出品/斑马消费 

作者/杨伟

148瓶五粮液，鉴定出18瓶假货，其中有14瓶假货来自某大型电商平台的“百亿补贴”店铺。五粮液的一纸声明，再度激起千层浪。

这家电商平台到底是谁？五粮液为何数度对其开炮？

这不仅揭开了白酒电商这个鸡肋渠道的遮羞布，更道出了存量时代背景下，头部白酒品牌对电商市场的无奈。

01

争议

双11的热闹劲还没过，就有品牌与电商平台打了起来。

11月13日，五粮液再度于官方网站发布《致五粮液消费者的告知书》，建议通过官网公布的销售渠道购买产品，在购买时务必索要发票等凭证；并表示，将会同消费者一起持续加大维权力度，继续做好免费鉴定服务。

与11月2日发布的告知书相比，五粮液直接公布了最新的鉴定结果：在对消费者线上购买的148瓶产品进行鉴定后，共发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%；其中，根据购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%。

虽然，五粮液（000858.SZ）在告知书中并未直接点名。但是，“百亿补贴”指代哪一家电商平台，业内应有共识。

在告知书中，五粮液详细列明了销售渠道，包括五粮液官方在京东、天猫、抖音、快手、苏宁等平台的自营店铺，以及经授权的京东、天猫、抖音、苏宁、微信、唯品会、七鲜、盒马店铺。主流电商平台中，唯独没有那一家。

这已经不是五粮液第一次对该电商“开炮”了。今年3月，五粮液发布官方声明中明确，尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”，同时指出，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，将对相关店铺进行清查和维权。

一边是顶级白酒品牌，一边是头部电商平台，这一场PK，一时甚嚣尘上。

02

鸡肋

近年，随着电子商务的渗透率逐步提高，终于还是将触角伸到了相对传统的白酒行业。

此前数十年，白酒市场主要依靠经销渠道。直营渠道占比不高，电商渠道更是只能称为试水。

现在，电商渠道不仅成为白酒公司们的标配，很多品牌，已经将大量的精力和资源放到了抖音快手等社交短视频平台，直播带货搞得不亦乐乎。

然而，对于大型白酒公司而言，电商渠道，其实颇为鸡肋——弃之可惜，食之无味。

即便到现在，电商渠道在白酒市场的占比也依然很小，占比不到10%。除极少数品牌外，大部分很难超过这个平均数。而且，品牌们对于电商渠道的投入，与长期收获相比，性价比并不算高。

所以，很多白酒品牌，其实是把电商和社交电商等新渠道，作为市场和品牌战略的一部分，并未寄予太高期望。

更关键的是，电商渠道天然地追求性价比，再叠加电商平台的促销政策、引流考虑等因素，很容易就冲击了白酒品牌们维持多年的价格体系。

以五粮液为例，其核心大单品，第八代五粮液52度500ml（普五），出厂价从今年年初提升至1019元/瓶，建议零售价1499元/瓶。

在各大电商平台的官方店铺，普五的零售价仅在千元出头，与出厂价相当。这让以千元拿货的五粮液经销商们，情何以堪？

而在某大型电商平台，普五的单价已经降到了800多元，争端就此升级。

在白酒行业因库存危机导致的逆周期内，电商平台的价格乱象，会加剧【动销趋弱-库存升高-价格倒挂】恶性循环。

另外一点，便是五粮液最新告知书中提到的核心，假货问题，已经严重影响品牌的长期发展。

03

追赶

很多人已经忘了，在贵州茅台（600519.SH）登顶中国白酒市场的这十几年前，五粮液才是中国白酒行业老大。

高端白酒市场几十年来的标杆性产品，无论是以前的“茅五剑”还是近些年的“茅五洋”，五粮液基本都是比肩茅台的存在。

在贵州茅台借助香型优势、国酒定位和金融属性崛起之后的这些年，与五粮液之间的差距快速拉开。

白酒行业经历2016年之后以高端化为主线的行业复苏，以及2021年以来以库存为核心的调整期，白酒市场呈现出“挤压式增长”与“结构性繁荣”的特点，各个层面的竞争压力都有所升级。

其中，在一线白酒梯队，五粮液虽然仍是无可撼动的白酒二哥，但是，五粮液的增长，既不如一哥贵州茅台，也不如排在其后的山西汾酒和泸州老窖。

五粮液增速掉队的原因众多，其中一条，可以归纳为，因传统经销渠道尾大不掉，五粮液在创新渠道的探索上，并无太大建树。

贵州茅台凭借自己的号召力，推出i茅台，积累数千万用户，去年销售额223.74亿元，推动直销收入占比逼近50%，提高了公司的整体盈利能力。

山西汾酒（600809.SH），在战略股东华润的支持下，征战南方市场并大获成功，成为前几年的白酒市场“增长王”。

但是，五粮液缺乏这样强有力的推动因素，经销渠道与直营渠道（包括电商）都不温不火。今年前三季度，公司营业收入679.16亿元，同比增长8.60%，归母净利润249.31亿元，同比增长9.19%；其中，第三季度收入、归母净利率增长率分别为1.39%和1.34%。

不过，在增长压力之后，五粮液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天猫双11，五粮液成交额破10亿，稳居白酒榜前列。

越是在这样的渠道转型探索关键期，也是要维护电商渠道的稳定发展，五粮液就越是要对某些不讲武德的平台说不。