专业销售谈判技巧____之认识

销售谈判
假设你请五名业务代表对销售谈判下个定义，你可能会得到五个不同的答案，或许六个，甚至十个。问题之一就在于对销售谈判缺乏清晰的了解。除非你能很精确地知道何谓谈判，否则将难以改善谈判能力。
客户的承诺
销售时，你寻求客户的承诺。你提出某些有价值的东西，以换取客户付予你等值的承诺。
客户的承诺，即是客户的同意：
■ 付款（提供等值的交换）
■ 得到产品（你提供的价值）
■ 根据特定的条款（整个交易遵循的法则）
举例说明
一位客户决定购买办公室家俱，要求在10周内送到。这位客户同时答应家俱送到后30天内将货款$20.000付清。
■ 价格是销售公司提供产品所寻的回报—在这例子中是$20，000元。
■ 产品是客户从销售公司那得到的价值—在这例子即是办公室家俱。
■ 条款是指销售公司有提供产品的责任以及客户接收产品和/或付款的责任在这安全里，约束销售公司的条款是10个星期内将家俱送到；而约束这位客户的，则是在家俱送到后30天内付清款项。
相互的利益
为了取得客户的承诺，你必须先确定你所能提供的价值，你可向客户展示你的商品（产品或服务），能如何满足他们的需要。就「满足需要」推销术而言，就是探向客户需要及说服客户你的产品可以满足他们的需要。
如果你能成功地建立起价值那么你和你的客户即可分享承诺所带来的利益：
■ 你的客户期望能得到你所提供的产品价值
■ 你期望能得到你客户对等的回报价值
分歧
有时候虽然能使客户对产品感兴趣，但也许仍得不到客户的承诺。这是因为你和你的客户在某些观点上，彼此的考虑有分歧，如价格、产品及服务及其它交易条件。
定义
销售谈判是一种过程，通过这一过程来化解双方在价格产品及服务和其它交易条件上的差异进而获得客户的承诺。
■ 相互的利益—将你和客户拉向彼此的承诺
■ 分歧—将妨碍你和客户达成共同的承诺
相互的利益与化解分歧，就是谈判过程中的挑战。
双赢的谈判
销售谈判的成功与否，取决于你与客户间分歧是如何被化解的。如果谈判的协议结果均能满足客户、业务代表及销售公司的主要需要，这例算是一个成功的谈判，也就是所谓的双赢的协议。
在一个双赢的协议里：
■ 谈判的客户及销售两方面都感到满意—双赢
■ 在销售方面，业务代表及他所属的公司都感到满足—赢
（在此假设，客户个人赢等于是客户所属公司也赢。）
客户赢
基本上，客户们在谈判时，某些必要的需要是不可妥协的，而有些需要则属次要。成功的谈判即是客户的必要需要被满足之外，在不损及销售公司及业务代表利益的前提下，次要的需要也被顾及到为最好。在谈判协议中，倘若销售的一方输了，尽管客户单方面自认为是赢了，仍然不能算是真正的赢。
如果销售公司无法接受协议结果，或是需要重新谈，或是伤了彼此和气，则两方均输，双方的业务关系即使仍维持，也已受到伤害。
然而，有些客户需要感觉到是自己赢了，不感觉到占了便宜是不肯罢休的。像这类的案例对客户而言，达成协议的过程比结果更为重要。
销售方面赢
一个成功的谈判，销售方面的的赢即表示：业务代表及其所属销售公司的需要，均被满足了。
业务代表赢
业务代表想要达成业绩。他们的销售奖金是依据取得客户承诺的程度而定，业务代表赢的最直接表现就是拿到订单。
除了订单外，还有其他方法表示赢。销售谈判使业务代表有机会展示他的创造力和解决问题的能力，获得尊重、互信，并展现愿建立长久关系的诚意。姑且不论这笔交易谈成与否，业务代表仍然可加强客户在今后与他合作的意愿。
销售公司赢
销售公司当然想取得生意，但得考虑到成本因素，这些因素是：
■ 利润太低。如果综合所谈判的结果（如价格、产品及服务条件以及其它交易条件）均不理想，则公司的利润将低于可接受的标准。
■ 损害声誉。如果一个销售公司无法履行所做的承诺，可能会危害到将来的生意
■ 创下不良的先例。如果在价格上，产品及服务和其它交易条件上破例，那么日后此客户，或者其它闻风而来的客户，都将会要求参照此例。
虽然每一次谈判，销售公司都会尽心尽力满足各种不同的需要，但销售公司赢的基本条件不外乎是：可接受的利润、合理的契约承诺、以及不会创下不良先例。
确保双赢
与客户谈判时，许多业务代表会只专注在客户的赢：倾力满足客户的需要，业务代表因而获得生意由此而达成的协议对客户及业务代表而言是赢，但却常常会忽略掉销售公司方面的赢。
要提高达成双赢协议的可能性，需要：
■ 了解你的公司——获利的底线是什么？哪些因素影响获利？什么样的承诺是不易实现的？应避免什么样的不利条件？
■ 多准备些选项方案——身为一名业务代表，你若不靠谈判来满足你的需要（像是年度目标、业绩等），你谈判的立场就坚定多了。你用来谈成交易的选项方案越多，则每个单项方案的重要性就越低，而你追求双赢协议的立场也就越坚定了。
总结：销售谈判
客户的承诺：在特定条件下，神秘付钱以换取产品及服务的利益。
销售谈判：为了取得客户承诺，而进行解决彼此在价钱、产品及服务条件以及其它交易条件上的分歧点的过程。
成功的谈判：指客户、业务人员和销售公司都感到满意的双赢协议。
谈判的时机
业务代表常会在互利原则尚未确认和资料掌握不够充分之前，即进行谈判，这样只会增加谈判的难度。甚至有时，业务代表所进行的谈判是没有必要的。
为了避免这些情况，谈判前需确认是否已具备下列条件：
■ 客户提出了有条件的承诺
■ 你已经提出价格、产品及服务条件以及其它交易条件。
■ 你的客户对你的提案提出了拒绝/反对意见，而你无法用产品的利益去说服。
■ 你已掌握客户所有的拒绝/反对意见。
客户有条件的承诺
有条件的承诺即是客户了解到：你的产品或服务确实符合他的需要，而最后的承诺则有赖于这位客户对价格、产品及服务条件、及其它交易条件的接受度。有条件的承诺通常代表了某种购买信息：客户表示有兴趣、说出对产品的需要、以及询问其他相关事项等等，这些信息告诉你客户有意愿作承诺。
客户常常会对几家销售公司，就同一笔生意做出有条件的承诺。因为可符合他们需要的厂家不只一家。客户自然会选择提供最佳价格及最有利条件的公司做生意。
在你的客户尚未做出有条件的承诺之前，不可进行谈判。除非客户了解你的产品并表赞同，否则，任何价格、产品及服务条件以及其它交易条件的组合都是不能说服客户做出承诺的。
举例说明：一个客户考虑选用一家公差公司，这家公关公司的业务代表向客户说明由于服务成本高，所以价格也较贵。他与客户「谈判协商」一个较低的价格，客户也接受了，但这个客户真正在意的是服务的品质，而非价格。客户继续了解相关资料，当她充分了解该公司的服务以及提供的利益后，价格也就不是问题了。
这名业务代表做了过早及没有必要的谈判。
价格，产品及服务条件以及其它交易条件的提案
你提交一套包括价格、产品及服务条件以及其它交易条件的提案，是为了确认你和你的客户经考虑后，已对承诺有了充分的认知。
在提交初步提案时，对要的细节　做个判断，将所有的细节出来，人民生活水平不太实际。然而，必需确定已经掌握到客户拒绝/反对意见的所有可能性，否则就如在任何可能达成的协议中，放了颗定时炸弹。
你可能无法把价格、产品及服务条件以及其它交易条件等一下讲完。客户会打断你，提出问题或拒绝你。即使如此，耐心地处理每一个问题，然后把话题引回你的提案上。
如果谈判内容不涉及价格、产品及其它交易条件等相关，则此谈判项目容易流于漫无目标。在这种情况下的谈判，容易产生困惑，所生的节枝必然多。
举例说明：一客户根据过去的经验，自认知道了安装所需的时间，所以就没有提出来讨论，而业务代表也没有提。但这个客户却有提到价格问题。业务代表原以为他所提供的安装时间是可被接受的，还与客户协议了较低的价格。
当客户准备在合约上签字时，对安装时间产生了疑虑，他原本以为是可以早一点完成的。对销售公司而言，缩短安装时间会产生额外成本，所协议的低价格使得这个生意没有利润。气愤的客户要求业务代表接受所协议的价格，并高潮缩短安装时间，否则就取消整笔交易。
无法用产品利益去克服的拒绝/反对意见
当你做提案时，你的客户经常会提出拒绝/反对意见。拒绝/反对意见的出现是你必须进行谈判的一个讯息。这表示你所提议的价格、产品及服务条件、和其它交易条件尚不能完全满足客户的需要。
在你进行谈判之前，先要处理这些拒绝/反对意见。澄清每一项误解、试着克服据点。强调产品带来的利益，讲清楚你的产品/服务或提案确实能符合客户的需要。只有那些无法用产品利益去说服的拒绝/反对意见，才会成为谈判的议题。
如果客户有多项拒绝/反对意见，你也许会发现自己一直在用同一个利益点，去处理不同的拒绝/反对意见。注意一下你重复运用的利益的频率？如果你一直重复，而客户不断提出新的意见，请停止下来，直截了当地问清客户的所有意见。
倘若不先用产品利益去说服拒绝/反对意见，那么所进行的谈判可能是没有必要的。当强调的产品利益被接受了，即使不是全部，但大部份的拒绝/反对意见都能消除。
举例说明：一名客户在考虑购买一套文书处理系统中，但没办法接受所报的价格。如果业务代表度着利用客户已接受的产品利益（像是快速的输出时间，效率提高，因此生产力也增加），来处理客户的拒绝/反对意见，客户或许会认同价格的实在性。但若是业务代表没有试着先用产品利益去说服拒绝/反对意见，就「磋商」一个较低的报价。
那么这名业务代表所进行的谈判，是不成熟且没有必要的。
确认客户所有的拒绝/反对意见均已提出
如果你的客户提出了一个拒绝/反对意见是你所不能克服的，你可能是一股冲动想以上提出你的意见。若是真的如此，你可能埋下了一个危险的种子：认为此拒绝/反对意见是达成最后承诺的唯一障碍。
如果你有这种假设，在行动之前，快做修正。试着自问是否还有其它的拒绝/反对意见，你可以提出像这样的问题：「如果我们可以解决您在…方面的顾虑，您愿意接受我们的提案吗？」这样的问题可确认两件事：弄清客户所有的拒绝/反对意见，及再次确认客户有条件的承诺。
还没弄清客户所有的拒绝/反对意见就进行谈判，等于在浪费时间和精力。你可以为了一个拒绝原因去修改你的提案，但随后却发现，其他拒绝/反对意见使得你刚修改过的提案，既行不通又无利可图。
举例说明：一名客户对一套软件正式投用的日期有意见。业务代表就与他「谈判」一个可接受的日期，满心期望就此可以结案。不料，很快地发现客户要求修改部分软件。既要符合投用日期，又要做部份软件的修改，对销售公司而言，根本无利可图。
从销售到谈判的转换过程
如果符合了先前讨论的谈判的四个条件，你就算是由销售行为转入到谈判行为。
在此转换之前，你总会专注于客户对你产品/服务的需要。一旦客户表达了有条件的承诺，你的注意力就转移到其他方面，像是价格、产品及服务条件、以及其它交易条件的相关事项。
除非这四个条件均符合了，否则应依照原始提案中价格、产品及服务条件、以及其它交易条件去销售。四个条件齐备后，你才可以开始进行谈判，修改原始提案。
总结：谈判的时机
四个条件
■ 客户提出有条件的承诺
■ 业务代表已提出价格、产品及服务条件、以及其它交易条件
■ 客户提出的拒绝/反对意见是业务代表无法用产品利益去说服的
■ 业务代表确定客户已经提出所有的拒绝/反对意见
磋商非购买的承诺
购买的承诺是你想从客户那儿寻求的最重要的承诺，而销售谈判可以帮你取得这样的承诺。
但在销售过程中，在决定购买与否之前，你会要求客户先做其它承诺，像是请客户参加一个销售简报会，或产品展示会、项目研讨会，或是安排一个使用者试用活动、或是供应商资格核定会议。
为了取得诸如此类的承诺，你也许要先针对这些活动进行磋商，以解决彼此的分歧点，像是举办这些活动的对象是谁，活动内容是什么，什么时间举办，如何进行等等。至于磋商的结果，必须是要能满足所有参与人的需要。
对于争取购买承诺，谈判的四大条件可协助你判断何时是磋商的最佳时机：
■ 客户在表达有条件的承诺之前，你应尽量说明所办活动的价值所在。
■ 你需要说明活动的内容：你将提供什么，客户会有什么承诺，（等值的，不一定指金钱）；在什么条件下双方愿意做交换。
■ 客户对你所作的活动内容的说明提出了拒绝意见，而你无法用这些活动所带来的利益去说服。
■ 必须确定已掌握所有的拒绝/反对意见。
实践练习
请列举一些你曾经尝试取得非购买的承诺，描述客户曾经提出的拒绝/反对意见，而需要进行的谈判。
承诺1：
客户的拒绝/反对意见：
承诺2：
客户的拒绝/反对意见：
承诺3：
客户的拒绝/反对意见：
谈判其他可行的方案
分歧的定义
在谈判时，你所要解决的分歧就是你的初步提案与客户的需要在价格、产品及服务条件、及其它交易条件上的差异。
当你无法用你的产品/服务的利益去说服客户的异议时，你警觉到彼此间有分歧存在，但仍不确定客户究竟需要什么。为了解决分歧，首先你必须确定分歧点，也就是说，找出客户在价格、产品及服务条件以及其它交易条件上的需要。通常你得去进一步收集讯息。
举例来说：你的初步提案中提供了六个月的零件及维修售后保证，可是客户说：「售后保证期太短」，你接着向客户提出问题，发现原来她希望有至少一年的售后保证。这时，你就可以针对保证期究竟要六个月还是一年，来解决这项分歧。
当然，客户并非都愿意表达出他们的真正需要。有时候他们会故意含混其词，因为他们想看看还有多少斡旋的余地。遇到这类情形时，你必须利用你的专业知识去推测客户的需要。
解决分歧
你的初步提案是什么？客户要的是什么？一旦你能以上的问题时，你就是确定了分歧点，可以着手解决它了。
在销售谈判时，有四种途径可以解决分歧：
■ 做让步
■ 折衷双方的分歧点
■ 交换条件
■ 附加利益
做让步
让步，表示满足你客户的需要，但不要求同等的回报。
分歧
销售公司的提案　　　　　　　　　客户需要

可行方案
做让步　　　　　　　　　　　　　　客户获得一年保证期
何时做让步
让步应该备而不用。在要紧的分歧点上做退让，会危及一笔有利可图的交易，或使你的公司名誉受损。这样做也开了一个不良的先例，客户在以后的谈判时将会要求类似的让步。那会使你的初步提案失去可信度，因为对方可以单方面更改它。
做让步的唯一适当时机是接近谈判尾声，双方只剩下一个微不足道的分歧，而此分歧会阻碍彼此达成协议。即使到这种地步，你仍要有把握一旦做了让步，客户必然会达成协议。
折衷双方的分歧点
所谓折衷双方的分歧点就是，在你的提案与客户的需要之间，找到一个双方都可以接受的折衷条件。这个折衷条件通常是你们双方在分歧点上各让一步。
分歧
销售公司　　　　　　　　　　　　　公司需要

可行方案
做让步　　　　　　　　　　客户获得一年保证期
折衷分歧　　　　　　　　　客户获得九个月保证期
何时做折衷分歧
由于折衷分歧事实上是个局部性的让步，与让步有同样的弊端，因此最好也应该备而不用。折衷分歧不是用来解决重要分歧的好法子，因为所达成的协议对你和客户都不是最理想的结果。
但因为折衷分歧既简明又直接了当，所以当你想要快快解决一个无关紧要的分歧时，它会有效。
条件交换
所谓条件交换也就是说，你同意满足你客户的需要，而人的客户给你同等价值的交换条件。在用条件交换方法时，互换之物，要与初步提案中认定的价值一致。
这种谈判方式和做让步与折衷分歧点有根本上的不同。前两种方式，你只需要更改初步初步提案中有分歧的那一点。假设分歧点在价钱上，只要更改价钱，例如你可以降价；假设分歧点在交货进度上，只要修改交货进度，例如缩短交货期。
然而，条件交换却要顾及到初步提案中两个以上的因素。假设分歧点在价格上，你可能要同时更改价格和发货次数：你可以降价，但同时提供少次多量发货方式，假设分歧点在交货进度，那么你的交货期与价格可能都得修改：你可以同意缩短交货期，但把价钱提高，以弥补因赶货而造成的费用。
分歧
销售公司　　　　　　　　　　　客户需要

可行方案
做让步　　　　　　　　　　　　客户获得一年保证期
折衷分歧　　　　　　　　　　　客户获得九个月保证期
条件交换　　　　客户获得一年保证期，但订购五个货品，而非原先的三件
何时做条件交换
以相等的价值作为条件交换，可以用来解决任何种类的分歧，它同时也是达成双赢的最佳途径。而且条件交换不但能刺激创造力、拓展你思索可能的解决方案的能力，也使你与客户双方都获得满足。
因此，每当你想做让步或折衷彼此分歧点时，不妨考虑先做条件交换。
附加利益
所谓附加利益是指，你在提案中用其他方式添加价值来满足客户，而不直接针对他的需要做更改。附加利益旨在确保双方能达成最后的协议，纵然你的提案可能无法完全满足客户的需要也无所谓。理想的附加利益，必须对客户具有明显的高价值，而对你和你的公司而言，花费较低廉。
虽然附加利益可能只需更改你初步提案中的一个条款而已，可是所更改的条款不见得是你们双方有分歧的那一个。这种解决分歧的方式与条件交换类似，同样能拓展你的思考能力，刺激你想出可能的解决办法。
分歧
销售公司　　　　　　　　　　　　客户需要

可行方案
做让步　　　　　　　客户获得一年保证期
折衷分歧　　　　　　客户获得九个月保证期
条件交换　　　　客户获得一年保证期，但订购五件货品，而非原先的三件
附加利益　　　　　　客户仍维持六个月的保证期
但是可以获得免费的产品使用培训

何时使用附加利益
当你无法应客户要求更改提案时，附加利益或许是个解决分歧的恰当办法，这时候你不要表现得毫无灵活性。当客户想要的东西与你的公司政策或工作程序抵触时，附加利益尤其能解决你们双方的分歧。
客户提供的附加利益
客户也会给你附加利益。举例来说，他们可以自愿拓展你们之间的关系，介绍你和他们公司其他地区的主要制造厂做生意。不过，这常常是客户提出的条件交换的一部分，换句话说，你得相应价值的回报。
放弃：当所有可行方案都行不通时
有时你会遭遇到你的需要与公司的需要无法和客户的需要相破例。你清楚地知道，没有任何方案可以达成让大家都满意的协议。
在这样的情况下，你应考虑放弃这笔生意。没有达成协议总比签订一个输了的协议要好。
放弃协议也许显得消极，但事实上却不尽然。如果处理得恰当，不应该会伤及将来彼此间的业务。事实上，比起无法履行协议，放弃也许可以维系双方的关系。
总结：磋商可行的方案
可行的方案　　　　　　　　　　何时使用
■ 交换条件　　　　　　　　　■第一选择　　――　　双赢的最佳选择　　　　　
■ 附加利益　　　　　　　　　■无其他弹性以符合客户需要　
■ 折衷双方的分歧点　　　　　■不太重要的分歧　　――　　为了加速解决分歧
■ 做让步　　　　　　　　　　■谈判最后阶段时出现的小事
■ 放弃　　　　　　　　　　　■一方或多方会输
练习：可行的谈判方案
就下列各个案例，请写出客户所采用的是属于那一种谈判方案。
MT－交换条件
AE－附加利益
SD－折衷双方的分歧点
MC－做让步
1、 一名客户要求降价百分之二十五，业务代表做了有条件的允诺：客户需选购新一代尚在研发中的产品，并且愿意做为此新产品试用的测试点。
2、 客户客户要求降价，业务代表考虑了整个价格结构，无法同意。但同意提供三天免费的技术服务。
3、 客户不同意所提的付款条件：订金三分之一，货到三分之一，货到30天后三分之一。客户不愿先付三分之一的订金，业务代表提议愿将订金降为六分之一。
4、 客户希望采用销售公司所提供的优惠办法：在一定期间内可累计采购量，达到所规定的量，则享有折扣。客户要求将此期限再延长六个月，业务代表只同意延长两个月。
5、 客户对送货期有意见，希望能每天送一次，而百入学一星期两次。业务代表提议，如果客户愿意将合约期限由原来的六个月延长成十八个月，则答应每天送一次货。
6、 客户坚称所报的价格比他（他们）所能负担的高出百分之十。业务代表提议换另一种材质较次的同型产品，价格便宜了百分之十二。
答案
1、 MT－条件交换
2、 AE－附加利益
3、 SD－折衷分歧点
4、 SD－折衷分歧点
5、 MT－条件交换
6、 MT－条件交换
就下列各个案例，请写出客户所采用的是属于那一种谈判方案
MT－交换条件
AE－附加利益
SD－折衷双方的分歧点
MC－做让步
　　　　7、客户准备要签约了，但要求第一张付款通知单能延迟三周开出，以便计入下一个会计年度。业务代表同意了。
　　　　8、客户要求增加一项罚款条例以确保项目能按照协议完成。业务代表清楚不能加入此条款，于是提出他会多参与这项工作，并监督工作的每个过程。
　　　　9、客户提出另一个竞争者所报的价格，并坚持只愿负担那样的价钱。业务代表答应了，但需删除当初提案中所包含的额外服务。
　　　　10、为一项长期租约，客户要求降价。业务代表知道没办法降低价格，但愿意提早一周交予客户所租用的物品。
　　　　11、客户要求提供更好材质的产品，业务代表表示价格要比原报价多10%。
　　　　12、客户选择一些产品能分送到三个地点，而不像平常只有一个地点。业务代表同意。
7、 MC－做让步
8、 AE－附加利益
9、 MT－条件交换
10、 AE－附加利益
11、 MT－条件交换
12、 MC－做让步
实践练习：可行的谈判方案
想想看，在你过去经历的谈判当中，所使用过的各种谈判方案。并在下面简单地叙述你的提案和客户需要的差异，以及你所使用的可行方案。
条件交换
你最初的提案建议：
客户的需要：
所达成的交换条件是：
附加利益
你最初的提案建议：
客户的需要：
所达成的附加利益是：
折衷分歧点
你最初的提案建议：
客户的需要：
所达成的折衷分歧点是：
做让步
你最初的提案建议：
客户的需要：
所达成的让步是：
认识专业销售谈判技巧
销售谈判
客户的承诺：在特定条件下，客户付钱以换取产品及服务的利益。
销售谈判：为了取得客户承诺，而进行的彼此在价钱、产品及服务条件以及其它交易条件上的分歧点的过程。
成功的谈判：指客户、业务人员和销售公司都感到满意的双赢协议。
谈判的时机
四个条件
■ 客户提出有条件的承诺　
■ 业务代表已提出价格、产品及服务条件、以及其它交易条件
■ 客户提出的拒绝/反对意见
磋商可行的方案
可行的方案　　　　　　　　何时使用
■交换条件　　　　　　　　■第一选择　－　双赢的最佳选择
■附加利益　　　　　　　　■无其他弹性以符合客户需要
■折衷双方的分歧点　　　　■不太重要的分歧　－　　为了加速解决分歧
■做让步　　　　　　　　　■谈判最后阶段时出现的小事
■放弃　　　　　　　　　　■一方或多方会输
实践练习：了解谈判
想想看，你将如何把课程里所学到的概念应用到你的谈判中。在未来的谈判中，运用这些概念你将会有何不同的做法，请写出你的想法。
在未来谈判里，不同的做法：