来源/笔记侠 

撰文/甜醅

前不久，京东和杨笠，又上热搜了。

看似完全不相关的两者，一时间成为舆论的焦点，而这并不是因为谁做对了什么，或谁做错了什么。

只不过，当下的消费需求，人们除了产品本身，更在意的，可能是内心的感受。

以往的“双11”，是一场“消费狂欢节”，也是“经济晴雨表”。

然而在消费疲软的今天，这届“双11”能否延续高增长？

我们都很期待。

今天这篇文章，让我们试着聊聊京东和杨笠事件，以及在未来，电商平台该如何满足消费者的“情绪价值”。

一、一场热搜，到底是谁错了？

10月14日晚8点，京东11.11现货开卖。

同日，“京东11.11又便宜又好”的发布会，杨笠在现场参与了启动仪式，京东官方微博发布了“这个11.11跟着杨笠来京东买药”的海报，作为活动嘉宾，杨笠在微博也做了相关转发。

意外，出现了。

杨笠作为脱口秀演员，敏感的不只是她的职业，还涉及到她输出的观点与立场。

如果大家看过脱口秀节目，就会发现，其实很多段子，都存在对某个群体的“冒犯”。

这是脱口秀的节目效果，其中的内容，也许是段子，也许是生活故事的改编，但作为观众，显然不会把节目效果上升到价值观维度去探讨，因为大家很清楚，脱口秀首先要满足娱乐效果。

区别于其他男性脱口秀演员，杨笠的表达更具女性化立场，但是在脱口秀的舞台，抑或其他综艺节目，这种带有“冒犯”的观点与表达并没有问题。

而在“双11”之际，当平台邀请带有“强观点”嘉宾“入场”，就有可能会引起消费者的不满。

彼时，质疑的用户把京东官方微博评论区冲到“开启评论精选”，随后用户们纷纷跑到京东更早发布的微博中表达不满：

“上兄弟东，做普信男”

“请问普信男有没有资格用京东”

“赚兄弟们钱，给杨笠代言费”

“已卸载,记得退PLUS会员”

“感谢京东一下子治好了我的选择困难症”

……

这些情绪化的表达，在网络空间迅速发酵，形成对立的声音。

目前，京东已经删除了杨笠的海报，但网友并未作罢，事件还未结束。

不仅仅是京东商城受到影响，甚至部分网友急于将京东金融的理财产品尽数赎回，逼得京东金融官方微博，出面澄清。

对于京东集团来说，十分尴尬，也很无奈。

但这并非是简单删除几条微博，或者发布澄清公告就能解决的问题，而一旦对相关话题进行解释，又可能招来其他用户群体的抵制。

这一情况，有些出乎预料。

但从品牌营销角度看，这次事件说明品牌在选择代言人时面临着复杂情形。

在当前社交媒体环境下，任何决策都可能被迅速放大并影响品牌形象。

最终，京东发布声明，“相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注，若因此给您带来了不好的体验，我们深表歉意！后续我们没有和相关演员的合作计划。”

至此，杨笠为京东“双11”代言事件，划上句号。

京东作为电商平台，邀请明星嘉宾为自己站台，这并没有错；

杨笠作为脱口秀演员，在脱口秀的舞台上尽情表演，输出自己的观点，赢得掌声，这也没错。

那问题在哪？

二、消费者的情绪价值，需要被满足

问题在于一大批消费者的“心理预期”，没有被满足。

换句话说，电商平台没有给足消费者满满的“情绪价值”。

平台推出“双11”活动，最在意什么？

每年成交额能否上涨？用户人均消费额？用户消费需求有没有被满足？入驻的品牌方有没有获益？

也许每个问题都是重点。

但对消费者来说，“双11”，除了基本购物需求，自己的内心感受，同样不可忽视。

“双11”搞了一届又一届，十几年来，各个平台的玩法虽然变来变去，但本质差别不大，用户就会产生审美疲劳，对“双11”的套路也开始反感：

明明说好不需要“像做数学题目似的”凑各种“满减券”购物，实际上还是要“做小学算术”；

明明说好各种便宜和优惠，可真到下单时却发现，一些品类在“双11”，比平时还贵；

早早加入购物车的商品，竟然偷偷涨价了，那“双11”对用户而言，还有意义吗？

当下经济环境相对复杂，需要考虑的维度和要素也更多，企业想通过营销、带货、宣传等简单粗暴的方式，引导消费者下单的时代，已经过去了。

而每个时代都有自己的特色，企业需要顺应时代发展的潮流。

现在的消费者，需要更高层次的满足：被尊重以及自我价值的实现。

换言之，消费者需要的是情绪价值。

什么是情绪价值？

情绪价值，就是用户为了获得某种情绪、某种感受，而愿意掏的钱。

商业观察者蔡钰，曾给出一个总结：

产品价值=资产价值+功能价值+情绪价值。

资产价值，基本靠产品的先天属性。

比如，一个人买比特币，图的是它今天买入明天可能还会升值，这就是资产价值。

功能价值，就是一个产品具备的功能。

比如，一个人买奶茶，图它解渴、图它好喝，这就是功能价值。

情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。

比如，消费者购买盲盒，图的是打开前的好奇、打开时的紧张以及打开后的惊喜，这就是情绪价值。

当前，功能价值，不再那么稀缺，而资产价值对大多数消费品来说，可遇不可求。

如果想做产品创新，还是要回到情绪价值。

中国新一代商业玩家的创新方向，有必要从性价比创新转向情绪价值创新。

一款产品的样式可能就那么几十个，线下关键的渠道可能就那么几百家，但是每个年龄段、每个城市、每个季节，消费者的情绪与感受，千变万化。

而这，恰恰是我们能够做出产品差异化的空间。

具体而言，商业中，消费者情绪价值的溢价体现在哪里？

举个例子：

2022年，定价198元的冰墩墩毛绒玩具，被炒到2000元，溢价10倍；

2021年底，定价219元的圣诞款玲娜贝儿，被卖到约3000元一只，溢价高达13倍。

为什么同样是卖产品，有的产品能以10倍溢价卖出，还被排着队预约抢购？

就差在情绪价值。

冰墩墩和玲娜贝儿的毛绒玩具，之所以能溢价10倍，并不是因为它们的功能更强，而是这些产品能让消费者更开心，产生获得感与优越感，让消费者在购买后，具有心理上的满足。

消费者，愿意为了一份良好的感受和体验，付出真金白银。

甚至，因为消费者对良好感受的需求没有上限，所以不但愿意支付，而且还会重复购买。

这一点，之于电商平台也一样。

与淘宝、京东这些传统“货架电商”相比，新型的直播平台等“兴趣电商”，在情绪价值上下足了功夫。

新型的“兴趣电商”，通过夸张的标题和话术、快节奏的剪辑、直播间的互动，无一不在刺激着用户的神经，挑动着他们的情绪。

买家秀和好物分享是标配，主播不遗余力地营造着“从前我也是个穷光蛋”“买了它我们能飞”的情绪共鸣。

相比之下，货品质量，可能反而没那么重要，因为消费者下单的那一刻，情绪就是硬通货。

无论对于平台，还是其他产品的厂商，为消费者提供产品或服务的时候，情绪价值，已成为必要的议题。

三、商业下一程，拼得是情绪价值

收缩的消费水平、日益复杂的消费情绪，导致消费价值观的迭代会更快。

面对当下商业世界的复杂情况，各个品牌或主动或被动，思考着自身与用户的关系。

相关研究指出，影响消费者购买决策的前五大因素中，产品品质名列第一，占比达87%；情绪价值紧随其后，超越了性价比，排名第二，占比达82%。

从品牌内容互动层面的情绪价值，到以品牌核心资产为出发点的社群建设与体验，正在成为一种战略共识。

当前，我们每个人都生活在由流量、情绪主导的时代，很难完全置身事外。

因而，当下探讨情绪价值更为必要！

对于商家而言，具体有以下几点：

1.情绪价值真的很重要

当前，消费者追求的不仅是物质满足，更渴望情感和精神上的充实，年轻一代尤其如此，他们通过消费来寻求情感的慰藉和精神的满足。

当某款产品能够在情感层面与消费者共鸣时，不仅能带来即时的冲动消费，还能建立长期的信任和依赖关系，显著提升顾客忠诚度和消费粘性。

这种情绪价值源于多种因素，包括品牌形象、用户体验和社会认同等。

在品牌形象的塑造上，迪士尼为消费者传递了积极的情感。

它塑造的品牌形象充满了梦幻、欢乐和温暖的要素，从乐园的设计到动画片的制作，都紧紧围绕着正面情绪展开，消费者从这样的品牌形象中能够获得温暖。

国外购物网站亚马逊，通过智能推荐系统，简化了购物者的决策流程，优化评论分析。

亚马逊智能推荐系统，提供了产品特性和买家评论的即时洞察，帮助用户在购买前迅速做出判断，明确商品是否满足自己的需求，为消费者节省了时间。

此外，这一系统提供的算法，优化了用户的购买路径。例如，对于高跟鞋这类产品，系统可能会判断用户需要点击6次才会下单。

在这个过程中，系统会根据用户所处的阶段，调整产品的展示策略，从而提高用户的购买转化率。

同时，亚马逊还十分注重产品评论的真实性，确保所有的评论均是基于真实的客户体验。

受益于此，消费者可以放心地在亚马逊购物。

2.用户想要的，不只是产品

除了产品本身的功能，品牌还能够为用户提供额外的价值。

这包括优质的客户服务、个性化的体验或者与社会责任相关的活动。

比如星巴克。

星巴克为消费者提供的不止是一杯咖啡，它倡导了一种生活方式，这种生活方式强调的是品质、舒适与个性化的消费体验。

星巴克在北京三里屯的店铺，成为展示个人生活态度的场所。

此外，标准化的服务和产品质量，让星巴克在全球范围内保持了一致的品牌形象。

无论是纽约的时代广场还是东京的涩谷，无论是北京三里屯还是上海的南京西路，消费者都能享受到相同的咖啡口味和服务体验。

恰恰是这种可预测性，让消费者即便在陌生的城市，也能找到熟悉的感觉。

其实，品牌强大的吸引力不仅在于其产品本身的价值，还体现在其所代表的生活态度和消费体验的标准化。

这种独特的品牌价值，正是星巴克能够不断吸引顾客回归的关键。

3.消费者希望与品牌共情

品牌故事，是传递情绪价值的有效工具。

企业可以通过自己的故事，激起消费者的情感回应。

苹果公司创始人乔布斯，就是故事的主角，他对美学和极简的设计有着近乎偏执的追求。

发布会上极具感染力的演讲，让消费者觉得他在讲述一个伟大的梦想。

比如，当第一款iPhone问世，就彻底改变了人们对手机的认知，消费者购买iPhone，得到的不只是一部手机，而是参与了一场科技革命。

当乔布斯还是苹果掌门人时，很多消费者购买苹果产品就是因为他独特的人格魅力。

喜欢和崇拜是两种情绪上的等级，喜欢不一定能换回购买力，但是崇拜一定可以。

再比如马斯克，就有加速世界向可持续能源转变的梦想，让特斯拉成为新能源汽车的先锋。

在特斯拉创立初期，面临着诸多质疑和困难，但他没有放弃。

随着特斯拉旗下Model系列的推出，让人们看到了电动汽车高性能和长续航的属性。

马斯克也多次强调“特斯拉不仅是一家汽车公司，而是能源创新企业。”

也就是说，消费者在购买特斯拉时，其实是对未来清洁能源出行的一种向往。

企业家，尤其成功的企业家，学识无数，阅尽沧桑，本就可以取代低质量网红，为社会创造更多的正能量和积极态度，同时为自身品牌带来溢价。

时代不喜欢爹味儿，但年轻人需要企业家的故事。

年轻人需要你们安静地回忆往事，在漫漫长夜中告诉他们做人做事的道理，也许这不会像短视频那样爆发式地出现，但这种流量往往是涓涓细流，十年乃至二十年后，依然有价值。

而消费者恰恰需要这种涓涓细流式的日常陪伴。

如果把“消费狂欢节”，比作一次大型会议，会议的准备工作与参会人员的安排，一定要在日常完成，总不能等会议快开始了，现找场地和主持人吧？

小米创始人雷军，就很好地做到了日常陪伴。

无论是他在视频中日常穿搭的分享，还是产品发布会的预演，只要短视频出街，消费者总有一种参与感在其中。

企业通过品牌故事，可以很好地与消费者建立情感联系，增强其对品牌的忠诚度。

四、结语

情绪价值是未来第一生产力，因为每个人，都需要被关心与呵护。

消费者不仅需要简单宣传文案的引导，不仅需要简单物质产品的满足，大家更需要一场“心理安抚”。

我们需要家人的关心，也需要来自外界的关怀与温暖，而我们日常的衣食住行，恰恰是各个品牌能够输出情绪价值的最佳场所。

未来商业的发展，要想突破内卷，在情绪价值上发力，或许确实是个不错的选择。

当情绪成为主流，谁能提供更多情绪价值，谁就更稀缺。

所以，提供情绪价值，可能已经逐渐成为这个时代的一种顶级能力。

因为，无论是在商业世界，抑或是与亲友相处，还是向内更了解自己，情绪价值，的确是一个绕不开的话题。

毕竟，相对于短暂的利益关系来说，持久的情绪价值，与情感联系，才是留住人心的关键。

无论商业，还是人情世界，都一样。

参考资料

1.《我们到底是恨杨笠，还是京东》，一口老炮

2.《网红走到了十字街头，企业家还押注吗？》，一口老炮

3.《热议|“普信男”退出京东，杨笠大获全胜！》，愿你总能遇到温柔的人

4.《震惊，这次京东要毁在杨笠手上了？》，刘晓光恶魔奶爸

5.《京东被杨笠反噬！》，牲产队

6.《双11预热期争议：京东请杨笠代言，引发男性用户抵制潮》，读娱

7.《让年轻人“上头”的消费升级指南：提供情绪价值》，铱星云商

8.《网红电商：情绪价值战场的战争机器》，商业乌托邦

9.《卖产品不要“只卖产品，更要懂得卖情绪价值”》，爱思考的如一

10.《下半场，我们要卷情绪价值了》，刘润

11.《情绪，是下一个赛道》，刘润

12.《优越价值，正在生长，别错过》，刘润

13.《13个真实案例：这些全球品牌用AI提升用户体验|红杉汇内参》，红杉汇