出品/卿照 

撰文/李偏偏

2024年，是丸美股份史上最重要也是最拧巴的一年。

一方面，根据已经公布的前三季度财报，丸美以19.52亿元位居国内美妆上市榜单第七，进步斐然；另一方面，在最近的双十一中，丸美在抢跑期还位列抖音美妆排名第二，却又在全周期的销售榜单中失守前十。

摇摆之间，丸美股份的忧患清晰可见。

75%毛利背后

2024年前三季度，丸美实现营收19.52亿元，同比增长27.07%；归母净利润增长37.38%至2.39亿元，毛利率为74.64%，去年同期毛利率为70.83%。

丸美不断交出盈利双增的成绩单，得益于其产品均价的上涨和原材料成本下降。

丸美旗下产品主要分为眼部、护肤、洁面以及美容四类。今年以来，相应产品分类均价都有不同程度的上涨，其中护肤类产品涨幅最高，每季度的平均涨幅约为40%。

一季度，护肤类产品涨价37.89%至84.1元，其次是洁肤类，同比上涨28.53%至59.56元，眼妆类和美容类则分别上涨15.11%、9.32%至94.24元、74.59元；

二季度，丸美产品均价继续上涨。护肤类产品上涨42.21%至90.96元；眼妆类平均售价同比上涨16.41%突破百元，至100.99元；洁肤类也上涨8.06%至55.13元；美容类则担任购物节降价冲量的角色，同比下降15.14%至59.14元；

三季度，丸美维持了涨价趋势。护肤类产品上涨43.07%至99.45元，洁肤类产品和眼妆类产品则上涨11.22%、9.49%至61.75%元、99.33元；美容类产品同比下降16.55%至63.45元。

丸美的涨价翻红背后，主要依靠对热门成分重组胶原的绑定。

2021年起，丸美推出重组蛋白小金针，作为发展的核心产品，原料方面，采用的是人体同源嵌合型重组双胶原蛋白，包含I型和Ⅲ胶原；2024年，丸美在此基础上对产品进行了更新换代，在原有基础上，采用毕赤酵母体系，具有C-pro扣环结构稳定三螺旋。

依靠产品迭代提高毛利率，是美妆品牌惯用的一招鲜吃遍天法则，丸美也不例外。

与初代产品相比，二代小金针虽然产品克重没有涨价，但对产品购买规格进行了重新划分，过去2支装产品成为新用户专属限购一份，常规正装产品则仅最低10支起售。

除此以外，丸美还组建出重组胶原产品矩阵，在国货美妆市场中，这些产品的定价并不算低。以丸美重组双胶原眼霜为例，其定价为508元/18ml，高于重组胶原企业巨子生物旗下可丽金眼霜359元/20ml的定价。

图：丸美旗下应用重组胶原原材料的产品，来源：民生证券研究院

这种高定价模式并非全然被消费者所接受，今年前三季度，丸美眼部、护肤及洁肤类产品的销量均较去年同期有所下滑，其中眼部产品销量减少6万支，护肤类减少75.5万支，洁肤类减少1.64万支。

如此，也就不难理解，在比价环节缺乏优势的丸美，为何会失守购物节了。

反观成本端，虽然丸美在C端产品不断提价，但其原材料成本却在下滑。信息显示，丸美所有的主要原材料为添加剂、水溶保湿剂、乳化剂等，在今年前三季度总体都呈现出下降的趋势。

价格和成本共同作用下，将丸美的毛利率推至74.64%，接近在业绩报告会上丸美认为的美妆毛利75%的上限。

丸美的忧患

2024年前三季度，丸美销售费用达到10.7亿元，占营收的比重为54.87%，同比增速为34.89%，比营收增速高出近8个百分点，形成ROI倒挂。

财务报告中，丸美也坦诚，“线上竞争激烈，流量成本高涨同时公司坚定品牌建设和科学传播投入所致”。

换言之，基本盘在线上的丸美，并没有像前辈珀莱雅或巨子生物那样吃尽流量红利，反而碰上了水涨船高的流量费用，但遇上打多肽和重组胶原原料的品牌概念，也只能硬着头皮往前趟。

线上方面，丸美从2020年3月更换丸美天猫旗舰店TP为美妆代运营龙头壹网壹创，2021年才自建电商团队真正发力线上自营，比珀莱雅足足晚了四年。

到2023年2月，丸美设立了以天猫为代表的货架电商部、以抖快为代表的自播电商部和达播电商部，并配齐业务负责人和团队，至此，丸美电商业务调整完毕，线上渠道效率才逐步凸显。

目前，丸美实行均衡运营策略来分散风险，根据线上线下销售场景和人群画像推演出不同货盘，且不同平台各有侧重，截至2023年3月，线上线下产品区分度达60%-70%，领先美妆行业竞品公司。

具体看来，线上渠道方面，丸美在1）天猫主推小红笔眼霜、小金针次抛等大单品，争夺存量需求；2）抖快则基于视频内容和用户标签进行精准推荐，主要侧重于售卖套组。丸美在投资者调研会表示，线上客群主要系25-35岁人群，客单价主要落在200-300价格区间。

线下渠道方面，3）CS、百货渠道主推晶致赋颜奢宠、鸢尾鎏金等高定系列，锚定35-50岁消费客群，客单价落在500-600区间（投资者调研会）；4）KKV与商超渠道主推低价小份单品，如重组胶原次抛精华2只装等。

为了强调做线下的决心，丸美CEO孙怀庆在2024年丸美股份总经理会议上表示，“对丸美而言，电商是增长引擎，百货是品牌高地，日化CS渠道是基本盘，美容是专业底盘，新零售是业务新盘”。

但可惜的是，截至今年上半年，丸美线下营收占比仅15.66%，还很难承担起分散线上流量趋贵侵蚀利润，担任集团基本盘的重担。

目前“以价换量”的产品组合能够支撑集团多久的增长？届时，主动寻找熟龄客群的丸美，能否把线下日化CS渠道培养成基本盘？恐怕只有交给“姐姐”们回答。

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