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撰文/希文

如今，我们在逛购物中心的时候，经常会看到中庭或者室外有一些品牌的快闪店(Pop-up store)出现。

快闪店作为一种短期经营的品牌游击店，原本指在商业发达的地区设置临时性店铺，供零售商推广品牌和销售产品。

事实上，在近两年的快闪店品牌案例中，快闪店呈现出了更多的可能性，成为新消费品牌低价高效的线下获客渠道，演变为一种创意营销模式结合零售店面的新业态。

尽管快闪店在国内的发展不过十年，但在近几年回归线下的浪潮中，其已经成为了众多品牌获取增长、打造品牌的主要营销模式。

这其中，既有LV、Dior等国际品牌，也有李宁、安踏等国潮品牌，钟薛高、泡泡玛特等新消费品牌同样也是重要参与者，甚至实体餐饮行业、不少茶饮品牌也会开设一些限时的奶茶店、冰激凌店，还有新能源车等等，借助快闪店模式“出圈”。

据统计，中国4000万的门店平均生命周期500余天，随着电商渗透率增长，门店生命周期还在日益缩短。购物中心每年的品牌调换比例已达20%-30%。

随着时间推移新鲜感下降，进店率会逐步下降，基本周期为500天左右，中国门店进店率平均在1-3%。

事实上，疫情进一步推动了品牌对于线下策略的重新思考，相比将线下店作为单纯渠道的策略，全渠道运营背景下的灵活开店策略越来越受到品牌青睐。

《中国快闪店行业白皮书》数据显示，2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，其中，场地交易额突破800亿，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿。

从《白皮书》公布的数据来看，服饰鞋包、食品酒饮以及美妆护肤的品牌成为快闪店最重要的“支持者”：从快闪店行业场次数据来看，快闪店最受服饰鞋包、食品酒饮、房地产品牌方欢迎；从快闪店行业达成的场地交易金额来看，汽车、美妆护肤、食品酒饮位居前三。

邻汇吧的快闪店案例

以汽车行业为例，2020年汽车4S店倒闭近4000家。而以新能源为代表的造车新势力快速崛起，区别于传统汽车品牌营销模式，它们利用线上渠道+体验店+快闪店(慢闪店?)模式快速打开全国市场。

实际上，当下，我们发现快闪店早已受到更多购物中心和品牌方的青睐。

一方面是消费者的变化，以8090后为消费“主力军”、Z世代为新兴消费力量，引领着消费的多元化取向，快闪店作为潮流创新、“体验为王”的新营销模式，受到消费者群体的关注。

另一方面，电商高速发展，一定程度上给实体店铺造成冲击，改变着消费者的购物习惯，门店不再是以销售为唯一目的，更多是通过服务、体验，来获得消费者对品牌的认知和好感。

过去品牌在线下开门店，都是以渠道店为主，其商业逻辑在于通过优质的内容吸引消费者专门到店消费，典型的经营特征是需要养店。随着区域发展及人口的涌入，门店可能养个一段时间，客流逐渐上升，就能获得超额收益。

但在线下，可能面临着开店一定时长以后，消费者新鲜感下降而导致门店进店率下降的问题，所以才会有很多新开业生意爆火的网红店，过了一阵子就不得不关店。在这种情况下，快闪店灵活开店的优势凸显。

相比传统店铺，兼具渠道和媒体属性的快闪店，拥有更高的进店率，购买率和传播率，并且能够以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群。大量新消费品牌线下布局快闪店，再辅之以新媒体的宣传推广，形成线上线下的营销闭环，即可获得非常好的品牌建设效果。

这些优势使得快闪店成为了很多品牌零售策略中的重要组成部分，甚至有些品牌已经将快闪店模式作为一种永久性常态化战略：除了全年经营的传统长租店铺，也选择灵活开店的快闪店布局，定期打造系列产品及主题活动，只在某些季节及节假日开设快闪店。

此外，在国家政策层面，8月24日，商务部就《步行街高质量发展工作指引(征求意见稿)》公开征求意见。征求意见稿提出了智慧商店、快闪店、无人店等多个业态优化方向，鼓励推动业态创新发展。

其中特别提到了利用现代信息技术，发展无人便利店、无人餐厅、快闪店、3D 试衣间等零售业态，引领新业态发展，促进市民和游客便利消费、体验消费。而快闪店便是其中的一个重要的零售业态。

目前，快闪店的营销模式多种多样，根据场景与品牌自身宣传需要，线下快闪活动的形式也变得多样化。不再局限于“店”，而是呈现“泛快闪”趋势，例如车展房展、明星路演、市集、嘉年华甚至“地摊”都被纳入快闪店的范畴。

那么，如何更好地挖掘快闪店用户数据价值？借助一些新兴技术实现快闪店全链路效率升级或许是最好的解决方案。例如在快闪店内置行为感知技术设备，对消费者行为数据进行实时监测和智慧分析，完整追踪体验过程。

同时，随着快闪店行业加速发展，市场正在从粗犷型运作转向精细化运营，产品体验、用户获取、即时消费、ROI等成为行业核心竞争力指标。

据悉，拥有国内最大快闪店场地库的商业空间短租平台邻汇吧，便推出线下营销数智化选址中台LOCATION，提供选址落地、现场客流检测、活动效果评估、用户沉淀管理的全流程解决方案。同时利用平台原有的选址数据整合活动效果评估数据，优化品牌选址模型，提供智能选址服务，高效落地品牌快闪店营销活动。

借助这些相关技术，品牌在开设快闪店的过程中可以进行精确选址，大大提高营销效率。

可以预见，数字化的快闪店将成为主流趋势，未来，“黑科技”不仅将成为快闪店内容生成方面的一张“王牌”，也将助力快闪店用户数据挖掘质量升级。

近日，邻汇吧已完成整个B轮系列8900万元融资，最新一轮由科慧创投领投，老股东天使湾创投、紫金港资本、招商局创投也在整个B轮系列中持续加码。这一轮主要用于平台供需双端的数智化建设和线下流量基础数据平台的搭建。

截至2021年7月，邻汇吧已在全国15个直营城市开设分支机构，重点业务覆盖全国100多个城市，平台拥有200万方可租赁商业面积，日均覆盖1.6亿客流，是目前国内最大的线下体验式流量网络。同时邻汇吧也是国内唯一一家覆盖了大型购物中心、写字楼、CBD园区、社区、超市、学校、影院、景区、地铁站、高铁站步行街等各类客流聚集场景的商业空间短租平台。

邻汇吧因其完善的全国商业空间网络和高效的匹配落地服务能力获得了众多新能源汽车品牌的信任，先后为理想、高合、小鹏、极氪、比亚迪、哪吒等新能源车提供全国快闪店场地服务。

除了汽车行业，邻汇吧也先后为香奈儿、百事可乐、元气森林、雀巢、伊利、劲酒、统一、康师傅、美团、天猫、京东等大量消费行业头部品牌提供服务。2021年，邻汇吧预计整体业绩将获得超300%的增长，并已实现盈利。

对于众多从线上起家的新消费品牌而言，尤为强调产品体验，如何更高效地打造线下能力，如何更低成本获取消费者的体验和忠诚，将成为决定其细分赛道胜负的关键。