“我29岁时，住在波士顿。为了买一只 M.A.C. 口红，得开车到 30 英里以外的地方。” 美妆零售连锁品牌 Bluemercury CEO Marla Beck 在《纽约时报》的一次采访中说：“这实在叫人沮丧。1999 年那会儿你就是没法在身边找到一家又亲切、又有很多美妆和护肤产品可挑选的社区小店。”
17 年过去，一切早已不同。1970 年在法国成立的丝芙兰，现在在 27 个国家拥有 1300 家店铺。而 Marla Beck 自己创立于 1999 年的 Bluemercury，也已成为全美仅次于丝芙兰的第二大化妆品零售连锁，年营收达到 1 亿美元。
和丝芙兰有点不一样的是，Bluemercury 只出售独立小众品牌或新生品牌，此外还在店内提供美妆咨询、面部护理以及 Spa 服务等。去年，它刚以 2.1 亿美元的高价被卖给梅西百货，Beck 继续担任 CEO。
在前不久举行的一个零售业论坛上，Beck 给出了这样一张清单来描述 Bluemercruy 的优势：
人(People)：店员都是高薪全职、友善亲切的美容爱好者。
产品(Product)：“新”是选品的重点，也是店铺流量的来源。
地点(Place)：把店铺做得小而灵活，设在繁忙的街道或生活方式购物中心。
当然，这个 2.1 亿美元的生意不是一张清单就能简单概括的。
Beck 的故事听上去似曾相识。在创立 Bluemercury 以前，她是麦肯锡咨询公司的一名顾问，业余最大的爱好就是美妆护肤。然而那时美国还没有丝芙兰或者 Ulta 这样的美妆连锁，买化妆品只能去百货商店或药店，那也是她最害怕的时刻：“售货员每人只负责一个品牌，她们隔着柜台和你说话，根据你的衣着长相和身上背的包包判断是不是要帮助你。”
也就是说，整个行业关心的是品牌想怎么卖，而不是消费者想怎么买。
没错，那个“既然市场上没有，为什么不自己做一个呢?”的时刻又来临了。Beck 的工作所在地华盛顿 D.C. 正好有一家出售 Kiehl’s 和 Nars 的化妆品零售店——当时，它是全市唯一出售 Nars 的店铺。在丈夫 Barry 的怂恿下，他们买下了这个地方，打算做一家“友好但又能提供专业建议的化妆品牌集合店”。
一开始最大的困难是寻找供货商。两人的办法虽然笨，但却有效：29 岁的 Beck 一家一家上门和美妆品牌谈合作，大部分时间都耗在了品牌云集的纽约。
也许是出于合作成功率以及细分市场定位的考虑，她只找那些独立运营的小众品牌创始人，比如 Francois Nars、Trish McEvoy 以及 Fresh 的创始人 Lev Glazman 和 Alina Roytberg 等。合作策略是帮助这些独特但普及率还不高的优质品牌扩大市场，等 5 年后这些品牌成熟到被其它集团收购时，再去寻找下一批新的独立品牌合作。
放到现在来看，这个策略依然是聪明的——如果说给消费者提供独特体验是品牌胜出的关键，那么没有什么比独特的产品定位更重要了。虽说这需要眼光和运气，但与新兴独立品牌合作确实是其中最高效的方式之一，
“现在更是如此，整个行业和顾客对年轻品牌的包容度更大了。但我们在挑选时得尽量把种类控制到刚刚好覆盖美容护肤的基本需求。所有品牌必须经过我的检验，得是我自己愿意用的。”
另一个需要想清楚的问题是如何用人。1999 年，美妆销售员大多是兼职工作，每周上班时间只有每周 15-25 小时，在 1 月、6 月、7 月、8 月这样的淡季，甚至不用出勤。
Beck 试着引入了全职制，同时提供更多福利以及职业上升通道，一个员工可以从时薪 16 美元的初级销售员晋升到年薪 10 万美元的区域经理;另外，每个员工都必须接受培训，了解店内出售的所有品牌。
对于学历水平普遍偏低的美妆销售行业来说，这种人事设置的吸引力很大：可以积累专业知识、顾客关系以及忠实度，最终取得个人意义上的成功。而这一切的直接受益者当然就是 Bluemercury 品牌本身。
现在，除了继续发掘各种新兴独立品牌，Bluemercury 也像丝芙兰那样推出了自己的产品线，只是产品定位再次成了决定成败的关键——后者背靠 LVMH 集团，拥有该集团旗下美妆孵化器 Kendo 所有产品线的独家经营权。这包括 Marc Jacobs Beauty、Elizabeth and James Nirvana White 以及 Nirvana Black 香水等等。
Beck 在 2006 年和今年初分别推出的 M-61 和 Lune+Aster，切入的是“天然美妆”这个细分市场。她想抓住消费升级中人们对健康概念的追捧心理。
“一年前，‘健康’可能只是个潮流，但现在它已经成了生活的一部分。到处都是精品健身房、果汁吧、素食餐厅、高端棉麻服装线、‘从农场到面部’的护肤品。这些多样的选择意味着消费者关注的是从内而外的身体管理。”
然而这并不意味着消费者们就不追求效率了。从零售店的反馈中，Beck 发现顾客们虽然嚷着要天然化妆品，但对美妆效果的要求却没有降低。因此 M-61 和 Lune+Aster 的配方是把维生素 A 酸、水杨酸、乙醇酸等化学元素和罗望子、芦荟等天然材料搭配在一起使用。
不知这一轮新竞争中 Bluemercury 会表现如何，不过如果你询问 Beck 对竞争对手的看法，她大概会给出这样的回答：“零售应该是个人的、感性的、能与消费者产生共鸣的，所以我们的重点不是对手是谁，而是消费者是谁。”
（来源：好奇心日报 作者：刘璐天）
