来源/无冕财经

作者/海棠葉

“史上最早”的双11，锣鼓喧天。

李佳琦犹如超头悍将，预售首日连播12小时，以近4亿的营业额成功拿下淘宝双11销冠，而后持续霸榜天猫带货总榜。

“只剩李佳琦”的淘天亦水涨船高。正式开售首日的前4个小时里，据天猫公布，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

抖音电商也在双11首日迎来开门红，超过9000个品牌GMV同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。

热闹和喧嚣大概都是别人的，这届双11，京东忙着灭火。

先是创始人刘强东、章泽天夫妇因胸针深陷光明会舆论，再因邀请杨笠直接把自己干进了互联网最难解的性别对立议题，又把京东金融拉下了水，险些上演一场挤兑风波。

比李佳琦还要便宜的，投入力度最大的双11？京东的呐喊，淹没在形形色色的非商业争议之中。

10月31日，各巨头即将开启第二轮狂欢，京东也摩拳擦掌准备启动“百亿补贴日”，但这招管用吗？

京东低价不低价的，谁还在关注？

01

双11声量被热搜掩盖

英国时间10月7日晚，首届清华校友伦敦艺术展开幕，策展人是清华校友章泽天女士，她还有另外一重身份——“京东公益基金会荣誉理事长”。

活动当天，30岁的章泽天一身黑色西装套装亮相，造型正式得体，搭配高马尾，很有事业女性的干练风范。

结果出圈的是那枚别在西装上的胸针：一只镶嵌钻石的金色眼睛，下方垂挂着仿佛泪珠般的珍珠。

它难道是光明会的标志“恶魔之眼”？争议随即而来，“章泽天加入光明会”“刘强东夫妇移民美国”“严查刘强东夫妇”等质疑迅速蔓延，在网络甚嚣尘上。

时间很巧，今年的双11大战提前了。

10月14日，京东举行“京东11·11又便宜又好”发布会。同日晚8时，京东“11·11”现货开卖，同步开启“超级秒杀日”。

▲京东强调真低价。

“今年京东11.11要让用户真正感受到‘又便宜又好’。”启动会上，京东集团CEO许冉放出宣言。京东采销团队也以一首自创的Rap歌曲《披荆斩棘的采销》亮相，高唱道：“有个boy说，他的月饼来自香港。定睛一看，里面有不少的名堂。可怜我们消费者，不断上当，还会被反问：工资涨没涨？”

现实却与京东所想的有些出入，外界对于京东双11的关注度还没有刘强东夫妇的光明会胸针事件高。

一波未平一波又起。

也是10月14日，京东官方发布微博，宣布邀请杨笠代言双11活动。

杨笠是谁？一个脱口秀演员，曾经在某节目中发表过性别对立言论，以“他这么普通却这么自信”的“普信男”梗为人熟知。

京东一个做数码3C起家的偏男性化平台找杨笠？部分用户对此不满了，跑去要个说法。

随后，一连串的抵制行动发生，有卸载京东APP发誓永生不用的，在后台集中问客服要发票的，有退订京东PLUS会员的，热闹得都直接整上热搜了。

京东自家的金融业务也遭了殃，被部分人追着要求兑付之前的理财产品。

网络的力量是巨大的，搞来搞去，原本不关心杨笠事件的人也被消息影响，开始找京东金融提前兑付理财产品，一时间京东又上了新闻，据说是“京东金融理财产品无法兑付”。

吓得京东股价都掉一掉。10月16-18日，京东股价三天跌了近11%，市值蒸发近500亿元。

一直没发声的京东官方赶紧出来灭火。

10月18日，京东先是删除了社交平台上与杨笠有关的宣传帖子，午后再对外道歉称，“近日，相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注，若因此给您带来不好的体验，我们深表歉意。”京东强调，后续他们没有和相关演员的合作计划。

▲京东在微博就杨笠事件致歉。

这歉一道，男性群体有没有被安抚不确定，本来没参与的女性群体不满了，转发京东官方微博称，“女的不用京东是吧？”

互联网的对立情绪，在京东身上愈演愈激烈，至今未平息的风波，几乎遮盖住京东双11的声量。

02

“行业竞争加剧中最为弱势的那个”？

开局不利，京东一声长叹：满腔激情错付。

今年的双11对京东来说至关重要。早早在国庆假期结束之后，京东就发起了预热促销。

媒体是这样报道的：京东零售进行了一场内部紧急会议，基于今年双11前消费市场的火爆形势，将即刻开启一场“闪电行动”，以日常限时限量的降价玩法“月黑风高”大促为抓手，投入巨大资源，给到消费者史无前例的优惠。

“这次‘月黑风高’大促覆盖的商品和降价力度会是全年投入力度最大的一次。”京东内部人士表示，在京东内部它也被定义为“史上最盛大的一次月黑风高”大促。

“月黑风高”，在京东有着不同寻常的含义。

据了解，“月黑风高”大促最早源自2004年，是刘强东亲自带队推出的降价活动，意在用击穿底价的力度去销售各类3C数码产品，“曾为京东早期电商转型打下基础”。

10年后，京东重新使用“月黑风高”的名号，可以理解是刘强东意志的延续。

刘强东什么意志？“低价”，按照刘强东的说法，这将是京东零售未来三年的核心战略方向。

有意思的是，国内电商巨头中，只有京东，在今年宣布重回低价战略。

淘宝取消商家五星价格力比价机制，考核全面回归GMV；拼多多宣布调整公司的业务重点，将GMV的增长放回首要目标；抖音也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位……巨头们一致从低价战中抽身，还剩京东在。

为了面子，为了里子，刘强东继续卷，毕竟压力着实大。

今年上半年，京东集团营收增幅为近五年来最低水平：2020年上半年至2024年上半年，营收同比增幅分别为27.97%、31.6%、11%、4.66%、3.87%，滑坡明显。

净利润大涨主要依靠“其它净额”等非经营利润，同时京东不断强调降本增效，但人效比却连续两年下降，达达、京东产发、京喜拼拼等新业务依旧在亏损。

京东的高管们很乐观：全年来看，目标是全年增速超过社零总额的增速，预计京东的利润率和利润额都会同比提升。

“只赚个吆喝，却没见真金白银，有点‘白忙活’的意味。”海豚投研则认为，在目前自营零售甚至不及社零增长的情况下，京东是大环境消费降价、行业竞争加剧中最为弱势的那个。

光靠低价一条路走天下自然不行，得多渠道寻找新增量，因而也不难理解今年双11京东为何要请杨笠。

杨笠背后的女性群体，是京东近几年越发想要争取的。当男性群体抵达一定的增长天花板时，相比挖掘存量市场，开发、吸引女性群体新的消费力量无疑是容易一些的。

按照自媒体“风声声”的说法，京东是在追求“多样性红利”：拓宽客群的同时，追求某种“政治正确”，如女性就业平等问题。

去年，京东官方公众号专门发文《绽放她力量》称，截至2023年3月，京东女员工占比46%，达到了妇女发展纲要中“45%女性员工”的建议比例。

可惜遇上了不靠谱的营销团队，双11大大地翻车了，这会男性客群不高兴，女性客群也不乐意。

03

要挑战李佳琦，京东没招了？

还是只能请出采销团队。

10月14日，京东超市采销直播间，直接对李佳琦发起挑战，声称要在李佳琦直播间的价格上再打9折。

主播身后的红色背景板上，用显眼的字体写着“抢9折券，价低佳琦”一行字。

▲京东超市采销直播间叫板李佳琦。

以10月17日的直播为例，据21世纪商业评论不完全统计，两大直播间销售400多款产品中，同款商品有46款，京东超市采销价格低于李佳琦的，有28款，比例超过6成。

与此同时，自10月14日以来，京东超市采销与李佳琦每天同步直播。此外，区别于李佳琦的预售模式，京东采销采取现货开卖，付款后最快当天发货。

上来就硬刚淘宝直播一哥，京东有自己的考量。

一方面，过往恩怨在。去年双11，京东采销喊话李佳琦破坏行情，使得海氏电器受制于与李佳琦直播间的“底价协议”，三方口水战一度沸沸扬扬。

另一方面，京东至今无大主播，京东超市采销作为直播新势力，对标头部大主播立人设、抢心智可以说是条快速路。

在刘强东的规划里，采销团队成了京东新的杀手锏。

京东集团对采销直播业务重视程度提升，为此还专门设置采销转岗主播的政策——原本采销人员是兼职或抽空讲解商品，现在已经转变为设立专门的职业晋升路径，转岗全职主播，让这些幕后工作人员走向前台，直接服务于C端用户。

据直播负责人透露，之所以设置采销转岗直播，是因为团队发现早期依靠热情难以保证直播时间和效果，大约从今年8月开始，HR体系设立了专门的采销主播岗位，与普通岗位一样，设有明确的职级制度和晋升机制。双11期间，首批数十位专职主播将正式上线直播。

此前，京东采销群体便几度涨薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶，对2025年校招入职的采销新员工，同样给予20薪。

升职、加薪，京东正投入大把资源，让京东采销真正站稳脚跟，落地对标李佳琦的口号。

但挑战李佳琦，很难。

“一哥”在直播带货行业的这几年不是白耕耘的，上下游资源，内里的凝聚、外部的名气，人人都想成为李佳琦，但至今李佳琦只有一个。

只是刘强东看起来只有这招了，物流、服务等方方面面，巨头们也在发力，唯有新的力量可能带来新的希望。