大卖场依然是至高点

2021年，大卖场关的多，开的少，生命里满是落寞。不过，大家已经习惯了，毕竟，2021年不是开始更不是结束，只是大卖场这些年败退的一个缩影，沃尔玛和家乐福的市值依然高高在上，但在中国却举步维艰。没有最差，只有更差，是如今大卖场在中国的真实写照。

这不禁引发一些疑问，现代大卖场，费用高、销量差、周转慢、人流量少、服务差、条件多……那，企业是不是可以不做大卖场了？

答案当然是否定的，不仅要做、而且排面还不能少。

现代渠道的“大卖场”

首先，我们要明确一件事，现代渠道不只有现代大卖场。它还包括很多国际连锁门店，比如罗森、全家、7-11等等，在划分上都属于现代渠道；不只是这种国际型连锁门店，一些地方型如东莞的美宜佳连锁，南京的苏果连锁、互联网基因的便利蜂，都属于现代渠道。甚至中石化的易捷，中石油的昆仑好客也不属于特通，属于现代渠道。

其实，整个现代渠道相较于传统渠道都有一些不足，它们的帐期长，要有专业的经销商来维护，经销商也必须有特殊关系；市场费用高，销量说好不好，说差不差，做的“特价”动不动还会冲到了传统渠道上，弄的现代渠道业务跟传统渠道的业务口水战一堆。

现代渠道不太好说全取消，毕竟如今年轻人的线下购物还是以现代渠道为主的，他们不太习惯去夫妻小店，社区便利等。未来是年轻人的，咱不敢得罪整个现代渠道，那么，我舍了现代渠道中的大卖场、不做大卖场如何？谁让你们吸那么多的“血”？

广告行业里有一句非常有名的话：做的一半儿的广告都是浪费的。广告行业知道，企业更知道。所以，在互联网行业出现后，就推出了所谓的精准化打击，什么意思？就是消费者点击了这个广告，我们才收你的钱；或者说，消费者输入某一品牌或某品牌的行业，这个品牌才会出现，互联网企业才会收你的钱——这个玩的最好的是百度的竞价排名。

2017年，阿迪达斯也提出了“砍掉所有电视广告，只投数字化广告”的口号，并称之为关注年轻人，关注未来。结果，到了2019年，阿迪达斯承认自己在数字化上多投了30亿人民币，而这样的投入，也大大降低了阿迪的业绩增长，拉大了与耐克的距离。这件事儿宝洁在2015年也做过，但在2016年就开始收缩其在facebook上面的投入了——无它，效果不好。

这种“砍掉”电视广告、或者停止与大卖场合作，都是一种“归因模型”，简单把消费者最后的购买原因归于其最后的点击上。像分众传媒的江南春最喜欢这种模型，毕竟他说他的分众传媒做的事情就是让你在电梯里看，而后回到办公室打开淘宝，你刚刚看的东西就会出现。

其实，大卖场对于企业品牌来说，它不是一个简单的卖货行为，它所承载的“内容”是全面而又巨大的。

大卖场里的大“内容”

那，上述提及的全面而又巨大的“内容”都有哪些呢？

首先，大卖场提供最为明显的就是货架习惯。基本上，消费者在大卖场的购买是一种习惯性货架行为——就是走进大卖场，大家都会有一种意识、哪个货架摆什么，它有明确的货架划分，消费者在潜意识里大概知道产品在什么位置。这样一来，他下一次再逛卖场的时候，相应的产品还在那里，这是一种重复性教育。

相反，你逛电商也好，直播也罢，这个货架它是不固定的，它是在算法下支配的，它不是反复教育，而是希望一次把所有的东西都塞进来。至于直播，就更是了，每次出现的产品都不一样，价格决定走向、品类不明确、真正地鼓动性消费。这两种销售方式带来的消费都是一次性的，并不能转化成品牌在其它区域的持续性购买。我们看到很多网红产品，基本上都是火个两三年就不再被追捧，就是这个道理。你不要以为大卖场里的货架只是个简单的货架，其实它更是消费者的心理货架、心智货架。

其次，无论是传统品牌还是新消费品牌，大卖场都是收集消费者反馈的最好场所。

大卖场有一个末位锁条码的机制，但实际上其对新品也是有极大程度包容性的。因为，新品会为大卖场带来增量。通常，消费者逛大卖场的时间是比较长的，在较长的时间里，企业员工可以很好地与消费者进行互动，产品的口味、产品的卖点、产品的包装是否更适合消费者。其它的平台则没有这个作用，无论是电商还是传统小店，消费者都是购完就走、目的性极强。只有在大卖场、大家的脚步才不会那么快，能全方位了解你的产品。这也是为何一些在大卖场诞生的品牌，寿命要长一些，消费者日后的重复购买率更高。甚至有颠覆行业的可能，比如，阿道芙洗发水。

就这一点试错成本，对于企业可否全面的推广，有着很大的参考意义。

再者，大卖场对于传统快消品牌是赔养家庭消费习惯的最好场所。

通常，大家在电商或小门店，购买的产品多为冲动性即时购买，也就是即食、即饮性消费。而在大卖场购买的东西，多为家庭性消费。因为即食的产品在小店就可以买了，完全没必要跑一定的距离去大卖场购买。所以，在大卖场买东西，大家想的更多的是购买全家消费品。

2021年，农夫山泉在大卖场投下重兵，经常做550ml水的特价，一方面是为了抢夺市场战有率——某统计机构的数据来自于此。需要农夫山泉打击一下竞品的势头；另一方面就是让消费者可以成箱买550ml水，变成后备箱、居家消费的习惯，同时也为5L的大包装水消费打下基础。

最后，大卖场的陈列对于企业是一种品牌推广。

有一句话说，可口可乐已经有如此知名度了，为何还要打广告？因为不打广告依然会被遗忘。同样，大卖场对于品牌来讲，就是一个小试金点，你说你是几线品牌，大卖场陈列费都付不起，消费者如何能理解；而在大卖场把陈列广告化（做异型地堆等），对品牌方来说则是一个相当省钱又实用的。比如，著名的澳牧儿童牛奶、千禾味业的酱油，都是在卖场进行广告陈列。而有些品牌，比如，当年王老吉凉茶与卖场火锅节联动，则传递了饮食上火的场景诉求。

大卖场“努力地”改变

大家评价大卖场，往往都会想到评价大润发的那句——“我赢得了所有对手，却输给了时代”；要么就是，“时代抛弃你，连声招呼都不打”。

其实，大润发没有被时代抛弃，关门、卖身的家乐福们也都在积极改变。而大润发、家乐福在华东市场的销量占比依然坚挺，只是他们在北方市场，因为进入市场晚，更多输给了当地的本土大卖场，以及后起新兴的那种吃喝玩乐一体的shopping mall的品牌。如今，沃尔玛更多地推出山姆会员店，所以说，战胜大卖场的，依然是大卖场。

互联网是为消费者提供了24小时购买、比价等服务，扩大了购买场景、延长了购买时间，也就是大家常说的人货场的边界在扩大，大卖场不具备这些功能。但其实，如今的大卖场提供的便利化服务也逐渐增多。我们不说有胖东来这种行业标杆，即便是当地一个数得着的大卖场，提供的配送货务、退换货、保修等，也都在越来越能满足消费者需求。可在互联网上的冲动性购买，被各类带货主播带着购买的产品，基本上，产品的体验都远远低于消费者心理预期。但在大卖场购买的产品，却能真实地让消费者体会到，购买也变得更实在。

其实，消费场景都会有一定的回归性。如今互联网的消费模式，越来越像以前那个骄傲任性不把消费者、经销商等各个环节放在眼里的大卖场。而真正的大卖场，这些年的态度却在转变，这样的变化也倒逼着年轻人会去大卖场逛一逛。更何况，大卖场一直以来都是银发族群的主战场。

一定程度上，大卖场在消费者心中的地位是呈现两极化的。在华东等地，消费者喜欢在大卖场购买是因为一直以来大卖场都是质量的保证，也相对方便，因为布局足够细，这些区域的人流量也很大。在下沉市场，大卖场也活的很好，作为下沉市场的王牌形象，大卖场是一种小时尚，是聚集十里八镇的场所。

大卖场真正难活的区域是在一些二三线城市，人流“倒出”，而本地户与外来户竞争激烈。通常，这边一个沃尔玛，不到二十米一个家乐福，再三十米是个本地品牌，人流不够分配。相反，在一些城市的“新区”，这些卖场却因为布局早，生意下滑，现在反而没时间去开新店了。

这些年，总会有一些品牌想挑战大卖场，考虑不与大卖场合作，但效果都不好。作为快消品牌，一定是全渠道消费，即便其它产品能挑战大卖场，快消品牌也应维护好与大卖场的关系。即便贡献的再少，也都是你的“根据地”。

话说，对于大卖场，你有什么看法？欢迎留言分享。