零售巨头塔吉特凭什么对抗沃尔玛
美国折扣零售的大时代是从1962年开始的。这一年， S。S。克雷斯吉公司在密歇根州开办了第一家凯马特；时年44岁的本·富兰克林杂货店最大加盟商山姆·沃尔顿，在阿肯色州开出了第一家沃尔玛折扣城；而代顿公司在明尼苏达州的4家塔吉特也在这一年开始运营。
50多年后，凯马特在破产的边缘上下沉浮。沃尔玛依靠无坚不催的价格战攻城掠地，成为巨无霸级零售怪兽，而塔吉特则独辟蹊径，凭借“平价时尚” 的理念，从折扣店的混战中杀出重围，成为在美国唯一能与沃尔玛分庭抗礼的对手。
塔吉特成功的奥秘在哪里？美国记者劳拉·罗利撰写的《低价不是法宝》或许是能找到答案的一扇窗。
2006年，塔吉特排名《财富》500强第29位，在全美拥有1500家门店，雇员数达352000人，营业收入526.2亿美元。令人瞩目的是，塔吉特利润率有31%，而沃尔玛是21%。塔吉特已经成为最酷的折扣零售店。甚至连沃尔玛也意识到了塔吉特的成功，他们竭尽全力，也想把穿着Ferragamo鞋的顾客引诱进他们的大卖场里去，并且宣称他们现在打算如法炮制，毫不顾忌自己正在冒疏远其老顾客的风险。
凯马特由经营“街角店”的公司创办，沃尔玛的前身是个杂货店公司，而塔吉特的背景是百货公司，这也许决定了他们的战略规划和运作方式。然而，要具体理解是什么使塔吉特迥异于其竞争对手，还是得先看一看大众零售给我们的可怕印象：如果想省点钱在折扣店购物，你必须忍受摩肩擦踵的人群，震耳欲聋的噪音，刺眼的灯光，以及让人抓狂的结账长龙。
然而，如果你偶尔逛进了塔吉特，立即会感觉是件美妙的事情：没有背景音乐，没有喇叭电流声，没有可怕的促销聒噪，没有低价货物的花车挡道，没有落得一地的货物。如果和别的顾客迎面碰上也不会是狭路相逢，因为过道可以容纳至少两辆推车并行。在塔吉特超级商场里，还有星巴克和电子交易区，你可以一边喝点东西，一边去银行转账或是买卖股票。
环境优雅还只是一个方面。顾客显然不仅是冲着环境来的。货架上的货物，才是塔吉特有别于竞争对手的最明显的地方。这些商品有趣、与众不同，有创意、好用，甚至还带有娱乐性。有些牌子的名字可能顾客并不熟悉，但一看到设计，就知道是好东西。
40多年前，早期塔吉特刚刚成立时，创办者们就公开宣称，他们的目标是高端的折扣店业务，他们最合理的定位是优质产品折扣商。为着这个战略，他们把公司总部留在明尼阿波利斯市中心，而没有搬到更便宜的郊区去，以便让公司的采购员能看到最时尚的顾客是如何穿着打扮的。此外，塔吉特还与多个领域的设计师进行商标授权合作，拓展塔吉特品牌。这些设计师可能不算鼎鼎大名，但无疑都是值得尊敬的艺术家。从某种程度上说，塔吉特是在制造潮流———发掘默默无闻却富有才华的设计师，捧红他们。
这样看来，塔吉特成为高端实惠主义者的家园也就不足为怪。一份统计报告表明，塔吉特顾客的平均年龄为44岁，比大多数的折扣店消费者年轻，并且普遍接受过大学教育，家庭年收入接近50000美元。她们———五分之四的顾客是女性———在塔吉特的花费，也比在竞争对手们的店里要多。如果家庭年收入超过100000美元，那塔吉特几乎就是她们购买打折产品的唯一场所。
实惠主义者如今遍布零售业的每个角落。对物有所值的重视，不再是平民阶层的专利。
讲究实惠的时髦顾客群体不断在增长。在时尚方面，妇女们无论贫富，都渴望拥有克里斯汀·迪奥。消费者的时尚问题在塔吉特找到了解决的答案：像玛莎那样漂亮，像凯马特那样便宜。塔吉特“要得更多，付得更少”的口号，恰好迎合了这一时代的潮流。
关于塔吉特现象，纽约一家品牌咨询公司的马可比有更深的见解。他说，塔吉特在一个非人性化和不确定的世界里，提供了一种人性接触。在今天这个时代，人们正在丧失对生活的控制，技术跑得比我们快，所有人都彼此隔绝。这种变化使社会越来越不稳定。人们以某种方式寻找有一点人性接触的东西，以此来感到安心。因此，能够在交流中传递出这种人性化因素的品牌更受青睐。塔吉特通过商品，通过商场的设计和工作人员本身，与顾客达成了交流，使人们感受到了人性的接触。
德意志银行的首席经济学家爱德华·雅德尼有一句话令人永远难忘：“生活的意义就是购物。”这句话简直直白到了荒谬的程度，但是，它意味着低价不再是企业制胜的唯一法宝。当购物成为生活的意义的时候，凭借以下几方面，塔吉特传递出了感性的体验：重视设计出众的产品；公司的内部文化以顾客为导向；用视觉语言来表达价值观念，塑造公司形象。换句话说，就是三位一体的商业成功模式：产品，服务，形象。如果塔吉特继续将顾客置于视线的中心，并恪守它的根本，那么它可以继续增长。代顿的后人需要关注的只是多远，以及多快而已。
（来源：中国证券网-上海证券报）
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