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撰文/李瑟

从游泳池、溜冰场到屋顶花园、绿光森林，购物中心对于顶层引流问题一直高度重视。

为了顾客“向上走”，购物中心一直煞费苦心，这是因为高层作为“冷门区域”其实更能体现购物中心的运营能力以及商业价值。

盘活“冷门区域”成为购物中心打造标杆项目的重中之重。

从屋顶花园到景观瀑布

购物中心靠体验“强势吸金”

体验业态是购物中心盘活“冷门”区域的重要手段之一。

此前“屋顶花园”是购物中心最常用的手段，比如西安大悦城、上海K11、上海恒隆广场、长宁来福士等都是善用“屋顶花园”的典型代表，而从这两年新开项目来看，“景观瀑布”等体验业态成为项目“走红”的主要原因。

不管是屋顶花园还是景观瀑布，购物中心都希望通过“体验”打造记忆点“聚客”，从而提升商场整体空间效益和强化品牌价值。

比如成都港汇天地通过「大飞碟」实现“破圈”。

飞碟除了本身成为项目记忆点外，飞碟顶部也将打造成为屋顶花园，飞碟内部本身也是一个可用空间，大鸭梨餐饮旗下高端品牌wanwea萬蔚·乐餐厅全国首店，目前正在飞碟内进行紧锣密鼓的内装工程。

香港置地全新打造的“重庆光环”项目更是凭借着纵跨7层垂直高度、高约42米的室内植物园——“沐光森林”成为行业新标杆，根据媒体报道，开业两天，重庆光环客流量超57万，销售额超3183万元。

新开项目自然凭借着体量、创新等优势在体验上大做文章，那么存量项目，特别是小体量购物中心该如何让顾客“向上走”呢？

加码内容布局

国大的“向上策略”值得学习

位于杭州武林商圈的国大城市广场（以下简称“国大”）是凭借内容引流向上的典型代表。

地下两层，地上十层，国大是杭州目前购物中心楼层最高的购物中心，这也意味着国大的高层引流要比其它项目相对困难。

围绕着“现代人的趣味主义”定位布局，国大通过“内容”吸引顾客“一跃而上”。

事实上，从2019年开始，国大就通过大量引进“网红产品”来增加人气，到了2020年，嗅觉敏锐的国大开始加码“颜值经济”“潮玩经济”“餐饮娱乐”等领域，通过内容营销布局。

除了在一楼“黄金位置”布局奢侈品、美妆集合店、泡泡玛特外，一楼向下两层的小餐饮，一直是国大的“人气聚居地”，一楼向上的二层、三层、四层则以M stand、正哥点心、IT等服饰、网红咖啡等业态，至于高楼层，更是国大的“现代人趣味主义”的多元体现。

以5楼为例，西西弗书店、国大恒庐美术馆、盗墓笔记密室逃脱等“动静组合”让5楼成为年轻人最爱的楼层。

国大将自身营销活动也在该楼层展开。

2019年4月13日，畅销书作者采铜通过分享《精进：如何成为一个很厉害的人》让“国大一小时”正式进入公众视野，作为国大的自有IP，两年来“国大一小时”已近百期，5楼也成为国大的“理想跋涉、现实努力、生命意趣”见证者。

值得一提的是，随着八月到来，国大开启了首档秋季专栏《国大一小时·心中的宝藏》，与浙江省内七大博物馆展开一场古与今的对话，将博物馆文化带入商圈，始终坚持将文化赋能商业的发展模式。

此外，八月的国大见证了年轻人的“狂欢”——八一七稻米节，《盗墓笔记》主题展、稻米留言墙、周边展售、密室升级等活动，吸引了大量年轻客群到场打卡，为商场注入新鲜血液。

六楼则是国大的另一特色楼层，随着颜值经济愈发深入人心，国大将美发、美容、护理等“医疗美容”引入商场。

安娜美甲美睫沙龙、指妆美甲美睫、德肤修、Refine缘氛、丽丝轻增发专业机构、杭州栢俪颜医疗美容、BP皮肤管理中心、三叶儿童口腔诊所等品牌入驻，让六楼成为女性最爱的楼层，从皮肤到指甲再到年轻人最关心的头发问题，都能在国大一站式解决。

至于七楼、八楼则是澳骄、外婆家、炉鱼等聚客利器，9楼、10楼的国大纷腾电影生活馆、乐体健身则满足了娱乐、运动需求。

根据国大方面数据，自业态调整以来，焕然一新的6楼实现客流、销售均翻番。

国大凭借着对年轻人需求的敏锐捕捉、快速布局，成为高层购物中心引流的最佳范本。