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可口可乐的“生动化世界”
太阳黑子刘智
上传于 2004-03-15 09:51
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2003年,可口可乐继成功地推出全新标识后,又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略“抓住这感觉“。虽然可口可乐在运营中,不断地随着市场的变化来调整着自身营销沟通策略,可是他对终端生动化经营的核心模式却始终一如既往。伴随着这位世界软饮料巨人本土化进程的不断加速,一部中国营销界第一次图文并茂的展示可口可乐生动化系统运作的精彩篇章正在徐徐拉开帷幕……
可口可乐公司创始于1886年,是世界上最成功的消费品公司之一。1981年进入中国,在中国市场的运营中,可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位。
随着市场竞争的加剧,“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段,而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时,商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中,对生动化理论与实践不断的丰富充实,使它更具可操作性,更具市场竞争力。笔者看过一些有关终端“生动化”的文章,但论述得较为空洞,单一的文字堆砌也缺乏形象感,使人觉得无章可循而倍感遗憾。
可口可乐的生动化模式,在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。下面,我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示,以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践,从而为更多的企业提供有益的借鉴。
一、关于生动化的基本理论
准确地了解生动化的定义,有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐,生动化是指:在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线(可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等),同时又有诸多类型的冷饮设备(展示柜、现调机等),所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此,可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是:在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念,将有助于我们对下列内容的全面认知:
(一)实施生动化的利益
一提起生动化的利益是什么,大多数的人都会回答:“提高产品的销量。”这种观点虽然正确,但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益:
1、给消费者带来的利益
◇使消费者很容易发现可口可乐的商品;
◇可以使消费者更方便地购买;
◇使消费者在选择商品时赏心悦目;
◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适;
◇无断货情况,提高顾客满意度。
2、给客户(零售商)带来的利益
◇缩短货架周转周期;
◇降低存货积压成本;
◇减少断货情况;
◇可以辨别出滞销商品;
◇在消费者心中树立良好的形象,提高对零售商的忠诚度。
3、给可口可乐公司带来的利益
◇增加产品销量
◇刺激消费者“冲动性购买”的特性;
◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率;
◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。
4、给销售人员带来的益处
◇更加容易达成销售配额;
◇增加资金与收入;
◇高密度的市场显现率,增强销售经理的自豪感;
◇对市场的绝对占领;
◇赢得客户信任。
综上所述,生动化可以从四方面,给不同的营销角色带来不同的利益,使这种价值链形成良性循环,以达成一个各方都满意的共赢局面,从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。
(二)可口可乐生动化的十项基本原则
可口可乐生动化的十项基本原则,将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎:
1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类:碳酸饮料,水饮料,果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列,不能跨类别陈列。
2、同一品牌垂直陈列,包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列,雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小,由轻到重摆放。
3、同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成,同种材质的包装平行陈列,不可混合排放。
4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装,中文商标和促销图案间隔摆面向消费者。
5、最明显的位置,消费者最易见到的地方。
6、售点中,在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列,以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。
7、明显的价格标识。
8、做到产品循环,先进先出。过期产品须立即收回。
9、正确使用广告用品和冷饮设备,使用现调机要保持卫生。
10、确保最小库存量,保证存货周转。
(三)在产品陈列中品牌与包装的优先顺序
由于可口可乐公司是采取多品牌(可口可乐、雪碧、芬达等)运作策略的企业,因此其生动化模式详细规定了,在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置,不同的包装应该排在什么样的位置都有明确的规定。
二、关于生动化的实际操作
生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售终端。因为这些渠道拥有巨大的空间,而且地段优越,占据天时、地利、人和等优势,同时由于商品众多可以吸引更多的顾客,所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。
在超市可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类:日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其中,日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列;特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。
通过对可口可乐“生动化世界”的细致描述,相信我们已经充分领略到了世界软饮料第一品牌的奕奕风采,及其制胜终端的营销利器——终端生动化。举一反三、触类旁通,相信你很快也可以营造出属于自己的“生动化世界”。
“百事模式”的产品生动化
1、产品生动化的概念
销售执行中对“百事模式”的产品生动化进行比较详尽的阐述,并且对产品生动化做了鲜明而独特的定义:产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。
2、产品生动化的必要性
在全世界,百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料,但是当消费者看见了百事产品,从而提醒了他们要购买的原因,所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性,所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力,确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品,从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。
“百事模式”产品生动化的标准
“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准,从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括:
① 地点。百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中,首先看到的软饮料,因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。
② 位置。每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列,这会使产品的外观一致,并且有易于陈列管理。
③ 空间。百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率,而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关,所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场有率。
④ 纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示,这样可以产生最大的广告牌效应,以产生强大的视觉刺激,并更容易令消费者迅速做出购买决定。
⑤ 中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列,这样可以增加陈列外观,为次要品牌的产品提高可见性。
⑥ 利用空间。陈列的产品应时常进行调整,以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货,减少脱销并提供更好的陈列外观。
⑦ 购货点(POP)广告。在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告,它可以为百事产品在商店内做广告,同时以支持产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。
⑧ 标价。所有百事产品和货架上均应明确标价,这将把消费者的注意力引向百事产品,并能表示出在价格上的竞争力。
⑨ 包装面向。每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者,这将改善产品陈列的外貌,同时还会售出有吸引力的包装图形。
⑩ 轮换和清洁。包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一,整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时,秉持产品先进先出的原则,即先出厂的产品陈列在前,后出厂产品陈列在后以最大限度地保证产品的新鲜程度。
百事公司的销售队伍就是在这种严格、标准的生动化模式之下,建立起了百事产品具有竞争力的绝对优势,并且把这种生动化模式在今天的市场竞争中一如既往地贯彻执行。
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全部评论(8)
JUSCO:
AEON永旺集团之吉之岛的培训资料.
附件:员工礼仪 MEMO.doc
( 2005-07-25 16:51 )
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JUSCO:
相关图片如下:
( 2005-07-25 14:58 )
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JUSCO:
日本最大的零售业AEON永旺集团其门下的吉之岛的培训资料,虽然不是什么精典之作但大家可以来交流一下.
附件:20050723170934.ppt
( 2005-07-25 09:04 )
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心有所属:
INSIST ( 2005-07-25 01:37 )
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JUSCO:
永旺百貨企業形象 (商號: JUSCO) 永旺百貨的企業形象表現高質,追求優越的表現;同時,我們竭力為顧客及社會貢獻所能。 JUSCO標誌互相緊扣的 "S" 和 "C" 字,代表了我們公司的核心精神: " S " 表示 商店 (Store) 服務 (Service) " C " 表示 公司 (Corporate) 社會 (Community) 顧客 (Customer) 我們的企業形象能夠在JUSCO顯示出我們的理想,承諾在業務發展的同時不忘在環球實踐我們的企業理念。 永旺百貨經營哲學 - 「一切全為顧客」 我們的經營理念: 我們同樣重視零售業的三大重要元素「和平、人類及地區」。此亦是我們於經營及履行企業公民責任的原則。 我們的策略是以合理價錢為顧客提供完善而優質的生活必需品。 無論 AEON 在日本或其他東南亞地方開設新購物中心,我們都會致力於當地種植樹木,藉此鼓勵顧客響應植樹及提高他們對環保的意識。 永旺百貨亦秉承了這個使命,並自1987年起透過顧客的參與及贊助多項植樹計劃,我們於香港及國內種植了超過18萬棵樹木。 永旺百貨簡介 AEON 旗下包括 AEON Co. Ltd. 及超過150間附屬及聯營公司。 總攬多元化業務,並活躍於四大範疇: 經營綜合購物百貨公司(GMS)及其他零售店舖,包括:超級市場、折扣店、家居廣場、便利店、百貨店 經營專門店; 購物中心發展業務;及 經營服務及其他業務,包括:財務服務、餐飲服務、店舖維修及批發。 AEON Co. Ltd.(永旺百貨母公司) AEON Co. Ltd. 為永旺百貨母公司,其擁有逾30年經營零售業務之經驗,尤以經營綜合購物百貨公司為其核心業務。 截至2004年2月29日止年度,集團錄得綜合總收入為 3,546 億日元。 在全球採購網絡及管理方面均全力支持永旺百貨。 永旺(香港)百貨有限公司(永旺百貨) 成立於1987年11月,並於1994年2月在香港聯合交易所上市。 經營GMS為主。 提供物有所值及一應俱全的日常生活用品給本地顧客。 貨品種類分別是服裝、食品、飲食及家品。 現時於香港人口密集的住宅區經營7間GMS、7間獨立JUSCO十元廣場及1間獨立超級市場,以及於中國廣東省經營8間GMS。 永旺百貨旨在於香港發展連鎖式業務,我們力求為本地顧客提供物有所值的商品。 業務策略 。 承諾以成為「全球十大零售商」之一 透過提升集團之協同作用、分享經驗及其他商業策略 AEON 一直為成為國際零售先驅之一而努力。 AEON 亦致力提供優質貨品及稱心服務以滿足本地顧客的需要。 。 承諾鞏固於華南地區零售業的領導地位 永旺 ( 中國 ) 商業有限公司之成立,將為集團強化商品採購及提供物流交援,以及肩負在珠江三角洲店舖發展的責任。 集團將於 2005 年在深圳開設第 3 間 GMS ,及於 2006 年在順德開設新店。於 2006 年底,集團將於華南地區共營運 10 間 GMS 。 。 承諾擴展 JUSCO 十元廣場之優勢 永旺百貨務求於優越地點以相宜價格為顧客提供優良之商品供應。年內集團增加了 3 間分店,總共於香港營運 7 間 JUSCO 十元廣場。 。 承諾為顧客提供稱心服務 永旺百貨極力推行 AEON 「行為規範」,為顧客提供完善的服務及迅速回應客戶的需要。集團提供保證「安全」、「安心」及「信賴」的商品及購物環境,實踐「一切全為顧客」的座右銘。 。 承諾提升 JUSCO 及 TOPVALU 品牌 永旺百貨將繼續開拓香港及中國之店舖網絡,以提升 JUSCO 之品牌。永旺百貨之自家品牌 TOPVALU 提供一系列「物有所值」的貨品,有助鞏固 JUSCO 之品牌效應。 如欲索取 2004 年全年業績報告,請電郵至 pr@jusco.com.hk ( 2005-07-23 17:58 )
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JUSCO:
日本最大的零售业AEON永旺集团其门下的吉之岛的培训资料,虽然不是什么精典之作但大家可以来交流一下.
附件:Jusco Figure2(DM).ppt
附件:龙岗店铺位置图.doc
附件:吉之岛数字.ppt
附件:HH检查表.xls
附件:Slaes Report Analysis(SH).ppt
附件:促销人员、租户工作人员退场申请书.xls
附件:Light Box Agreement.doc
附件:Project.ppt
附件:促销人员、租户工作人员转组申请书.xls
( 2005-07-23 17:54 )
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JUSCO:
日本最大的零售业AEON永旺集团其门下的吉之岛的培训资料,虽然不是什么精典之作但大家可以来交流一下. ( 2005-07-23 16:47 )
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JUSCO:
日本最大的零售业AEON永旺集团其门下的吉之岛的培训资料,虽然不是什么精典之作但大家可以来交流一下. ( 2005-07-23 13:27 )
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