“扣对你的第一颗纽扣”!
服装店铺的成功经营涉及16大环节要素,这些环节环环相扣,缺一不可。但在其中最重要也是首当其冲的是——选址。如果这个首要环节做得不好,即使在后续的订货、陈列、导购管理、销售服务等各方面做的非常好,也很难做到目标销售业绩。
如果销售不理想,去重新更换店面位置,不但将花费很多的人力、物力和财力,非常麻烦,并且会给经营者带来更大的损失。
其实,选择服装经营的店面,就像我们早上起床穿衬衫时必须系准确第一颗纽扣,否则,下面的纽扣无论你系得如何认真、准确,整件衬衫纽扣仍然都是错位的!
关键秘籍(一)——你的“心上人”在哪里?
通常在服装店铺选址的过程中,总希望找人流最集中的地段,认为人流量越大就是越好的地段。甚至有些人看租金,认为租金越贵店铺就越好。其实这些认识都比较片面而笼统,找店铺仅仅看人流量或者租金很有可能就会把你带入一个陷阱:租金贵、成本高、客流量大,但就是进店率低、成交率低、利润低。这“三高三低”现象就会明显使你“入不敷出”。
因此,人流量固然重要,但更重要的是,该地段的人流量是不是你服装品牌的有效人流量。即:目标消费群聚集的地方。服装品牌的定位是有着一定区域范围的,从顾客的年龄、职业、社会角色、经济收入、文化背景等要素区分目标消费群去不同的场所选购服装。例如休闲风格低价位的品牌一般适合于学生、刚参加工作且收入不高的群体等,而时装风格高价位的品牌一般适合于参加工作时间长、收入较高的群体,该两部分顾客的服装选购场所也自然形成了差异:年轻而收入不高的群体喜欢逛人流量大、整体价位比较低的服装店铺集中街区;偏向于昂贵时装的群体喜欢逛购物环境好、配套设施齐全、人流量不太大的场所。广州北京路的客流量非常大,但假设奢侈品牌-LV选择在此销售,也不会有理想的业绩。
整体的商业氛围定位决定客流量的主流定位。上海的休闲装主要分布在南京路,而中高档女装主要分布在淮海路。例如:南京湖南路服装一条街逐步聚集了大量年轻、休闲、运动品牌,而高档成熟服装开始慢慢缩减。每到周末,这条街上人来人往,熙熙攘攘,好不热闹。但仔细观察会发现主流客层都是年轻、时尚、个性化比较强的青少年。在这条街经营了十来年的某成熟高档女装很多时候就因为不方便停车以及环境的嘈杂、喧闹,部分老顾客不再愿意到这里购物,而更多的高档消费顾客改去德基广场或金鹰商场。
哲学理解,任何一件事物是具备利弊两方面的。“双韧剑”会时刻存在于你的服装经营中,特别是店铺的选址也是同样的道理。那么,在选择服装店铺的地址时,如何看待你品牌的竞争对手呢?从经营上来讲,竞争对手在产品定位上的类同会在销售上“分一杯羹”,并给服装的经营带来竞争压力,这是弊端的一方面。但从另一方面讲,在聚集了同类竞争品牌的商圈环境中,同时也大量地吸引了同类的目标顾客。特别是二线服装品牌选址的重要因素是需要考虑:该地段是否有同类竞争的一线品牌?在一线品牌旁边开店,通过"傍大款"带动目标消费群的顺带光顾,从而本品牌的销售得到惠顾,这是有利的一方面。
在茫茫人海中要找到你“朝思暮想”的“心上人”还真不容易!不但要用心还要采用一些巧妙的技巧,即:选址中专业的“人流活动路线”测算工具。带上秒表、诚实的员工、笔、笔记本以及具备洞察能力的“火眼金精”,站在你要选择的店铺前,如实地记录过往的人流、车流、通过的时间、目标消费群的数量、竞争品牌的进店率等数据,最后可采用如下工具表格进行一定时间段的收集、汇总分析,用科学的数据帮助你做服装经营中首要也是非常重要的决策--选址!从而有效地避免了你选址上的感性与冲动性,当然也避免了你经营中的“致命陷阱”。
“主客流方向”是指该店铺门口的人行街道上,来往两个方向中,哪个方向是人流行走的侧重?这个指标对于该店铺后续开业后的陈列展示是有非常重要的作用。例如:某服装品牌A店铺,左右两边都有竞争对手B、C、D店铺。如果新品同时上市,A店铺在左右两边的"视线点"应如何主推陈列呢?
“竞争对手的进店数量”一定程度上可以比对反映出同类产品经营的适应性。如果竞争对手门头和橱窗、灯光都没有大问题,进店率却很低,那么实际上无形中已经给你敲了警钟:这条街针对目标消费群的适应性是否存在问题?当然,也可帮助你在后续该店铺的经营中,对比你自己的进店率,从而切实找到经营上的差距。
“聚客点”是指聚集客流的地点,如:公交车站、地铁站、出租车站、百货商场、大型超市、停车场、休闲娱乐广场、带横道线的十字路口等。聚客点越多,说明人流量就越大,“人气”就越旺。肯德基成功开店的原则是:“努力争取在最聚客的地方和其附近开店”。所以,附近的聚客点每增加一点就为你的正确选址增加一分,当然,相应的租金费用也会随之增加。
例如:重庆杨家坪核心商圈的肯德基店,明显具备了许多“聚客点”:附近有大型百货商场-新世纪商场、重百;大型超市-家乐福;银行-建设银行、工商银行、交通银行、中国银行;地下购物中心;休闲广场;电影院;地铁站;公交车站5个;出租车站3个等。如图所示:
例如:上海淮海路上某服装店铺A“聚客点”的状况分析:
A品牌的位置平面分布图
蓝色圆圈为A店铺的位置;红色圆圈为其“聚客点”——十字路口和旅店
红色圆圈分别为A店铺对面的“聚客点”——公交车站;妇女用品商店;伊势丹商场
关键秘籍(二)——相亲时,外貌也相当重要!
男女相亲,在紧张、忐忑、好奇的同时,最直接关注的是什么呢?--对方的外貌。虽然,我们经常说对人的评价与了解不能仅仅凭借外貌,但在最初产生直观感受的却只能来源于--外貌。内在的东西必须是认可了外在,再进一步深入了解的基础条件下进行的,有数据表明:人们在初次相互认识时,见面的前7秒钟就决定了后续交往态度,因此,靓女帅哥总是能在基本"起跑线"上占据优势,当然,"酒好也怕巷子深"。
人们相互接触时是这样的规律,那么,顾客对店铺的初次接触受哪些因素影响?
首先是店铺的外观建筑(包括:门头尺寸、橱窗尺寸、门口尺寸等),店铺的外观就好比男女相亲时的外貌,是给到顾客基本感印并让顾客决定要不要进入店铺的重要因素。如果服装店铺门头和橱窗狭小、污损、混乱,外观建筑也破损不堪、不能与所销售的服装品牌定位相吻合,那么大多数顾客也不会进入该店铺,因为这样外观的店铺直接给到顾客不可靠和不安全的信号。
例如:国际一线男装Ermenegildo Zegna非常注重服装品牌定位与店铺外观,甚至是建筑外观的吻合,这是作者在意大利所拍摄该品牌的店铺。
例如:英国著名服装品牌——BURBERRY,在其橱窗展示经典系列产品时,就采用集中与强化的手法,将橱窗内的墙、地面、模特服装、包、靠垫等均选用该品牌的传统经典格纹,突出其品牌最为有特色的系列服装。
人脸上的“斑点”与“瑕疵”,自然是影响人体印象,而店铺的“斑点”,同样也会影响顾客对店铺的判断,从而影响进入店铺的兴趣。
选址的时候,要考虑到店铺的周边环境是否有“斑点”一样的东西,是否影响了顾客的购物情绪。例如:很多商铺楼上住户存在乱扔杂物的习惯,这样无形中,让进出店铺的顾客心存禁忌,有极大的不安全感。下面这篇新闻报道《40公斤藏獒从天而降;女子被砸中致颈椎骨折》,足已说明在店铺选址中,如果忽略店铺周边环境,会严重影响销售额。——“2007年6月3日,一条至少价值40万、重约40公斤的藏獒,从重庆杨家坪直港大道12号某商铺楼上一跃而下,其沉重的身体刚好砸中下面路过的张女士,藏獒当场死亡,张女士颈椎骨折。据了解,张女士先在杨家坪九龙坡一院急诊室接受抢救,诊断为颈椎骨折。因伤势较重,张女士被紧急送往重医附一院救治。”
因此,经常看见店铺门口前有这样的现象,如下图:
店铺选址时,还要考虑:顾客进出店铺的方便性,如:门口台阶是否过高或过低?门口道路是否阻碍顾客的行走安全?店铺旁边是否有公厕、垃圾筒或不洁气味?……如下图:
从台阶的广告就能明确地知道,这家店铺非常想更多的顾客进入,但14步的高台阶还是一定程度上让顾客“望而却步”。
这家让顾客“望而生畏”的店铺,不是台阶太高,而是下行的台阶太深,虽然在台阶旁安装了护栏,但仍给顾客产生严重的不安全感,当然,其进店率低也是可以想象的。
经过这样有“陷阱”的店铺,每个行人都必须小心翼翼,哪还有心思去注意经过的店铺里面有好东西呀!
垃圾筒和公共厕所在街面也是经常出现的,但如果在你所选择的店铺旁或门口有这么一物,可就不太能令顾客愉悦了,特别是销售与艺术、时尚关联的产品——服装。
店铺选址时也需要分析店铺的地形特点:选择能见度高、不被周边建筑物、广告牌、树木等遮挡的地点建店。
综上所述,选址的准确可以有效地帮助经营成功,特别是服装店铺经营--选址是首要也是至关重要的因素。当然,选址不但需要充分掌握技巧还是一种艺术!