联商专栏：2015 年之前，社区生鲜一直是政府的“菜篮子工程”，但是 2016 年之后，当资本开始进入这个过去一直是菜市场、小菜店为主的行业后，社区生鲜为之大变，成为当下为数不多的热点。

钱大妈、谊品生鲜、生鲜传奇、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等线上线下企业在经过几轮融资后，都迅速在这个行业成为领导者，并且刺激了诸如农产品批发市场、邮局、便利店、水果店、药店、加油站等跨行业蜂拥进入这个市场，社区生鲜由于线上线下的结合，甚至被定义为资本密集型、高科技行业。 

生鲜在我国通常是指肉、蛋、水产、水果、蔬菜等，按照日本人的分类，生鲜主要是指畜产、水产、果蔬三类食材。顾名思义，既然是食材，当然需要回家经过烹饪料理后才能满足人们的一日三餐。因此，人口结构、家庭结构、消费行为变化等就成为观察这个行业发展最重要的变量因素。

社区生鲜真的会是一个持续高速发展，回报丰厚的蓝海市场吗？回答显然是否定的。当我们结合这些变量因素稍加分析一下，就会得出不一样的结论。实际上，生鲜消费在一线及部分二线城市已开始处于逐渐衰退的状况了。

我国正处于老龄化、少子化、空巢化、小家庭化快速发展时期，60 岁以上老年人近 2.5 亿，其中有近 1 亿空巢、独居老人；单身人口接近 2.4 亿；城镇家庭户均人口不足 3 人，其中 1-2 口人家庭占 40%以上。

家庭的超小型化，女性的高就业率是造成生鲜消费下降的主要因素。由于家庭人口的减少，做饭变得费时费事而且还不经济，一日三餐的便利化、社会化开始成为大趋势，直接导致家庭生鲜食材支出的下降。 

实际上，5 年之前，我国城市家庭生鲜支出就已经开始下降了，并呈现逐渐加快的趋势，其中最典型的是家庭大米消费的下降。据统计，我国内地人均大米年均消费量从 2011 的 107.5 公斤左右减少到 2016 年的 97.5 公斤左右，平均每年降幅为 2.15%，如果扣除餐饮和加工业，人均降幅会大得多。

日本人均大米实际消费量从 1980 年的 78.9 公斤下降到 2013 年的 56 公斤；韩国从 2011 年的人均销量 71.2 公斤下降到 2017 年的 61.8 公斤；同期中国台湾地区，从1960 年代的 160 多公斤更是跌到了现在的 50 公斤左右。

以米饭为主食的民族通常都是生鲜食材消费最多的民族。这是因为稻米本身非常难以下咽，因此借助生鲜制作下饭是主要的生活方式。许多研究证明，大米消费的下降，除了生活方式的变化、饮食的西洋化倾向、减少碳水化合物摄取等因素之外，用于下饭生鲜烹制的费时性，主菜、副食、喝汤等程序的复杂性，加快了老龄少子化严重国家和地区家庭的“脱米饭化”。

随着人们米饭消费的减少，近年日本、韩国蔬菜、水果、水产、肉类的下降十分明显，结果是需要花费时间烹煮的萝卜、土豆、豆角、茄子等蔬菜下降明显，而西红柿、生菜、黄瓜等简单加工蔬菜销量呈快速上升趋势，这种倾向同样表现在的鲜鱼、排骨等费时烹制的生鲜品上。生鲜食材在快速下降，而加工、半加工食品的销量呈大幅上升趋势。

据统计，1992 年以来我国家庭蔬菜、水果的消费量一直呈现下降的趋势。人均蔬菜消费量从 1992 年的 310.3 克，下降到 2012 年的 269.4 克；水果的消费量从 1992 年的 49.2 克下降到 2012 年的 40.7 克（中国营养学会网站）。据国家统计局的数据显示，我国家庭猪肉人均消费在 2014 年达到 41.68 公斤之后，一直呈现下降趋势，如果扣除餐饮和加工业消费，人均消费下降会进一步加大。

我国区域差别明显，尤其生鲜消费习惯差异巨大。但总体上看，随着我国人口老龄化、少子化、小家庭化的加剧，城市社区生鲜市场的缩小是一个长期化的过程。如果只着眼于生鲜食材市场发展，实际上投资价值并不大。未来在市场逐渐萎缩的通道中，高成本、低毛利、低客单的生鲜市场竞争将进入白热化的程度，如果不加快经营转型将会被迅速淘汰。

实际上，从日本和韩国的经验看，只要加快企业自身转型和调整，适应日趋变化的市场需求，社区生鲜的稳定发展是完全可以实现的。

首先，社区生鲜发展的出路在于调整经营观念。从现在的价格驱动型，向价值创造转型，从现在的单纯销售为主，向为顾客提供生活解决方案转型。

其次，要加快便利化生鲜食品、加工食品开发，特别是加大对主食厨房、熟食品等中食品的开发力度，加快向多品种少量商品结构转型。加快低糖、低盐、低脂等健康食品开发，加快有功能特点的自有品牌开发。

第三，最重要的一点是，社区生鲜的发展还取决于与社区居民的关系，只看重盈利模式，不能建立起与社区共生的理念，社区生鲜就难以为继。

至于说到线上生鲜，如果不能迅速把大数据转化成为持续的为顾客创造价值，基本上没有太多的发展机会。

（来源：联商网 作者：陈立平 首都经济贸易大学工商管理学院教授、社区商业研究中心主任）