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[原创]百货商场零售价格策划
繁华无声
上传于 2007-10-12 22:49
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月光疾风：
百货商场零售价格策划 一）定价的一般方法 百货商场定价策略的核心是“就高不就低”，通常以优质高价取胜。 １．成本导向定价 最常见的是成本加定价方法，即按商品单位成本加上一定比例的毛利，定出零售价。商品不同，加成比例也不同。美国一般百货商场地零售价的加成比例为：烟草类约２０％，照相机约２８％，服装约４１％，女帽约５０％。这种计算方法很简便，但忽视了竞争与需求的反弹影响。 ２．需求导向定价 它是依据购买者对产品价值的理解和需求强度来定价。百货商场由于附加服务和环境气氛为产品增加了价值，其商品价格可以高于小商店。另外，百货商场可以对一些世界知名品牌实行高价策略。 ３．竞争导向定价 它依据竞争者的价格来定价——可相同，可高，也可低。价格调整主要看竞争者是否变动，随市场定价。这处方法可在竞争中减少风险，并协调同行业间的关系。 （二）新产品定价策略 百货商场对新产品定价，有高、中、低价位三种选择。 １．撇脂定价——取高价 它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。 ２．渗透定价——取低价 它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。 ３．合理定价——取中价 它是介于两者之间的定价策略，即价格达中，不高不低，给顾客良好印象，有利于招徕消费者。 （三）价格调整策略 百货商场的商品价格不能一成不变，应经常进行调整。 １．折扣定价 商品定好基本价后，可采取折扣方法进行调整。 （１）现金折扣。在顾客进行分期付款购买时，商店对提前一次付清的顾客给予一定的现金折扣。在促销活动期间，可实行现金折扣优惠。 （２）数量折扣。百货商场可根据顾客购买商品的数量给予不同的折扣。如买１送１、买１０送３等。 （３）季节折扣。百货商场对顾客购买过季商品者，可分别实行现金折扣和数量折扣。 ２．差别定价 百货商场可以根据不同顾客、不同时间和场所，实行差别定价。这中差别并不反映成本变化。 （１）顾客细分定价。将同一种产品或服务，以不同价格销售给不同的消费群。 （２）产品形式定价。不同的花色、式样，定不同的价格。 （３）形象定价。对不同包装的商品，定不同的价格。 （４）地点定价。不同销售地点定价不同，豪华型百货商场的商品要贵于普通型百货商场。 （５）时间定价。不同时间定价不同。如国外的自动降价百货商场。 ３．心理定价 根据顾客的购买心理定价，是百货商场的重要调价策略。 （１）尾数定价法或称奇数定价法。即不以整数定价，而以零间结尾定价。这会使顾客产生便宜的感觉。 （２）整数定价法。即按整数而非尾数定价。整数定价会抬高商品的价值，百货商品对名牌产品可采用此法。 （３）声望定价法。即按照百货商场的经营状况对某些商品定高价，以满足顾客的名气需求心理。 （４）招徕定价法。即对几中商品实行微利或亏本的牺牲价，以招徕顾客，连带性地推销其他商品。 百货商店的商品价格定势 百货商店主要营销人们的日常生活用品。其价格行为，应该体现人们的生活水平和消费水平，就一般情势而言，百货商店 的商品价格应该是绝大多数人所能接受的。但要注意的是，百 货商店的价格定势也应体现出社会的消费时尚，预测人们的消 费走势。在价格定势为普通消费者所接受的同时，更应是大多 数消费者乐于接受。 社会的经济、文化发展在不断更新，人们的消费心理和消费 行也在不断变化，百货商店的价格定势也不是一成不变的。而 应该根据不同的需要，调整商品的价格构成o (一)一般定价 百货商店的商品最常见的定价方法是按照成本进行定价。 这种方法通常是按商品的单位成本，加上一定比例的毛利润，确 定商品的零售价格，不同种类的商品，其毛利的加成比例不同。 食品类：15％一20％； 烟草类：20％一25％5 照相机类：25％一28％； 酒类：25％一30％3 服装类：40％一45％3 化妆品及特殊商品类：50％ 百货商店的商品也可以根据顾客的需求度而定价。根据顾客对商品价值的理解和需求的程度不同，百货商店可以对一些畅销商品和名牌产品适当加价。同时，由于百货商店的附加服务和环境气氛的良好状况，其零售商品也可适当高出小商店的商品价格。 百货商店的商品还可以根据竞争者的价格来定价，根据实际销售的可能需求，即可同竞争对手的价格相同，也可低于竞争对手价格，还可以高于竞争对手的价格。这种定价方法具有灵活性和随机性。总之，一切为了扩大销售份额服务。 (二)新产品定价 百货商店对刚上市的新产品定价，如果此类商品在商场上没有影响力，顾客对它的认识和接受需要一个过程，那么在定价时最好是定相对较低的价，待商品为大多数顾客认识和乐意接受之后，再逐步调高销售价格．赚取应得的利润。 在百货商店的新上市产品中，如果是确乎品质优良，具有诱惑性的商品，初时便可定出较高的价格，待此类商品大规模上市、竞争力降低之时，再适当的降低或放弃经营。 总之，对于新上市的产品，百货商店一定要准确地分析把握商品的性质和消费的走势，确定是高价还是低价，如果没有清楚的分析结论，则最好采用前面讲的一般价格定势，这样不至于对 招徕消费者和扩大销售额有太大的影响。 (三)价格调整 我们说，百货商店的价格定势策划中，一般定价和新产品最初定价，只是商品营销的基础，真正重要的经营策略是根据社会 的需要，根据消费者的消费需要和消费行为习惯，适时作出合理 的调价。唯其如此，百货商店的营销活动才会有活力，才会在竞 争日趋的现代商战中位于不败之地。 根据实际情况的变化，我们把商品的调价方法归结为以下 几种： 折扣调价是常用的一种方法，根据情势又可分成数量性折 扣、季节性折扣和现金性的折扣。 数量性折扣是指顾客购买一定数量的商品后，商店实行一 定的折扣优惠。如1件3元、2件5元、3件8元等。 季节性折扣是指商店过季性的商品、为减少库存积压，疏通 商品流通渠道．百货商店可进行适当的调价销售。 现金性折扣是指对分期付款的购买过程中，百货商店可对 一次性付清的顾客给予适度的现金折扣；另外，对促销活动期内 的现金购买行为给予折扣。 差别调价是常用的又一方法，由于顾客的不同，时间的不 同，场所的不同，差别调价又有顾客调价、时间调价、地点调价、 形式调价和形象调价。 顾客调价是指相同的产品，因顾客群体的需求度不同而调价。 时间调价是指销售时间的不同，而对相同的产品调价。 地点调价是指销售场所的不同，而对相同的产品调价。 形式调价是指对不同花色、式样的相同商品进行调价。 形象调价是指对不同包装的相同商品进行合理调价。 心理调价是价格调整策略的又一有效方式，根据顾客的消费心理和习惯定势，又可分为尾数调价、整数调价、声望调价和牺牲调价。 尾数调价是指百货商店为了使顾客产生商品便宜、真实的感觉而采用的一种方法。现在普通的商家在商品价格的尾部缀的“8”的做法，已显老套，其除了显吉利之外，反而给人一种不真实的感觉。 整数调价是百货商店为抬高一些贵重的名牌商品价值而采用的调价方法。由于商品的身价无形之中被抬高，反而能激起顾客购买的欲望。 声望调价是百货商店根据自身商店的声望和某些特定产品的消费声望，而对部分产品调价的方法。这样做的结果能满足消费者声望需求的心理。 牺牲调价是百货商店为扩大销售份额而采用的一种假性调价方法。具体做法是对一些大家都熟知的商品调成最低价，获取顾客的信赖，而对其它不为大家熟知的商品则调成较高价。以对前者的牺牲，保护后者，不仅能获得社会的信任，也能扩大商品的销路。 ( 2007-10-15 10:11 )
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