出品/联商&商业夹生饭

整理/季枫

编者按

当下，“非标”之风盛行于商业地产圈，但真正出彩或者能称之为“爆款”的项目却寥寥，想要打造一个成功的“非标商业”，注定比标准商业要难得多。

联商&商业夹生饭曾在第12期节目中讨论过“非标商业是不是一道伪命题？”，10月31日晚间19:30，联商&商业夹生饭第23期节目延续了“非标商业”这一话题，深入探讨了“非标商业的成功秘诀”。本期节目邀请到了浙江国大集团商业板块负责人俞雷先生，与商业夹生饭三位嘉宾一起交流了上述话题，碰撞出了诸多精彩的观点。

作为深耕商业地产数十年、投身“非标商业”多年的资深专家，俞总对于今天的话题是十分有发言权的。他认为，“非标商业”的概念用反差度、认可度、平衡度、可持续性4个标签来定义，整体而言，“非标商业”的打造可以提炼出六步方法论，并在此基础上动态迭代。 

以下是俞总对于“非标商业”的几点经验心得：

一、概念分析：“非标”的几个标签

反差度、认可度、平衡度、可持续性

1、反差度：从9个维度来综合性体现反差度，越多的维度有反差，反差度越高，非标越明显：概念、定位、模型、建筑、氛围、内容、业态、社群、传播；

2、认可度：

并不是“非标”了，就好了，也不是与众不同就是成功；

需要有自己的特色，这个特色还要能受到目标消费者的认可；

3、平衡度：

要得到各合作伙伴、利益相关方的认可；包括周边居民（扰民）、业主方、投资方、运营方、社会环境、媒体、商家、消费者、周边项目和主体（学校、其他产业园）、属地政府（税收）、有关部门（消防、治安压力）；

4、可持续性：

有认知锚点又有特色；

如何在地化和连锁化结合，有生命力；

从流量变留量；

这个目标消费群体的可得数量，能支撑项目的规模，并且能够可持续；

二、“非标商业”的整体考虑

1、整体的六步方法论：是否“非标商业”，商业的逻辑是一样的，都需要：模式模型、客群细分、定位故事、核心价值、业态规划、主力店落位；

模式模型：整个商业体的综合模型建立，明确方向和模式。

客群细分：做好消费者测试，同步做好租户访谈，非全客群项目做好客群细分，选择合适切片来指导后续工作。

定位故事：理清在市场竞争环境中的定位，并定好主题、讲好故事，做好宣发。

核心价值：寻找并明确差异化，形成核心价值点，给商户进驻和顾客进店理由。

业态规划：所有模式、定位、主题、客群的深化和具象展现落地。

主力店落位：引流利器、定位落地、主题呈现。

2、在六步方法论基础上，仍需动态迭代：反思、探索、复盘、调整；

三、“非标商业”的几点感悟

标准项目下限高，上限低，确定性强；

非标项目下限低，上限高，确定性弱。

对于俞总的实践真知，范老师十分认同。他指出“非标商业”的运营有自己在天然禀赋之下的运作模式，虽然有的“非标商业”红极一时，但网红不能长红，非标商业不能依赖炒作，商业的经营要回到客流、营业额、租金这些基本面上。

一起听听范老师的见解：

“非标商业”是一种商业的特征，其运营有自身的特点，本期节目就是想把这些要点一一揭秘。

首先，“非标商业”的来源，一般不是故意设定，而是因为建筑是旧改项目，或者在野外绿化率比较高的区域，或者是属地文化比较强烈可以融入等等，也就是利用这些天然的要素，融入到商业的硬件中，使得商业从建筑开始就独树一帜，成为“非标”；

其次，“非标”的运营更是有自己在天然禀赋之下的运作模式。比如，国大商场有“国大一小时”，这是根据定位和覆盖人群，去选择有意思的题目，进行讲解或演绎，提高商场的定位认知，进而提升消费者的有效转化率。当然，这个过程是不断探索的过程，不断调整，寻求有效的表达。

最后，有相当的“非标商业”红极一时，但经年以后，网红不能长红，渐渐零落。因此，“非标商业”不能依赖一时的“打卡”，因为打卡的内在需求是每次不同而不是消费力的长久。“非标商业”也不能依赖一时的炒作，因为商业的经营毕竟要回到基本面上，就是考虑客流、营业额和租金。

本期节目俞雷总对于国大商业的操作，从当初建筑怎么“拼合”，中庭只有60方；到建立自己的IP系统（还在不断演进中），到吸引租户的参与等，无不体现着“非标商业”的操作精髓，值得回看、咀嚼、体味和学习。这是一个操盘手的解答，是来自实践的总结和体会。

在“标准”与“非标”的选项里，凯胜老师认为，能做标准商业，非标商业就不会是首选，“非标商业”的难度可见一斑。他表示，“非标商业”成功靠的是长期主义的耐心与深度经营，刻意“非标”就是哗众取宠。他同样认为，“非标商业”要遵循商场经营本质，呼应消费者与商户视角。

凯胜老师的具体主张如下：

我的主张：“非标”成功是长期主义的耐心与深度经营。

一、 “非标”不是主旋律，刻意“非标”就是哗众取宠。

“非标商业”热潮至今超过二年，九成商场倒闭说明：不重视经营，就是耍流氓！

再次强调，刻意操作网络与平台话题，除了烧钱，就是开资本的玩笑。

商业的困境，解决方案当然不是非标商业。仍是商业本质：

A：核心客群针对性：也就是掌握Consumer Picture。

B：品牌组合满足性：也就是呼应客群需求的品类与品牌组合。

C：四赢平衡性：资本方、商户、消费者、员工都有利益。

所以，“非标商业”就是商业的丰富性，存活就是遵循商业的本质。

二、 成功多个面向，重视收益的长期主义。

商业就得赚钱！

A：为了长期收益，可以牺牲短期利润。

B：可以玩转流量，流量必须变现。

经营核心商圈居民的长期黏着性。刻意通过网络话题带来的客流总会降温，最终仍是周围居民养活商场。

持续调整与应对。商场存活就是应对竞争者、消费者需求变化、品牌迭代与周期，并建立持续性收集能力，调整业态、品牌、服务、设施等。

所以，又说了一次，“非标商业”仍遵循商场经营本质。

三、 结论

若能做标准商场，请放弃“非标商场”选项。

重经营，呼应消费者与商户视角。

您正在考虑“非标商场”？请放弃！或是先冷静三个月，然后，放弃！

对于当前大热的“非标商业”，宋老师显然也听到了不少质疑声，他提醒到，“非标”不是目的，不能为了“非标”而“非标”。关于“非标”到底是噱头还是趋势，他坚定地选择后者，他认为，商业本来就不该有一个所谓的“标准”，但“非标”也要遵循商业的逻辑，而不是天马行空地玩概念。

以下是宋老师对“非标商业”的辩证看法：

怎样做好“非标商业”？

既然是“非标”，就是没有可遵循的标准，也意味着很难去“抄作业”，那么对于做好“非标商业”的难度自然也就更大。

首先是要具备长期思维，任何一个商业的运营，都是需要一定的周期的，如果说在前些年，由于消费市场的旺盛，商业还有可能短期内获得良好的收益，那么现在的市场形势下，想要做好一个商业，不仅困难增大，周期也会延长。

所以首先要明白商业的运营是一个长期行为，特别是没有先例可循的“非标准”商业，必然要经历与市场不断磨合的过程，不是一个一蹴而就的事情。

其次，“非标商业”需要更全面更系统的专业度，无论是定位、招商还是运营，“非标商业”可能都没有成熟的经验用于参考，在客户层面，“非标商业”瞄准的是更精准的细分市场，这就要求不仅要选对核心客群，而且对于此类客群的消费特征，也要有更深刻的理解。

招商也是同样的道理，因为“非标商业”，也意味着业态与内容更加独特，所以传统的品牌库形式就不会太适用，虽然“非标”不排斥连锁品牌，但也需要更多小众与个性化品牌，这对于招商团队会是一个巨大的压力。 

运营一个“非标商业”，模式与传统商业也会有更大区别，例如在推广层面，对于活动形式、推广渠道以及传播方式，都要有更创新性的思考。

其次，“非标”不是目的，不能为了“非标”而“非标”，商业的核心还是满足核心客群的真实需求。相比前两年说起商业必称“非标”，对于一些“非标”商业的质疑多了起来，很多商业叫好不叫座的情况，也让很多商业人在反思，“非标”到底是噱头还是趋势。

个人认为，“非标”一定是趋势，商业本来就不该有一个所谓的“标准”，但“非标”也要遵循商业的逻辑，而不是天马行空地玩概念。

（本期完结）

下期预告：“商业创新至死？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去近两年的时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

如今，商业夹生饭已登陆联商网，在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设，都具有里程碑意义；对于广大粉丝用户而言，也将为之带来全新的内容体验。

目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出二十三期。

欲回顾更多往期节目，请点击专题：【联商&商业夹生饭直播精彩回顾】