传统零售企业如何开展网络零售业务

一、网络零售业务的现状

　　艾瑞咨询《2009年上半年中国网络购物市场发展报告》数据显示，2009年上半年中国网络购物市场规模突破千亿元，达到1034.6亿，同比08上半年的531.1亿元高速增长94.8%，环比08下半年增长37.8%。

　　艾瑞咨询对09上半年网购市场覆盖区域的统计数据显示， 代表主流消费群体的经济发达地区同时也占据着网购市场的主要份额，其中，广东、浙江、江苏分别以12.2%、11.8%和9.2%的份额排名前三。而网购对我国主流消费群体覆盖度的增强，预示着中国网购市场的社会经济地位将会进一步提升。

　　不仅统计数据显示网购覆盖主流消费人群，社会影响力进一步提升，而且我们自己身边也越来越多的人开始通过家居团购网购买建材和家具，买手机之前都会在网上详细地了解产品的性能、用户使用情况，比较水货和行货之间的价格差异和性价比后，通过IM工具或电话和卖家联系购买，这些动作也许你觉得很平常，但实际上，你的行为正在悄悄地引起一场革命。许多分析师都在预测消费行为在未来3年里将会发生根本的变化，主要是在线购物的显著上升，他们使用互联网的频率和接受程度越来越高，有预计到2012年，在线销售对零售业总体销售额的占比将会达到11%。

　　面对形势大好的网购局面，传统零售商家则稍显尴尬，单店销售额持续走低，门店租金日渐上涨，利润空间日渐稀薄。冰火两重天的对比，让传统零售商不得不考虑网络零售到底如何做，自己该怎么做的问题。本文做一些粗浅的探讨，抛砖引玉，给我们传统零售商提供一些信息，拓展一下思路。

二、传统零售和网络零售的比较
　　传统零售与网络零售同是零售的两种方式，目的都是通过一定的渠道将产品卖出，送到消费者的手中。传统零售能够提供固定的店面，有利于充分利用区域优势，把握消费者心理，提供良好的售后服务，而网络零售则在虚拟空间里面向广阔的消费群体，希望通过一定的信息技术来有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为消费者提供另一个截然不同的购物平台和购物体验。这里，对两者之间在选址、品类配置、卖场布局、供应链和会员管理等几个方面进行对比分析。

1、选址
　　在传统零售中，选址是最重要的一环，位置决定了人气和商业空间。在虚拟的网络世界，似乎在哪里都一样，客户都能方便地找到，不存在什么选址的问题。

　　电子商务与传统商务的最大区别在于，电子商务没有自然人流。不像传统商务，比如你在商业街上开个店铺，每天来来往往的那么多人，有十分之一的人流进到店里，生意就已经很红火了。但电子商务不是，电子商务对消费者来说只是一个域名，不做推广，就如藏在深山老林里，根本就不会有人自动上门！

　　如果把网店开在淘宝商城、百度、腾迅拍拍等，确实可以利用这些这些网址已有的人气，带动销售，降低了在市场推广的成本。但是可能带来的负面限制是，平台的技术限制了选择营销手段，无法开展个性化的营销活动。

2、品类配置
　　商品配置总是零售的核心问题，网络零售也不例外，实体店货架空间有限，对品项的选择更急迫，而在网页上展示商品的空间没有任何限制，但企业采购资源、物流资源等还是有限制的，不可能卖所有的东西。所以也必须选择能給自己带来最大收益的商品进行销售。

3、卖场布局
　　在传统零售中，通过不同的货架摆放方式、缤纷的POP内容、促销等待，都是为了营造一种有效的购物氛围，让消费者产生购买冲动，在收银台的最后1米，让消费者继续往购物车里扔产品，从而提升销售。

　　在网站的布局上，同样需要严密细致的设计。在首页应该放什么产品、如何放？如何能快速粘住消费者的鼠标？哪些类别的产品放在一起捆绑陈列，能产生最大的客单价？如何巧妙利用比较优势，让消费者快速产生购买冲动？如何快速下单，以避免跑单？如何通过推荐和热销商品的分析，让顾客购买更多。

　　可以看出，传统零售和网络零售因为采用的手段不同，在实现存在很多差异，但要解决的仍是同一个问题。

4、供应链
　　“轻公司”是前几年非常热门的词，前几年的淘宝网店和PPG的快速发展，給了大家很多的想象空间。以为只要建个网站、拍个照片放到网上就能做大，但PPG的快速倒闭和京东商城高调宣布建立自己的物流中心，一再证明供应链问题仍然是网络零售的核心问题，甚至比传统零售来得更早、更迫切。

　　简单地说，供应链包含订单处理、仓储保管、物流配送，核心问题是缺货和高库存周转率之间的矛盾处理。

　　传统商务对这些问题解决得更直接和方便，比如去超市买东西，自己现场看要买啥，实物传递全面信息，省了拍照、图片处理、摄影师和文案描述；交现金，所以省了手续费；自己在货架上取货，省了分拣；自己拿走，省了配送。

　　由于网络零售是送货上门的，极少由客户自己来取货，所以网站一开始营业，物流配送问题就是必须解决的问题，虽然现在第三方物流已经比较强大，但要达到好的满意度，仍然需要自建物流配送能力。而订单处理和仓储保管更是必不可少的基本要求。

5、会员管理
　　传统零售中顾客是一个群体，所有进店消费的都是顾客，随着技术的发展，一部分零售企业开始建立会员系统，引进忠诚度计划，开展数据库营销。但网络零售商一开始就是针对会员的营销和管理，每个参与消费的人可以匿名登录，但基本都必须提供手机、邮箱等联系方式，也可以通过IP地址来识别客户。因此，网络零售企业具备天然的会员管理和精准营销的基因。

　　很多针对会员的促销和管理，比如积分、客户关怀管理、会员促销等手段，在传统零售和网络零售中都可以同样开展。但技术平台可以根据登录的会员本身的某些属性，动态显示个性化的页面，可以非常方便、彻底地进行一对一营销。这是网络零售可以超越传统零售的关键点。

　　同时，在传统零售环境下，口碑营销经常是无从入手，而互联网却为网络零售实施口碑营销提供了绝佳的工具和平台。通过设置口碑话题、口碑通道和口碑奖励，让第一次登陆、第一次注册、第一次购买的消费者，义务成为公司的口碑宣传员。

三、传统零售企业如何开展网络零售业务
　　从前面的比较分析可以看出，网络零售和传统零售企业在商务本质是完全一致的，只是通过信息技术手段建立了一个新的和顾客接触的渠道和关系模式。传统商业活动中的各种甚至可以说所有的规律和定理都适用于电子商务，至少，可以被电子商务借鉴。从这个意义上来说，传统零售领域的老鸟们一旦掌握新的技术与手段，将会迸发出强大的战斗力。

　　对于传统企业来说，放弃既有业务进军电子商务，与那些对诸多互联网工具和名词掌握熟练、但实际上很弱小的电子商务企业来竞争，是以短博长的鲁莽做法，而应着眼于如何利用电子商务来挖掘已有资源的潜力，强化自己的竞争能力是值得期待的方式。下面介绍几种思路：

　　模式一：选择新的产品线，开展网络零售

　　如果原来经营商品不适合网上零售，但可以利用已有的人才、仓库等资源，选择适合网上零售的新品类，开展自己的网络零售业务。

　　以这种方式开展好处是没有什么负担，和已有业务没有任何冲突，但同样没有自己在传统零售中积累的经验和资源，同时对原来的管理体系也是个挑战。

　　模式二：在已有的产品线中选择适合网络销售的商品，购物网站与分销店面的结合

　　在专业技术公司的协助下，传统零售企业可以建立自己的电子商务网站，还可以利用移动互联网、电视购物、目录销售等手段，拓展自己的销售渠道。同时利用已有的实体店面提供较好的配送和售后服务，一方面可以实现经营模式的多样化，降低风险，同时也可以利用虚拟渠道的广告效应，带动和促进实体店的销售。

　　这种模式很稳妥，但应该以专营为主，摒弃大而全低价经营模式，并强调以服务为主。这种模式对门店很多、分布区域广的便利业态，是最有潜力的，需要注意的问题就是网上价格和实体店价格之间的冲突问题。根据目前的行业经验，两者价差在20％以内，网络零售对实体零售影响不大。

　　模式三：利用网络零售商之间的市场重组进行资源整合

　　在中国的网络零售市场上未来会发生许多公司的购并，因为国内的B2C零售商的经营规模都较小，消费群体分散，不能充分达到规模效益，而且在不能获得较好的第三方配送网络情况下重复建设配送库存体系，会增加额外的成本，将使许多资金物力无以为继的公司面临倒闭的危险，这给了想进入这个市场的传统零售商很多机会。可以在适当的时候并购几个技术价值和用户口碑价值不错的网络零售商，从而快速进入网络零售市场。

　　这种模式要求传统零售商有雄厚的资金实力和很强的企业并购整合实力。

　　不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面，传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势，在忽视电子商务长达数年之后，传统零售商开始大举进入网络零售领域，依托其资源优势，大有改变市场格局的可能，尤其是传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷，可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展，这对于B2C电子商务模式的发展是一个极大的推动。