服装业该在今年回归理性 谋求突破 彭丽媛穿着中国本土服装品牌让国产服装企业备受关注。然而今年，中国服装品牌面临近30年来最为复杂的竞争局面，经营及生产成本上涨、品牌同质化、库存积压、销售额及利润下跌、国内外消费者心态和消费结构的转变，再加上快时尚产业、电商及线上线下多渠道并行等各种挑战，服装品牌需要清醒地认识到现状，谋求突破。
经营及生产成本上涨源于诸多中国品牌依然难以突破OEM制造商的血统，创造的品牌定位与企业核心能力相脱节。太注重企业垂直一体化、一条龙及采购生产过于集中是远因，人民币升值、劳动及原材料成本上升是被动近因。
从产业格局层面看来，阻碍中国服装品牌发展进程的重要原因是同质化。服装企业缺乏有效的品牌价值提升方法，走出同质化竞争和价格战的误区困难重重。同质化的原因很多，有设计能力不足，或产品在技术层面不能有效拉开档次;也有创新能力不足，产品在功能和款式上缺乏显著的差异性，产品换个商标就基本上换了主人;三是产品质量管理能力不足，在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距，相较于行业领导品牌的产品存在较大差距。
在产品层面以外，国内服装企业就连竞争策略、营销模式等多个方面也呈现同质化。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，许多企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌，尽管付出高额广告费用和代价，但仍无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同，难以形成鲜明有力的品牌个性形象，导致市场上的同质化产品过剩，库存上升。因此，广告战、价格战、促销战、资源战、成本战就成为很多品牌主动或被动的选择，无法形成以差异化为主导的良性市场竞争及可持续发展模式，陷入微利经营甚至整体性亏损的困境。
目前备受关注的服装高库存问题，其主要原因在于价格虚高。目前，国内服装品牌的加价空间约6-8倍，比国外品牌3-4倍的加价空间多一倍以上，这很大部分其实源于分散的经销商、装修店铺耗费、进场费、节庆费等中间环节费用，这些费用最终都是由消费者来买单。
2013年应是服装行业回归理性的元年。中国服装品牌的发展未来应该始终要以消费者需求为核心经营。然而我们的服装市场不成熟，也源于我们的消费者不成熟。一个成功的品牌需要几十年以上的历史沉淀，所以在此过程中，我们更需要去引导消费者，而不是一味地顺应消费者。今年，中国服装市场细分迫在眉睫，这要求品牌经营者能正确看待企业自身的核心能力，以市场为导向精确划分目标市场，深度挖掘消费者的心理需求。
中国服装品牌如想崛起，首先应从质量及设计抓起。中国的服装品牌现在普遍还谈不上自己设计，只能跟踪把握国际潮流。若能在最初步的设计及研发阶段就借助外方设计与国际同步，使品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性，再在进入市场营销阶段后，根据销售地区的消费差异及购买心理做适度市场化调节，就可以事半功倍，更为消费者所接受及认知。
另一方面，为应对快时尚产业带来的挑战，企业应该更多思考如何提高服务及体验价值、降低装修成本、销售渠道扁平化、品类多样化及精品化、坚持对产品高品质的追求，继续沉淀品牌。
说到底，现在消费者心态和消费结构每天都在转变，中国服装品牌要应对当下的变革和困境，除了要放弃近利心态及用心长期沉淀，还要做好正确核心能力定位、市场细分、以品质取胜、渠道创新及发挥产地及设计师的优势，借力打力。此外，业界对未来人才培育的投入也关系到品牌的持续竞争力。
(作者系中国商业经济学会学术委员、香港菁英会成员)
