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撰文/林平

在城市更新与消费升级浪潮下，消费者的消费动机已经发生本质性改变，越来越多的购物中心开始加大对体验业态的打造，为消费者提供一个能够体现自我归属感的空间。

实际上，这背后的原因不难理解，在商业地产步入存量时代的过程中，以人为核心，主打体验式布局已经渐趋主流。只靠简单的商品成列，难以跟上新时代消费者的消费需求，商场不仅是购物中心，也是消费者体验的场所延展。

如今，零售业态向体验业态过渡已经成为城市消费空间的一种新发展趋势。在“体验”大行其道的当下，如何提升消费者在购物中的体验感，成为当下以及未来商业发展的主要方向。

值得一提的是，不少购物中心针对特定楼层进行体验业态组合，更注重消费者的参与性和体验感，在空间和环境上也营造出相应的氛围，最终想要实现的是，以体验式业态带动其它零售业态的人气和流量，从而推动整体业绩增长。

不难发现，为了获得更多流量，让消费者在商场内停留更长时间，增加购买可能性，不少购物中心尝试引入了国潮服饰、新式美妆、网红餐饮、潮玩文娱等体验业态。此外，主题街区、动物园、亲子乐园等社交场景的组合也成为购物中心引流的方式之一。

如长春红旗街商圈网红打卡地——长春这有山，不同于传统购物中心结构，长春这有山突破传统购物中心理念，以山的建筑形态为主打特色，通过不落窠臼的设计打造出首个室内微观度假景观小镇，成为消费者购物目的地之一。

除此之外，深圳文和友、王府井“和平菓局”、来福士“城市市集”等主打的场景化体验都成为了商业热点。

针对消费者“体验式”打造，不同商场有着不同的布局。

上海七宝万科广场通过联合小红书打造美妆节，利用线下场景直播形式，引入了以快闪形式入驻的部分新锐互联网美妆美护品牌。为了增强消费者对美妆高化的体验感，上海七宝万科广场在持续加强一楼高化氛围的同时，还将引入GUCCI BEAUTY等品牌，增强项目对年轻客群的吸引力。

北京三里屯太古里则瞄准首店经济，借助网红地吸引人气、增加客流，进一步打造沉浸式、体验式的休闲目的地。

据悉，去年上半年，三里屯太古里调整的品牌已有20余家，有多家小众、时尚品牌进驻。星巴克增加酒类消费、Sandro将男女装整合等是增强体验感的体现，调整后的品牌门店功能性更全面，能更好的满足消费者对于时尚生活的追求。

作为杭州武林商圈的重要组成部分，国大城市广场也引入了许多杭州首店，如新茶饮品牌SEVENBUS、正哥点心专家的杭州首店便落户于此。今年8月，国大城市广场1楼还引入了浙江首家索尼Play Station授权体验店。

此外，针对消费者对网红体验业态的消费需求，国大城市广场2楼打造特色楼层“想红”，引入了网红咖啡品牌M Stand咖啡、网红甜品FoamyFoamy、网红美发3AM……

据国大城市广场相关负责人介绍，2019年6月开始调整前，2楼原来零售和品牌占比达到89%，咖啡甜品类占比为11%，如今国大城市广场咖啡甜品类占比达到36%，品牌业态增多的同时，零售业态降至约55%。通过降低零售比例，增加网红餐饮等体验类业态，为国大城市广场带来了客流和销售的翻倍增长。

在联商高级顾问团成员王国平看来，传统零售迭代过慢，导致跟不上消费市场发展的节奏，出现一定程度的弱化。体验业态早期发展缓慢，现在进入创新井喷期，更容易匹配受众需求。购物中心作为一个渠道，选择更合适消费受众的商户。当消费需求多元化后，购物中心原来的业态占比就会跟着调整，零售独大的局面也会被改变，逐步形成综合多元业务。

“购物中心零售占比一般只维持30-40%，餐饮、娱乐、运动等不同业态都在发展，只要市场有需求又符合自身定位，很多创新都可以尝试”。他表示。

对于消费者来说，体验式消费属于精神层面消费，这就需要商场能够具备满足消费者这一层级消费的能力。联商特约专栏作者汪中玉认为，零售业态聚焦物质层面消费，体验业态属于精神层面消费，是一种升维。这种方式能够适应Z时代消费需求升级，也是适应互联网购物竞争的需要。体验+社交+生活方式，是购物中心调整升级方向，去零售化+体验化，是主流趋势。

不过，有业内人士告诉《联商网》，购物中心业态规划变化需要考虑定位的科学性，要综合消费者喜好，潜在目标群体爱好等，从而形成一种合力，实现业态布局与品牌分布的最大化效益。

此外，在回报方面，体验类业态的调整更多是出于项目本身的长远发展考量，在长期与短期之间，需要进行衡量取舍。不过，从长远来看，消费升级背景下，体验式购物中心已成为主流形式。而在疫情的变化之下，线下体验想要走的长远，也需要购物中心思考引流与转化之间的关系问题。

可以预见的是，以健康餐饮、亲子娱乐、潮流体验为代表的主题体验业态将会是长期主流，不过与常规的业态组合相比，未来更需要的是商场对场景化主题进行更好地打造，从而形成一种互相联动与融合的生态。