出品/餐饮老板内参

作者/张鳗鱼

01

20+副牌开出！

头部大佬动作频频

年末，一大波“头部新副牌”扎堆来了。

海底捞的最新动作盯上了“烤鱼”。10月底，一家名为“喵塘主麻辣烤鱼”的品牌在天津低调开业，以鲜鱼现烤作为主打，产品结构覆盖烧烤烤串、小吃小菜、酒水饮品等，人均消费100元左右。

从天眼查信息来看，“喵塘主麻辣烤鱼”主体为天津喵塘餐饮有限公司和平分公司，该公司由四川嗨系餐饮管理有限公司100%持股，为海底捞成员企业。

和府捞面则是“多面开花”。自今年调整门店菜单结构新增拌饭等产品后，和府先后又推出了以外卖模型为主的拌饭子品牌“和府拌饭大师”，以及全新的两个副牌“和府汤面”与“和小二·砂锅菜饭·铜盆火锅”。

其中，10月底新上线的两个副牌“和府汤面”及“和小二”，前者主打“面+牛排”，在产品体系上新增铁板西冷牛排、铁板原切黑椒牛肋骨、烧鸡以及各类炸物小吃，人均消费50元左右；后者则是融合近段时间业内流行的砂锅与小火锅两个元素，20多个SKU的快餐模型店中覆盖了砂锅饭、砂锅炒菜、砂锅煲、原切生烫小火锅，以及冒烤鸭、各类小吃甜品等。

巴比食品切入西快，在上海总部门口开了一家汉堡店——巴比扒包。全新的汉堡副牌，定位为具有性价比的“中式汉堡”，主打以猪牛鸡为主要原材料的扒包，单价在9.9元到12.8元之间，搭配小吃、饮品等套餐人均消费不超20元。

同样在10月，紫光园也开出了新的副牌——“友涮·清真铜锅涮肉”。主打老北京铜锅涮肉的友涮，和紫光园走一样的高性价比社区店模式，以“火锅+档口早餐”的形式将传统火锅店的中晚时段拉到全时段营业，人均消费80元上下。

下半年里，必胜客也先后推出了两个“新店型”做副牌试水，Pizza Hut Pizzeria与Pizza Hut WOW。前者围绕“品质升级”，新店型主打“非遗拿坡里披萨”，风格上更时尚年轻；后者则围绕“性价比”，新店型产品价格在10-20元左右，覆盖牛排主菜、披萨意面、炒饭甜品、小吃饮品等等。

02

暗中观察后的“微创新”

和以往相比，这一波副牌，似乎更像是老手们“暗中观察”后甩出的“重磅炸弹”。

首先，是“乘东风”的态势格外明显。仔细观察就会发现，这些副牌在品类选择方面，并非勇往直前地开辟“新品类”，更像是在已经火过一阵的品类中寻找机会。

和府捞面的动作格外频繁，前阵子做了拌饭大师，现在又陆续推出汤面馆和砂锅菜饭。这些品类折射出的风向也颇有意思——拌饭属于这两年的“热门新秀”，被米村把势能拱起来之后，各大头部纷纷增加产品，引发了一波拌饭热，然而回首，发现依然是米村“一家独大”；砂锅，也是“看似火了，但有品类无品牌”的状态，内参君曾在《红了一年，砂锅终究没有跑出头部》一文中表达了类似观点，目前，依然是罗妈、陶德等少数品牌领先品类。

巴比做汉堡，也有异曲同工之妙。同样是“带馅”的物种，包子封了口，汉堡开着口。事实上，在汉堡这条路上，已有了不少副牌的探索——前有魏家凉皮的“魏斯理的汉堡”；后有西贝的“贾国龙中国堡”，以及DQ积极创新汉堡等等。乘着“塔斯汀”的东风，“包子第一股”也按捺不住了。

从基因上看，巴比更像是食品+连锁零售公司，强项在于标准化和供应链能力。

其次，是“轻酒馆”的微创新，在潜入各个品类和副牌中。

众所周知，酒馆这门生意，真不好做。过去三四年里，小酒馆之所以遍地开花，原因是它的门槛和投资成本并不高。然而，跟风开出来的一批小酒馆，经历了“雨后春笋般拔地而起又黯然退场”的现象，很多小酒馆的困局在于，忽略了餐厅共性的探索，它们无法构成全新的商业模型。说到底，小酒馆并非单一的品类，传递的是“餐+酒”的综合体验。

在这种情况下，来势汹汹的副牌们，找到了平衡“餐+酒”的机会。今年诞生的副牌们，“酒”元素的加入并不少。比如南京大排档推出全新潮流品牌“蓝鲸浪池酒场”，视觉上，极强的中国红格外有辨识度，同时，不仅菜品在传承了经典的灵魂之外，赋予了更多做法和搭配上的创意，推出的酒品也主打“高颜值、大容器、上脸不上头”的特点。

海底捞的“焰请”和“喵塘主麻辣烤鱼”，也是氛围感拉满。在焰请，每天20：30左右，烤肉吃到尽兴，店里的灯光也暗了下来，暖色桌灯调亮，一键切换成酒吧模式；喵塘主麻辣烤鱼， 不仅可以吃烤鱼，这家店还融合了酒吧、音乐等元素，晚上6点后有歌手驻唱表演，现场氛围热闹欢快，吸引了不少顾客前来打卡。

疫情之后，人们对于餐饮的“社交属性”有了微妙的变化，一方面，理性消费时代，对于过于夸张、聒噪、以及高消费的轻奢范儿，热度降低；另一方面，顾客依然希望能够在一餐饭的时间里获取更多元的体验，对于餐厅的氛围打造，可以理解为是对“附加价值”的期待。

正如餐饮老板内参创始人秦朝在行业首本认知全貌书、底层思考录《识势—变局时代的餐饮入局与破局》中所写：“打造仪式感，小吃变大餐。通过仪式感来提升消费者体验，用环境、服务、出品、用餐流程等各个环节，营造出人与出品彼此尊重的氛围，体现出全面的品质感。顾客都乐意为这份价值感买单。”

在这种背景下，无论是南京大排档还是海底捞，共性在于——把客单价定位在100左右，用不那么昂贵的价格，回馈给顾客更多的体验感，并融入了“轻酒馆”的微创新。

第三，品类的融合，也是这波副牌的统一操作。

和府的汤面馆，把面和牛排做了中西结合，甚至增加烧鸡、酒饮，总有20多个SKU。深耕“面+的模式”，在发挥品牌和产品力优势的同时，探索新单品的融入；“社区正餐之王”紫光园的涮肉馆，更是将火锅和早餐做了结合，营业时间从早晨6：00到晚上22：00，实现全时段营业，掘金社区火锅赛道。

不满足于大单品模式，这届副牌，努力拓展新模式、新渠道，试图在激烈的行业竞争中，打开新的增长大门。

03

“拿来主义”的副牌逻辑之下

副牌们共同促进品类创新

副牌这事儿，对行业对品牌来说都不是什么新鲜物，但依然常看常新。

从这些大牌餐饮的频繁动作中也能看到，面对当下“卷中卷”的餐饮行业，绝大部分的头部大牌都在努力做创新、望向新世界。

比如海底捞今年以来的多个副牌探索，剑指“多元化布局”，其在上半年推出的“红石榴计划”，就旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌，推动餐饮服务创新。为此，海底捞进行了组织创新，“人才先于业务”，并推出双管店管理制度，让一个优秀的店长，相对简单地把自己的优秀经验，复制到另一个店铺上去。

副牌策略的底层逻辑，是人才先行。在这个方面，海底捞给品牌们探索副牌“打了个样”。

同时，头部品牌普遍擅长“拿来主义”，“在思考副牌时，头部品牌们只需要做好一件事——暗中观察。观察什么呢？一看市场够不够大、一个品类能不能立得住？二看自己的供应链是否足以承载，尤其是门店多的连锁品牌。一旦满足这两个条件，就会毫不犹豫地入局，从某个角度来说，这就是头部品牌屡试不爽的‘拿来主义’。” 一位业内人士直言。

“他们不一定是率先入局的，但一定是率先观察的。这个打法，有点像互联网大战。当年腾讯被指‘拿来主义’，但这并不影响它成为互联网巨头，这就是人家的打法，在微创新和拿来主义之间找到很好的平衡。”餐饮老板内参创始人秦朝认为。

有人挖掘新风口，积极勇敢尝试，有人暗中观察后，用足够的号召力和实力去“发扬品类”。从另一个角度来说，市场是被大家共同做起来的，而头部品牌在这个过程中“反哺行业繁荣”。

2024年，餐饮行业重新站上十字路口，无数从业者被“逼近”临界点，有人出局有人搅局有人破局，但不抱怨环境的“强者”们仍身体力行的拒绝内卷，摒弃泡沫。正如2024年第10届中国餐饮创新大会主题所言：拥抱品质周期，回归真实生意！