来源/观点网 

撰文/冯嘉炜 

在英国寻求上市之际，SHEIN交出了上半年财务数据。

数据显示，SHEIN上半年总收入达到180亿美元，收入增速从去年同期的40%下滑至23%，与此同时，公司的利润出现显著下滑，减少超过70%，降至不足4亿美元。因此，SHEIN利润率从去年同期的8%下降到仅2%。

消息人士透露，SHEIN增长放缓与来自中国廉价购物网站TEMU的竞争加剧相吻合，过去两年，随着TEMU在美国市场崛起，不仅侵蚀了SHEIN的市场份额，还推高了SHEIN的运营成本，今年上半年的空运费用和营销支出都有所增加。

TEMU的影响促使SHEIN在去年年底调整战略，尝试扩展到时尚以外的产品线，如电子产品和儿童玩具等，并且卷入与TEMU的价格战中，这进一步加剧了公司亏损情况。

收缩战线

近年来，SHEIN与TEMU已进行数次交锋。

首先是2022年12月，SHEIN在美国起诉TEMU，指控其侵犯了商标和版权，以及“虚假和欺骗性的商业行为”。

到了去年7月份，TEMU在美国发起诉讼称，指控SHEIN违反美国反垄断法，滥用市场支配地位，强迫服装厂与之签订独家协议。去年TEMU向美国法院提起诉讼，指控快时尚品牌SHEIN针对自身的反竞争行为日益加剧。

双方的部分诉讼在去年一度撤回，但和平的日子并未持续多久。

今年8月19日，SHEIN在美国哥伦比亚特区地方法院对拼多多和TEMU发起诉讼，声称持续受到TEMU的知识产权侵权、窃取商业秘密等不正当竞争侵害。

诉状信息还显示，TEMU员工涉窃取SHEIN最畅销产品以及内部定价商业机密信息，并指使商家复制这些SHEIN产品和图片在TEMU上销售和使用；TEMU还通过在社交平台创建假冒SHEIN商标的账户、在广告中使用SHEIN商标品牌资产等方式将消费者引流至TEMU上；为进一步欺骗消费者，TEMU还涉指示网红对SHEIN产品进行贬低和拉踩。

法律纠纷进入白热化阶段，这背后是两者的发力赛道逐渐重合。

据海关总署数据，从目的地来看，上半年我国跨境电商对美国出口占34.2%、英国占8.1%、德国占6.2%、法国占4.5%，从商品结构看，出口服饰鞋包首饰占27.3%，手机等电子产品占14.4%，家居家纺用品占12.4%。

这些数据对应了SHEIN的发家之道，也就是将中国廉价的服饰卖到美国去。SHEIN的上衣和连衣裙售价分别为5美元和10美元，其通过从中国工厂直接向全球客户发送包裹的低成本商业模式实现了快速增长。

但随着规模增长，SHEIN商品类目逐渐拓展，从时尚女装到鞋类箱包、珠宝配饰、家居百货、美妆个护等20多个品类，还在2023年连续收购了美国快时尚品牌Forever21母公司三分之一股权和英国在线品牌Missguided。

而TEMU今年上半年则创造了200亿美元的GMV，半年业绩接近SHEIN去年的50%，与SHEIN不同，TEMU自带拼多多的基因，其不限于低价服装，而是提供从服装到日常小件、家电等多品类商品。

据外媒报道，经过上半年的摩擦和业绩增速放缓后，SHEIN管理层在最近的投资者会议上提出战略调整，决定减少与TEMU贴身肉搏，转而更加专注于提升品牌价值和时尚产品的质量。SHEIN决定回归其核心业务，专注于时尚品类的销售，同时继续扩展其市场平台的外部商家合作模式。

SHEIN高管预计，未来公司收入增长将稳定在20%至30%之间，净利润率将稳定在中高个位数。

此外，今年10月份SHEIN创始人许仰天亲自上阵，和首席财务官LeighGui带领的管理团队在英国和美国与投资者会面，解释公司业务模式，并试探明年IPO的市场需求，已选定巴克莱银行和瑞银作为IPO簿记行。

发力“半托管”

从管理层的表态中，可以看到SHEIN的发展路径变得更为清晰--在自营层面，SHEIN更倾向于成为类似于H&M、ZARA这样的跨国快消时尚品牌，先以低价抢占市场，如今开始强调产品品质和原创设计，对于家具等品类则徐徐图之，逐渐成为多品类零售集团。

而在平台层面，依托供应链和物流仓储优势，SHEIN今年主要的发力点是“半托管”模式。

今年5月初，SHEIN在美国上线了“半托管”模式。在该模式下，卖家可以自主选品，在海外本地备货并履约配送至消费者，平台则会协助卖家进行店铺运营和匹配相应扶持。

到了8月27日，SHEIN宣布半托管运营模式正式扩展至德国、英国、法国、意大利及西班牙五大欧洲核心市场。

另悉，“高优”品类半托管商品有机会获得SHEIN专属售价补贴，主营重点品类的卖家新手期由SHEIN员工1对1对接。

在物流方面，SHEIN联合万邑通、西邮、递四方、出口易、运去哪等国内多家头部的跨境物流企业，合力为半托管卖家推出“认证仓”，提供总面积超过120万平方米、覆盖美、英、德等多个跨境电商热门市场的仓储资源，为卖家提供从国内集货、海外仓储、库存管理到尾程配送、售后等一站式海外仓配解决方案。

与更早试水半托管的TEMU不同之处在于，SHEIN在定价权上支持卖家定价，这体现了两家公司的取舍和定位差异。

有业内分析认为，当平台采取保留定价权的策略时，意味着限制了商家在市场竞争中灵活调整价格以应对不同需求与环境的能力，而让渡定价权，则对平台自身盈利结构造成一定压力。

据统计，自TEMU半托管模式上线以来，参与商家的新品上架速度平均提升了30%，而SHEIN半托管模式上线后超过七成新入驻卖家在首个季度内实现了盈利突破。就目前而言，半托管模式的关键之处仍是吸引跨境电商的新鲜血压涌入，降低卖家门槛。

一方面，上半年我国跨境电商进出口1.25万亿元，规模创历史同期新高，SHEIN、TEMU、Tiktokshop、速卖通纷纷跑马圈地。

另一方面，部分企业面临挑战，昔日跨境电商龙头跨境通上半年归母净利润-1138.42万元，乐歌股份上半年净利润同比下降了63.86%，连续亏损数年的有棵树也在最近进入预重整程序，恒林股份、致欧科技、华凯易佰等多个主打跨境的头部企业均出现增收不增利。

除了内卷加剧，跨境电商的外部环境也不断变化，如外媒此前报道，欧盟拟对从TEMU和SHEIN等中国电商平台购买的低价商品征收关税，将建议取消目前150欧元的免税门槛。

与往年相比，SHEIN的上市之路又增加了几分不确定性。