CEO公布中国增长策略

去年，国货品牌的市场份额首次超过外资，作为全球第一大美妆集团，欧莱雅中国的生意必然受到一定程度的影响。

如今，扭转低个位数下滑的业绩成为了欧莱雅中国第四季度的首要任务，其中，双11大促成为重中之重。

就目前来看，欧莱雅中国正在加码今年双11。在节点预售前期，不仅携理肤泉、修丽可、巴黎欧莱雅等多个品牌参与李佳琦的双十一预热节目《新所有女生的offer》，在促销机制上“买一不止送一”的优惠力度更是被消费者大赞“有诚意”。大促开始前的小红书商业投放榜中，也出现了不少欧莱雅集团旗下品牌的身影。

就目前双十一各平台公布的销售情况来看，欧莱雅中国的加码效果还不错。

10月14日双十一预售首场，李佳琦直播间热卖值一度突破一万，不到十分钟，预售GMV秒破亿，其中，欧莱雅全明星大套组一万单秒空。

就天猫大美妆今日（10月23日）最新公布的销售榜单来看，在“天猫美妆抢先购累计成交榜”（10月21日20:00-10月22日24:00）中，尽管国货品牌珀莱雅占据第一，但欧莱雅集团在前三名中占据了两个席位（巴黎欧莱雅、兰蔻），前20中共有7个品牌闯入榜单（巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜、科颜氏、YSL、理肤泉）。

在“天猫快消抢先购累计成交榜”TOP20中，更有8个品牌（上述7个品牌+卡诗）闯入榜单，依旧是占据席位最多的美妆集团。

值得关注的是，在抖音电商平台，巴黎欧莱雅更是超越了“常胜霸主”韩束，目前在抖音双十一美妆榜单中位居第一。往年抖音大促榜单中，国货品牌多数占据一定优势，此次巴黎欧莱雅的赶超也是历史首次。

这与欧莱雅今年发力达播有一定关系。

《FBeauty未来迹》从蝉妈妈获取的数据显示，如果把抖音美妆近一周Top10品牌的GMV来源按“品牌自营号”、“商家自营号”、“达人号”和“商品卡”四个渠道进行分析，那么，排在抖音美妆榜单第一的巴黎欧莱雅在过去一周卖出去了3.74亿元GMV，其中达播占比高达85%以上。

叶鸿慕也在财报电话会中谈及了欧莱雅未来在中国市场的发展策略。

首先，欧莱雅将坚持产品创新。目前欧莱雅旗下不断创新的品牌，如YSL、修丽可、普拉达、适乐肤等，都取得了不错的业绩表现。未来，欧莱雅集团将推出更多新品，及更多针对年轻群体的品牌，来吸引消费者。

其次，加大布局中国三、四线城市。叶鸿慕表示，“目前有4亿中国人买得起我们的产品，这相当于，每100人中就有1人使用欧莱雅的产品。接下来，我们必须通过线上线下结合，进一步深入到三四线城市。”其中包括欧莱雅今年将对中国门店进行战略调整，在部分城市开新店的同时，也会关闭一些门店。

“在经济和地缘政治持续带来不确定性的当下，我们仍然有信心在今年再次实现销售额和利润双重增长，并积极准备我们自己在2025年的美妆促进计划。”叶鸿慕对于集团业绩总结道。