出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

便宜，正版真货，质量还要一流。这样的既要又要还要，就是大部分直播电商对粉丝们的承诺，但这样违背常识的承诺，要么是真的大让利，品牌商血亏，要么就是糊弄欺骗，收割一波韭菜。超级主播一场直播动辄几十亿、上百亿，而且不过是几个小时之内达成的业绩，这样的交易量抵得上几十个中型商场一周的营业额。

超级主播的个人IP魅力吸引是一方面，另一方面还是在于产品的超级性价比，但一直永远出售具有绝对竞争优势的超级性价比产品，几乎不可能，所以偶尔有“名不符实”的产品质量问题，几乎是必然的。

另一方面，从主播的心态分析，他们最清楚也是最不希望看到的是，流量总有一天会消退。所谓的交易额，只是有限短期内的辉煌，主播们背后的商业机构，毕竟不同于持久经营的实业型公司，所以很多大主播抱着“短线操作”的心态，质量问题终归有一天要暴雷，这如同悬于他们头上的达摩克利斯之剑，安全一天就辉煌一天，但总归要落下来。

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三只羊被立案调查

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

此事堪称是2021年薇娅因偷逃税而被罚13.41亿天价之后，直播带货领域又一超级主播“地震级”大事件。

事情起因是今年中秋期间，疯狂小杨哥(张庆杨)及其“三只羊”公司旗下多个直播间销售的“香港美诚月饼”被认为虚假宣传。首先，这款月饼的品牌名称、包装等酷似香港知名品牌美心，有山寨或擦边球的嫌疑；另外，这款自称香港品牌、由米其林大师调制的月饼，在香港并没有经营的门店，生产及销售等运营行为完全来自广州的一家公司。

这款美诚月饼不仅仅在三只羊的系列直播间销售，据统计，短视频平台上其总销售额约为7500万元到1亿元，其中近一半的销售额来自品牌自营。另外销售额前五的主播分别是：“曾志伟”、“嘴哥”、“三只羊网络”、“乔妹”、“疯狂小杨哥”。

“香港美诚”月饼品牌的运营方为广州市美诚食品有限公司，该公司隶属于香港美诚食品集团，美诚食品集团的注册地确在香港，但是产品并不在香港生产，也不在香港销售。本质上而言是一家有名无实的香港品牌。事实上，在早期，国内市场有很多品牌——尤其不少服装品牌，采用类似的擦边球运作方式，在香港注册一家皮包公司，推出一个品牌号称来自香港，其实纯粹是内地货。

一些购买过“美诚月饼”的消费者在网上表示，拿到货之后，发现产品质量实在不行，感觉“上当”，这可能是导致大量具有同感的用户投诉而最终被官方关注采取立案调查的直接原因。

消费者晒出美诚月饼 图源：小红书

有律师认为，三只羊或将被重罚营业额5倍，甚至吊销营业执照。据统计，中秋节前30天内，疯狂小杨哥带货的这款月饼销售额超过0.5亿，如果真顶格处罚，这次事件对三只羊的影响有可能生死攸关。

合肥高新区市场监督管理局的通报发布之后，9月17日，三只羊旗下大部分直播间停运。拥有上亿粉丝的“疯狂小杨哥”账号，在近15天共掉粉201.7万人，飞瓜数据显示目前该账号有粉丝1.17亿人。

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“疯狂小杨哥”疯狂擦边

三只羊集团创始人疯狂小杨哥一夜翻车，并不是一朝一夕之间的事，仅就今年下半年被媒体公之于众的问题，就已经不胜枚举。可以说，三只羊的直播带货之路，不停地游走在合规与违规的边缘上。

疯狂小杨哥(张庆杨) 图源：三只羊微信公众号

今年315期间，央视315晚会曝光了“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御徽缘”梅菜扣肉，使用的都是槽头肉，并且含有大量未经处理干净的淋巴肉和甲状腺。其后，有网友挖出，“小杨哥直播严选好物”曾在2023年5月3日发布视频称，御徽缘梅菜扣肉，精选五花肉肥瘦相间，59.9元到手6份。

9月4日晚，主播辛巴表示，针对三只羊曾售出的争议产品梅菜扣肉、电吹风、茅台酒等产品，要拿出1亿元替三只羊赔付消费者。此事随即冲上热搜。辛巴曾经宣布，将在9月11日晚8点开直播赔付1亿元并回答网友问题。

9月8日起，有不少消费者发布动态，称自己在“疯狂小杨哥”直播间购买的五粮液、剑南春酒都被自动退单退款，通知原因是平台系统检测判定，订单涉嫌违反平台规则。对于“自动退单”问题，“疯狂小杨哥”直播间客服、五粮液所属店铺客服回应消费者称，退单是平台行为，无法补偿。一些直播带货业内人士认为，唯一的可能就是产品有问题，平台发现了猫腻，自动做出退款退货。

9月9日，职业打假人王海发布视频称，“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷已被罚款50万元，有4.2万名消费者被骗，按退一赔十规定需要赔偿4200万元给消费者。根据武汉青山区市场监督管理局2024年7月16日作出的《行政处罚决定书》，“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”牛肉卷89.9元4斤装，被认定为不是原切牛肉。

根据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》，“疯狂小杨哥”的直播带货消费维权占比高达31.3%，位列第二，虚假宣传、产品质量和不文明带货等问题突出，退换货比例更是高于行业平均水平。

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“草根”如何成为超级网红？

疯狂小杨哥本名叫张庆杨，1995年2月27日出生于中国安徽省六安，以拍摄一些幽默搞笑的情景喜剧而走红。

2018年，小杨哥正式入驻抖音，注册了“疯狂小杨哥”账号。其视频主要内容是将哥哥、女朋友、父母都带入作品中，风格真实且贴近生活，颇受观众喜爱。2019年，疯狂小杨哥(代指大杨哥与小杨哥)兄弟俩发布“绝望周末”系列家庭喜剧短视频，其账号很快就收获了百万级粉丝数。

有人说，小杨哥的走红，正伴随了抖音的电商发展史。抖音横空出世，创造了寂寂无名的草根成为被亿万人熟悉明星的巨大可能，抖音，也成为全民大众化自娱自乐的最重要新工具。

直播中的小杨哥和大杨哥，图源：三只羊微信公众号

2020年，小杨哥正式开始在抖音直播带货，销售战报显示，当时粉丝数超过千万的“疯狂小杨哥”单场直播中多款单品销量只有1000多单，超高的粉丝数并未能形成与之相匹配的转化率，他逐渐开始将短视频的搞笑人设带进直播间。

作为具有最强烈“草根”标签的小杨哥，跟李佳琦还完全不一样。小杨哥的目标受众更多是那些低层的普通消费者，他没有吸引“精致女生”们的调性，所以，在疯狂小杨哥的直播间，更多是低值的日常生活用品、食品等等。

为了验证其产品，疯狂小杨哥对产品品质的呈现可谓简单粗暴——以破坏性的方式进行检验，例如用嘴咬拖鞋、用水桶测试垃圾袋等。而这样的套路，跟曾经大街小巷游走的商贩们惯用的招式并无二致。

2021年3月，小杨哥成立了合肥三只羊网络科技公司，主要经营内容包括娱乐直播、短视频商业化、电商及店铺运营、以及整合营销，目前已成为抖音电商Top级的MCN机构，其粉丝数在2022年11月超过1亿，成为抖音首个粉丝破亿的网红达人。

图源：三只羊集团官网

作为抖音带货天花板，小杨哥直播间几乎请遍了半个娱乐圈，从古天乐、张柏芝、柳岩、李晨、汪峰等明星，到痞幼、童锦程、聂小雨等网红，再到丁俊晖、詹姆斯·哈登等体育明星，无一不是小杨哥直播间的座上宾。

飞瓜数据显示，今年9月小杨哥直播20场，场均观看人数超过1200万，场均销售额在1000万-2500万之间。以9月抖音直播带货榜为例，三只羊网络公司旗下的三只羊网络、疯狂小杨哥均上榜，合计销售额超过5.2亿元，分别位列榜单第4和第6位，东方甄选、交个朋友都排在其后。

另据合肥在线报道，整个2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元。今年一季度，三只羊网络营业收入3.5亿元，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元。

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直播带货亟需整顿

直播带货的乱象早已并非新鲜事。从消费心理分析，在直播间，绝大部分属于“冲动型”消费，粉丝首先是因为喜欢主播这个人才去直播间看他卖货，才会对商品产生兴趣。如前文所述，直播间的商品，在主播歇斯底里的叫卖以及夸张的互动、加推之下，氛围被拉满，配合一整套又卖又送低到极致的价格，实在让人“上头”。

8月底，中央网信办发布消息，将在全国范围内开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治五类突出问题：编造虚假场景人设，无底线带货营销；“伪科普”“伪知识”混淆视听；传播“软色情”信息；扰乱社会秩序，侵犯他人权益；欺骗消费者，销售假冒伪劣商品。

欺骗消费者、无底线营销、侵犯他人权益，五大重点问题中涉及到直播带货的就有三条。

随着此次小杨哥事件的发生，直播带货超级主播再次遭遇法律的严厉制裁，而这个行业内几乎不可避免的诸多问题将再一次引起全社会的关注，笔者认为，超级主播的直播带货“乱象”应该受到更为严格的监管，因为他们面向更为广泛的消费人群，造成极大的社会影响。

对超级主播而言，需要更加“自律”，注重长期口碑价值和品牌效应建设，需要绝对克制追求短期利益不择手段的无底线骚操作；对于那些热衷于在直播间购物，容易被氛围带偏的粉丝们，下单之前应该理性，主播热情推销的这件商品是不是自己真正需要的。另外，便宜没好货永远都是最朴素的真理，应该尊重常识。

毫无疑问，直播电商的下半场竞争将不再是单纯的流量和销量之争，而是产品质量、售后保障与消费者信任的综合较量。对直播电商行业而言，未来应该从 “流量为王” 迈向 “品质至上”。

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