联商网消息：一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛于4月11-14日在深圳举行。本届大会主题为“改变为明天·因客而变”，旨在倡导零售业在发展态势低迷的形势下，需更加快速的应对消费者变化，作出更加积极有效的改变。

　　4月12日(今日)，零售业发展高峰论坛在深圳大梅沙京基喜来登酒店召开。本次大会邀请到了银泰网CEO廖斌先生做主题演讲，演讲的主题是：移动互联网对传统零售的影响。
　　
　　以下是演讲实录：

　　各位下午好。

　　非常荣幸受到联商网的邀请来做这个主题的分享。

　　其实看标题大家会觉得很奇怪，熟悉我的人都知道我是做电子商务出身，怎么会谈移动互联网，其实现在在座的百货零售业的同仁，更多的可能还是对于电子商务更感兴趣，为什么今天要说移动互联网?其实看完整个分享之后，我相信大家会有一定的认知。

　　我给大家列了很多的案例，重组了一堆移动互联网对零售业影响的案例，这些案例可能大家关注信息的话，在朋友群、微薄都看到过。下面我们来看一下。

　　这张图大家应该都很熟悉了，是电影《2012》世界末日的一张图，放这张图并不是危言耸听的说我们零售业面临着末日危机，其实更多的我觉得还是大家困的时候起到一个警示的作用而已。

　　我们看一下亚马逊的移动互联网的运用，一个是综合收藏，一个是比价，2011年的时候，美国零售协会引起了比较大的振动，甚至全美零售协会和亚马逊在打官司，说亚马逊不能这样来推亚马逊的移动互联网的应用，亚马逊只要每次下载了应用，每一次给5美金，最多给3次，5美金相当于30元，就像我们的30元的优惠券。这个优惠券的功能是促使线下购买的时候进行比价，亚马逊一直说自己的价格是最低的，一直打着低价这张牌，包括国内很多电子商务的网站也在学习低价的策略。但是这些策略都是电子商务发展初期一些有效的用户获取的手段。但是这些策略的背后，其实让我们思考的问题是我们今天传统零售业的定价体系是否合理，为什么电子商务在今天这样的环境里面可以对我们产生这么大的冲击?其实我也是传统零售的一员，虽然说今天在银泰负责的是电子商务网络销售这块业务。

　　这个是国内的一个类似于亚马逊的比价的软件，叫做“我查查”，可能在座的各位手机里面装了很多“我查查”的应用，很简单，他们可以试一下，桌面上的矿泉水扫一下，会告诉你北京的价格、深圳的价格，标准的商品价格都可以查得到，并且在不断的补充应用。这个应用对于我们零售的影响对大家来说也是可想而知的，特别是标准化的产品，跳马也相对标准化。

　　银泰企划的陈总就很熟悉了，2011年下半年淘宝推嗨淘比价搜索，这个大楼是杭州的银泰的门口，这个商圈有一百多亿的销售额，他在那放了两个大气球，让他们来比价，看一淘的便宜，还是实体店的便宜，这是比较狠的一招。

　　这是CK，我们在洛杉矶的店拍的，这个板上告诉客户，进店之后，手机先注册，送5块钱的代金券，他们牛仔裤也就几十块钱，差不多是牛仔裤打了9折的价格。目的是什么呢?收集用户的资料，推广移动互联网应用，推广这些应用的目的我们一会儿再来看。

　　这个是Shopkick的应用，这个公司很有意思，当时这家公司有十几个人，后来他们拿了几十亿美金的融资，大半年的时间整合了整个美国的主流的几个大的商业连锁，其中包括很多知名的店。它做了什么呢?一个是通过超声波的感应来对顾客进入商场的路径识别，还有通过超声波来对客户进行精准营销，可以精准到什么程度，你电视里正在播放一则广告的时候，你可以马上收到超声波的波动，可以跳出这个品牌在你周边多少范围之内的商场里在打折活动。所以这几年的发展也非常的训练。但成本有点高，因为超声波的应用会涉及到每一个单点上布超声波的设备。

　　这个是美国的苹果店里面，现在国内已经有很多店都实现了，上面那张图片是在发售IPHONE最新版的手机的时候大量的客户在排队，当时线下店购买的时候，这两张图都是我们自己手机拍的和截屏的，店员说当时排队需要20几分钟，但是店员告诉，下载APP之后，可以在手机上完成购买，然后店员给你一个手机袋就可以拿走了。这个美国都可以实现这个功能，只要绑定你的信用卡，基本上不用和收银台发生任何关系，唯一是向营业员要一个手提滴。

　　这个是沃尔玛去年2012年推出的应用，是一个比价。沃尔玛一直标榜自己的价格是有绝对优势的，自己的供应链的整合能力也非常强，当遇到目前的互联网电子商务的冲击之后，他也发现对于用户来讲，现在用户的整个购物行为中比价是很重要的行为。这个是沃尔玛的一些比价应用。其实表面上看只是下载了一个APP，在购买商品前进行商品的比价而已，但是我们可以看到，这个APP下载之后，把整个沃尔玛的店装在口袋里面了，你的购物场景其实在不断的发生变化，你不用花很长的时间开车、停车、提很重的东西到家里面，在家里就可以完成购物。实际上将它的实体店铺真正做到无线化。

　　这个是阿迪达斯的智能屏幕的应用，在那面墙上可以不断的推出在物理空间店铺里面所展示不了的商品。后来它发现做这个墙有两个好处，第一个是看到用户购买群的客单价是提升的，还有一个好处是通过虚拟化的产品展示和用户的实体浏览，在实体店解决了电子商务解决的问题，就是对新产品的数据统计。实际上我们现在在传统零售百货里面我们不知道的东西很多，我们不知道门口的用户是谁，我们不知道在实体店里客户走了几家店，不知道顾客做完购买决定之前所接触到和感受到的产品，这个应用也解决了我刚才说到的在购买决策之前他浏览了什么样的相关产品，这个对于未来商品的采买、商品运营的决策，还有商品的开发，都是有重要意义的。

　　这几组数据不只我一个人在这里说了，天猫过千亿，淘宝过万亿，光棍节超过191亿，淘宝无线118.8亿，还有徐家汇商圈的朋友，当天徐家汇销售减半。后面还有农工商超市集团今年关300家店，未来5年书店将消失80%，鞋服店将消失50%。我相信传统零售业态一定会缩掉，但缩掉多少是留给我们思考的问题。

　　其实抛了这么多的案例，我想和大家分享的是什么呢?是泛渠道与无限店，移动互联网是对消费场景的改变，甚至移动互联网对互联网也存在一定的冲击，我们要看到移动互联网冲击的本质，为什么今天我没有在这里讲电子商务怎么做，而是和大家分享移动互联网，其实我还想和大家分享一个事件，去年2012年中欧返校的时候，当时请了腾讯的互联网总裁，还有我，还有其他的朋友，当时中欧给我们的课题是什么，是传统零售业电子商务的发展，我们4个人的PPT不约而同讲的都是移动互联网，没有一个人讲传统的互联网电子商务，从我的角度来讲，互联网已经变成传统的零售形态，现在更新的是移动互联网形态。今天我想和大家说移动互联网的目的就是这个。

　　有63.2%的购物相关的活动是发生在家中的，这是美国的一个调查机构调查的数据，其实我问过我们今天国内的做百货的同事，国内的用户无目的性的购买和逛街占多少，他们说占到了70%，其实在美国，现在60%多的购物活动是在家里，拿着IPAD，拿着桌面互联网的PC，或者是笔记本，或者是拿着手机，在做产品的选择，产品评论的了解，包括优惠券的下载，以及这个产品在周边还是网络上有卖，网络上没有卖，周边哪个商圈更方便，有折扣，有优惠。

　　34.5%的用户在商店使用他们的移动设备，使用移动设备干什么?看评论、比价，下载优惠券。

　　CK还可以用移动设备来支付，未来用移动设备来做的事情会更多。

　　28.6%的用户在用消磨时间来购物。刚才问了有70%的用户是无目的的逛街、消磨时间，而现在意味着我们传统门店的人流越来越少，或者说满足用户购物行为的渠道越来越多之后，你的渠道就变得弱化了，这个是我们要思考的问题。

　　我们可以看一下，在查找店铺和商家的信息是56.3%，进行比价是40.6%，了解商品的描述信息是35.7%，寻找优惠券32.7%，寻找优惠券是以价格敏感型的用户为主。

　　机遇与挑战，移动互联网的发展是销售渠道品牌忠诚度转变的综合解决方案，我们更多是做销售渠道的事情，我们把几个零售的核心阶段看一下，几千年发展下来是渠道为王的过程，包括今天还在走渠道为王的这条路，我们在最好的商圈和最好的区域盖一个楼，做商场，把人集中到这里，这是流量的问题。随着社会形态的发展，我们的商品满足已经从计划经济的凭票的到现在的基本上可以挑选的过程，现在是商品为王了，我们前几年一直说商品为王，现在商品为王依然存在。但是今天的主题是“为客而变”，到今天为止，我觉得更多我们要讨论的应该是用户为王的时代，如何去解用户为王这道题，如何以客为先，如何在渠道、商品、用户之间做一个综合三架马车的并行，这一定是现在零售业所面临的核心的问题。所以从渠道向品牌忠诚度转变的综合解决方案，移动互联网的几个特性，用户的随身携带方便、随时沟通，这些我就不一一的读出来了。

　　这边有一个新的概念，泛渠道OMNI CHANNEL，这个词是多渠道延伸的意思，2011年底梅西提出了这个规划，作为了接下来布局的重要的步骤。为什么他要以泛渠道来做，梅西在全美有一千多家店，渠道的布局是别人很难超越的，其实很简单，就是用户在变，用户已经不来逛街了，用户去网络了，在那个渠道上零售商要做什么，显而易见，梅西提出了泛渠道的概念。

　　我们可以看一下泛渠道购物的体验，售前、售中和售后。以前我们的传播是单向的，现在完全停留在虚拟层面了，在商店里购买一件商品，我们都可以非常迅速的和我们的朋友、同事，甚至互联网上的虚拟的社交的圈子对商品进行推广，只是说你有没有为这样的用户做准备，如果没有，你就丧失了很多机会。我们可以看几条线，这个是网站的，这个是邮件的，这个是社区的，这个是移动的，这个是电话的，这个是直邮的，这个是传统门店的，等等等等。这是传统营销的演变。

　　过去是什么?过去是实体店门店对线下的用户，现在是虚拟门店对线上的客户。未来是实体店对应线上和线下的用户。为什么站在我的角度我也非常认同实体零售一定不会消亡，不会逐渐的收缩掉呢?减少，或者说是分摊。未来的零售业应该怎么去做。其实我不想和大家讨论传统零售百货和移动互联网之间的关系，其实我更多是想和大家一起讨论整个零售业将面临什么样的转变，而不是今天电子商务和传统零售还在博弈。其实传统零售可能认为电子商务在博弈，电子商务的人并没有把传统零售作为对手。我们站在互联网的行业来讲，真的没有把传统行业作为对手，京东的对手从来都是淘宝，从来没有把国美和苏宁当回事，为什么会这样?因为这个博弈关系是单向的，并不是双向的，互联网的人做自己该做的事情，作为我来讲，站在实体零售也要考虑未来实体店面如何应对线上和线下的用户，其实他有可能是同一个人。所以我们提出了整个银泰百货的应收业态是电子化的，这是我们未来要做的事情。

　　怎么做呢?其实在每一个路径和节点上，都可以通过技术来进行改良的。今天早上到下午，各位老总谈的都是在不同节点上用技术进行改造，除了目前传统零售的模式上、整个供应链体系上、整个供应链中间环节存在不合理之外，今天的运营已经做到极致了。我们在内部探讨的时候，我们认为每一个企划的人、运营的人、商品的人都已经用的120分的力量在做今天的促销、活动等，从某种意义上来讲，真的是削尖了脑袋把能够应用的方法运用到了极致。接下来传统零售的增长还能通过什么方面来解决，我们认为在目前的生态环境下面，在目前科技力量的情况下面，通过技术对传统零售的改造，一定能够有更好的解决方案。包括如何识别门口的用户，如何了解用户在店内的行为，如何把这个行为和商品的销售的关联和用户的群组，通过大数据、通过云端的数据的模型和逻辑，对你的整个运营、营销，包括用户管理进行一些改变，这些都是我们能够通过信息技术可以做到的。

　　我们看一下整个购物体验如何在这么一个信息的技术下做整合的。我们可以看一下用户的零售核心价值其实是用户体验。今天的整个会议内容上谈到了很多用户体验、以客为先。零售的中心也逐渐的从渠道转向了客户，这是我们讲以客为先的核心点，因为现在用户真的在转变，零售行业借助技术力量建立新的客户关系和沟通的模式，是我们必须要考虑的。

　　我可以做一个小调查，今天在座的可能都是来自不同的商场的，你们商场管理办法固定里面，不允许营业员上班时间用手机的还有多少，我们举手看一下。我们陈总特别的诚实，我们银泰是不允许营业员用手机，但是这一点很快就要改变了。因为你们问几个核心的品牌，很多核心用户VIP数据是在店长的手机里面，是在他的微薄上，是在他微信的朋友圈里面，他把最新的东西在他的朋友圈里面首先发出去，吸引用户回到店铺里面来，这个是现在实际存在的情况，如果你不让他玩这个东西，别的店会把这些用户的生意抢过去。这些都是我们要改变的地方。

　　首先以客为先，我们要考虑的是对于用户全方位的识别，如果对用户是不能识别的，还是停留在原来的传统的老的一些运营思路上面，你谈以客为先，以用户为中心，都是没有任何意义和价值的。

　　我可以给大家看一下银泰在做的事情，仅限浏览，这个是银泰信息化改造方面，如何和客户发生关系，如何在传统门店里识别、了解、沟通用户，这个是我们在杭州的广场店做的基于通讯设备做的工作。我们可以监测到有35%的智能手机用户在店内的行为是怎么样的。我们把整个用户在商场的动线和热点，他喜欢什么品牌，每一个品牌停留多长时间。

　　最后能和大家分享的，或者是分享自己的一个观念是，数据重构商业，流量改写未来，旧思想渐渐消失，逐渐转变为数据代码。这是一个信息化的时代，需要我们用互联网的思维模式去思考问题，如何平台化，如何公平、公正，共建、共享，一定是未来商业的一个很重要的方向。

　　谢谢大家。
　　（联商网 编辑部 发自深圳）