出品/品饮汇观察 

作者/真金 

大多数网红品牌似乎都避免不了只有1～3年的生命周期。

无论是曾一度让国货汽水翻红的汉口二厂，还是定位高品质的钟薛高都没能逃脱这样的定律。

但作为最近几年在行业内关注最高的品牌之一，元气森林却在大单品0糖气泡水之后，陆续推出了外星人电解质水、元气自在水、冰茶在内的一系列畅销爆款，延续着“爆款制造机”的称号。

从气泡水到电解质水、中式养生水、有糖茶，元气森林为什么能打破“大单品魔咒”推出众多叫好又叫座的产品？

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元气森林摆脱“大单品依赖症”

聚焦大单品，是初创品牌最容易成功的一条路线。

通过围绕“单品”构建一整套体系，以及聚焦资源，落实配套动作，从而在做大“单品”的同时，提高品牌的市场占有率。

可众多依靠“大单品”发家的企业在成长到一定阶段后也都面临缺乏多元化竞争力的情况，且难以再度打造出媲美大单品的第二增长曲线。

但成立于2016年的元气森林，在整个气泡水市场低迷、营收面临腰斩的情况下，却迅速找到了第二，乃至第三、第四增长曲线，从聚焦气泡水的大单品公司成为拥有多个畅销品的综合性饮料企业。

 元气森林推出的部分产品

图源：淘宝@元气森林官方旗舰店

2022年，元气森林的增速出现了明显下滑。根据公开数据显示，2018年—2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。然而，2022年，元气森林的预计销售回款80亿-90亿元，没有达到预期的百亿目标，同比增长幅度仅约10%～23%。

其中不仅仅有元气森林企业内部战略的阶段性失误导致，也有整个气泡水市场低迷的原因。不少媒体就曾报道元气森林气泡水在终端出现“动销难”的情况，甚至部分地区出现甩货。

而在面临气泡水增速放缓的情况下，元气森林也开始积极地寻找第二增长曲线。

推出1年时间的外星人电解质水自然走进了元气森林的视线中。作为元气森林2021年3月聚焦健康补水场景推出的运动饮料，电解质水一经上市就展现出了不俗的动销能力。上市第二年，外星人电解质水的年销售额就已经达到12亿，2023年根据虎嗅APP的报道更是超过35亿。

在11月23日，举办的“反内卷·国牌高峰论坛”上，有行业人士称，今年元气森林外星人电解质水的销量有机会超越元气森林气泡水，成为元气森林旗下的第一大单品。

此外，元气森林在2023年2月份聚焦“中式养生”推出了元气自在水，从“正式上市”到“销售额破亿”，只用了4个月。另根据《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，元气自在水仅通过一年不到的时间就成为整个品类的TOP1，预计2024年销售有望突破10亿。

同时，元气森林在2023年7月份推出的冰茶也成为元气森林旺季的动销利器，据元气森林内部人士透露，被称为元气森林第三大产品线的冰茶，2023年实现了极为显著的增长，销售额接近2亿元。

今年5月，元气森林冰茶更是解锁了单月销量破亿的成就，并首次挤进了马上赢统计的2024年Q2有糖茶CR10。

也正是依靠着多个产品的快速增长，元气森林摆脱了“大单品依赖症”

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元气森林如何练就“持续创新”能力的？

在部分人看来，元气森林的成功是“幸存者偏差”，是“广撒网”背后的多捕鱼。

但作为2018年后新快消品中最成功的企业，从元气森林身上我们仍可以看到它区别于传统饮料企业的产业研发逻辑和推新策略。

（1）年轻化的团队，共创产品

与传统饮料公司按年龄和资历排班论辈不同，元气森林更多的是一些年轻人在做决策。

根据元气黑板报发布的一项调查显示，元气森林产品团队的员工主要年轻集中在25~30岁，平均年龄29岁，超过四十岁的仅占3.12%，小于三十岁的占比59.54%，接近整个团队的六成。

外星人电解质水的产品经理毛凯帝生于1997年，做电解质水的点子，来源于他在美国留学时喝运动饮料的经验；产品在测试阶段，会在朋友圈发广告招募用户，也会在互联网公司楼下和便利店门口摆摊。

元气自在水的创意和推进者是一位95后跨行女生Ceci，“自在水”是她从广东凉茶上找到的启发，当她找到唐彬森说她的想法时，她只有一个概念，就是要做一款基于中国传统食材，健康而有味道的水。没想到，她立刻得到了唐彬森的支持，让她到“元气宇宙大会”上分享自己的想法。

而“元气宇宙大会”是元气森林内部的产品创意立项会，所有员工都能带着点子参加元气宇宙大会，如果方案被通过了会有不同程度的奖励。

同时，每一款产品都有独立的产品经理，产品经理沿用互联网的概念，负责从产品设计、孵化，到市场推广、营销的项目一条龙流程。公司内部平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，研发周期控制在6个月内。

元气森林创始人唐彬森表示，元气森林一直有一个“相信年轻人”理念。“我认为一个国家有希望，一定是年轻人有希望；一个公司有希望，一定是年轻人被看见；一个行业有未来，一定是不断地有年轻公司能够有机会。”唐彬森说，希望年轻人记住，不管失败或成功，这个世界都会为年轻人参加挑战而点赞，这也是激励元气森林不断地去做新产品、新品牌的源动力。

（2）减少干预，用数据说话

元气自在水的产品经理Ceci表示，在一个创意被提出来之时，唐彬森几乎不会设限，只要你言之有理，就会同意你去尝试。

他不太会以市场上、行业里已经有了怎样的产品为标准，去否决一个产品创意，主要还是看这款产品是不是满足了消费者的什么需求，或是否能额外满足消费者的需求。

到了上市推广阶段，元气森林也习惯用互联网思维去解决问题。先“小批量”验证，再“大范围”推广。用AB test的方式测试新品，一切讲究用数据说话，用赛马的方式让最优解自己跑出公司。产品上市前公司内部首先测试，再投放电商渠道测试，数据直接反馈给产品部门和研发部门。之后是销售端测试，投放便利店渠道，筛选名列前茅的新品，最终投放全国市场。

元气森林原研发总监叶素萍曾称，“元气走的是快速试错的研发路子，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。”

以“自在水”为例，元气森林先是在线上旗舰店上线几千箱“自在水”，四天之内售罄。经过“线上渠道”验证后，元气森林再开始铺设线下渠道，先后进驻山姆、盒马等头部商超，并收获了良好的动销。

也正是依靠着区别于传统饮料企业的团队和推新逻辑，这个曾经的网红品牌正在不停的制造“爆品”，朝着饮料头部巨头的地位迈进。