电商实体百货硝烟战升级之

    整体销售形势不佳，又有如狼似虎的电商群起包夹，苦苦“寒战”的实体百货转型之路必须要走，而且迫在眉睫。

    变革：实体百货唯一出路

    反击战“外强中干”

    轰轰烈烈的促销反击战中，实体百货虽外表光鲜，但难掩销售情况不佳的事实。

    五角场巴黎春天内，虽然临近年底，且即将展开史上最疯狂促销——“不打烊”，但平日顾客寥寥，一楼的化妆品柜台鲜有人问津，二楼的女装也门可罗雀，闲着无聊的营业员三两成群聚在一起聊天打发时间。营业员透露，目前销售情况一般，在“不打烊”前几天可能会有一波小高潮，主要以试装为主。“现在就寄希望于‘不打烊’了。”巴黎春天陕西路店副总经理史中说。

    南方商城、友谊百货、百联又一城等百货商场同样冷冷清清。营业员承认，只有促销的那几天顾客会多些。

    数据显示，天猫“双十一”促销，上海买家通过支付宝贡献了13.5亿元。但市商业信息中心统计显示，今年上海购物节中，前三天近百家重点商业企业共计销售10.5亿元，平均每天销售3.5亿元，只有上海买家为天猫贡献的1/4。

    上海百货行业协会提供的一份数据更能说明问题：今年前三季度沪上百货整体销售同比增长5%，而去年的增长率为10%，增速明显放缓。

    覆巢之下也有“完卵”

    以市百一店、二百永新等为代表的“十二号码”商场曾是上海百货业的骄傲。但随着永新百货转型消息传出后，“十二号码”百货商场即将只剩下一百、六百、九百和十百（华联商厦）4家。

    不过，在百货业整体不景气的形势下，一份数据颇令人玩味。

    今年购物节期间，全市销售业绩较佳的商圈多在郊区，其销售增长率从21.8%到46%不等，而传统市区商圈销售增长率多为个位数。

    友谊股份总经理李国定断言：上海市郊商业正在迅速崛起，社区百货将呈爆发式增长。

    南京东路是购物节期间唯一取得好业绩的传统市区商圈，原因与旅游带动消费不无关系。销售始终名列前茅的新世界城营销负责人徐桑说，公司的自动麻将机遥控器战略定位已由单一百货型向百货业特强、多业并举型转变，且更加注重生活服务，促销时也会商、旅、文联动。同时，今年商场一层还引入Boss、CoachCartier等一流大牌。“今年生意确实相当难做，但我们还做到了5.08%的增长率。”据业内透露，新世界城所在商圈内的其他百货销售均出现明显“滞涨”。

  出路在于主动“求变”

    未来实体百货之路漫长而艰辛，开张或倒闭，生存或死亡，都有可能。不过，上海百货商业行业协会秘书长王浏河却坚信一点：变革，对于实体百货来说是唯一出路。

    王浏河认为，购物中心是传统百货的升级衍变，其强大的综合服务配套无法替代。

    港汇恒隆广场市务部李仁刚说，当初进驻徐家汇商圈，港汇的目标就是打造购物中心，设置大量餐饮、娱乐休闲甚至超市等配套服务设施，消费者除了购物，还能体验到个性化的服务。对于实体百货来说，亲身的体验是电商永远做不到的。

    “今年我们调整了90多个品牌，也要求商户提供更丰富的商品，尤其要和网络渠道错开，增加稀缺性。”李仁刚说，“港汇的品牌基本都不打折，但今年前三季度零售额依然增长9.2%。”在徐家汇商圈内，除了美罗城错位竞争能与之抗衡，其他百货商场基本都只能望其项背。

    不过，RET睿意德执行董事张家鹏认为，受制于场地规模，城市购物中心并非商场发展的唯一选择。从未来看，区域购物中心和社区购物中心都是一种趋势，“精准化的锁定目标人群，把所在区域的消费群体稳定住。”因此，百货想要调整，细分市场尤为重要。