提起咖啡，人们很容易联想到星巴克。星巴克一度成为小资生活必不可少的一部分。它的广告广为流传：我不在星巴克，就在星巴克的路上。
就如同郭德纲常提到的口头禅，你是愿意听呢，愿意听呢，还是愿意听呢?把原本两个维度的东西(在星巴克，不在星巴克)通过语言的霸权主义，变成了一个维度，即反正都得到星巴克。
作为全球最大的咖啡连锁机构，星巴克以独有的体验营销塑造了一个强悍的品牌，每到一地总是令对手为之胆寒。前些日子笔者一个在某二线城市开咖啡的朋友焦虑地向我求助，说星巴克来了，距之不远，如何应对?并央求我近期抽身前去指导公司下一步的策略。
我当时正好在出差，无暇兼顾，而且，我觉得星巴克也没什么大不了的。很多情况下，我们将对手看作巨人，心存恐惧，只是因为我们跪着，此时难免自惭形秽。
于是，我只好给这个焦虑的老板讲一个故事，告诉她，在一个区域市场干掉全球老大是完全有可能的。
台湾有一家咖啡连锁企业，85度C。目前大陆也有分店，到2008年公司仅成立四年之际，它就一举成为台湾地区咖啡业的老大，分店数量和营业收入都超越星巴克。它是如何干掉星巴克的?
我总结为三招。1、反向定位;2借力打力;3、价值制胜。
1、 反向定位
当向行业老大挑战时，或者面对行业老大的挑战时，切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻，这样也只是提醒老大，并且帮助对方改进。
我们作为弱小者，唯一能做的就是长处之中找弱点，优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点，当你发起进攻时，对方难以自救，否则只会牺牲其赖以竞争的长处。
星巴克的长处是什么，咖啡和体验的感觉。咖啡好喝，这是优点，其背后的弱势是贵。环境好，体验的感觉很棒，这是优点，当然这就要求空间得够，星巴克俗称“第三空间”吗!其背后的弱势是这么大空间，成本很高，最终还是会转移到产品上，造成咖啡和面包价格不菲。
总结一下，长处之中的弱点：贵!
于是，85度C站在对手的反面，强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点，价格却比星巴克实惠。
最便宜的咖啡只要8元，卡布奇诺也只要12元，即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3，其面包价格从3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保证每个月至少有十几个新品种。
2、 借力打力
基于反向定位，很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈，而且绝大部分店面就开在星巴克对面，与对手比肩而居不仅没有死得很惨，相反还活得很滋润。
因为85度C明白，去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位：星巴克玩的是第三空间，是体验，而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略，其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略，85度C每家店面都较小，座位也不多，只需20平米左右，店租成本约占营业收入的25%左右，远低于星巴克动辄二三层楼的店租。
成本低，价格就能够产生优势。于是，低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。
3、 价值制胜
85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆，但这个背后有独特的战略逻辑。
众所周知，星巴克的主要产品是咖啡，咖啡是星巴克的主要价值，面包是星巴克的剩余价值。
所以，85度C做了一个颠倒，他的主要价值是面包，咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念，颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半，而台湾星巴克还不到20%。
更为关键是，85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克，价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡，与星巴克的冲着咖啡选用面包蛋糕形成反向路径。此时，产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当，面包技高一筹，价格还实惠，以此创造最大化的顾客价值，于是自然出现了业绩倍增。
正是85度C发现在快节奏生活状态下，有些人不是特别看重体验，更加重视面包和蛋糕的口味，于是他们才实施反操作，逆向定位，最终取得不错的营销效果。当然，这个过程中，85度C为了维持高品质低价格，非常注重成本的控制。首先，他们有一套专门的中央厨房“计划性生产”制度，公司直接将耗损率纳入奖金计算系统，鼓励主厨降低物料浪费。如此一来，第一线厨师俨然变身管理师，他们依据前一天的销售数字做蛋糕，仅损耗一项，四年来台湾地区就节约近200万元成本。同时，85度C还导入高科技的精密生产步骤，做到连一抹奶油都不浪费的境界。这个有效的成本控制又进一步支撑85度C的平价奢华定位。
从85度C的策略来看，面对强敌，它没有退缩，而是运用差异化的反向定位确立了自己的竞争优势，借用星巴克的客源辐射力网罗了自己的目标客户，最后以独特的差异化价值赢得了目标顾客的认同，俨然在顾客心智中创造差异化认知：喝咖啡到星巴克，买面包到85度C;体验星巴克，外卖85度C;星巴克价高质优，85度C平价奢华。
最后的结局是，2007年，85度C在台湾成功打败星巴克，之后高调进军内地市场，仅两年时间已开设65家直营店，2009年上半年营业收入近2亿元，获利超过4000万元。
从85度C的案例再次证明，没有哪个对手强大到不能够被挑战，没有哪个对手弱小到不能去竞争。只要有策略，再弱小的企业一样创新有道，制胜有法。
（来源：品牌中国网 作者：荣振环）
