侨福芳草地：逾50％品牌首进中国 日均人流量1.5万 侨福芳草地的经营方声称它们提前达到了人流量预期。
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目前，这家位于北京的Shopping Mall人流量在工作日达到平均1.5万人次，周末超过1万人次。但在2012年9月试营业阶段，它们就有将近1万人次的人流量。侨福芳草地和当时差不多同时开业的上海K11均以率先在建筑内摆放大量艺术品闻名，其中不乏萨尔瓦多·达利这样的大师作品。在它们各自宣称的原有定位中，艺术曾被认为是让这里区别于其它购物场所的一种吸引力。
但比起艺术品，现在似乎有更多人愿意谈论Shopping Mall里的特有品牌。侨福芳草地拥有北京唯一一家H&M旗下高端副牌COS，这个品牌迅速聚集了一批定期购买的消费者，并成为销售额最高的店铺；而诸如度小月和胜博殿这样的餐饮品牌也成为了“潮人”谈论的话题。在几个月前，《第一财经周刊》曾经在报道中质疑艺术品对一个商场的价值。现在看起来，对两家Shopping Mall的影响力起决定性作用的还是商户和实际消费的人群。
品牌稀缺性成为了侨福芳草地的核心竞争力之一。这个Shopping Mall里50%以上的品牌都是第一次进入中国，或第一次在北京设店。“我们在侨福芳草地提供了一些独特的、有品质的品牌给消费者，一旦这些品牌被他们接受并且喜爱，我们这里将是唯一的选择。”侨福集团执行董事黄培修说。他同时也是这个家族企业的第三代继承人成员之一，与他的堂弟、侨福集团执行董事兼项目总经理黄侨福共同打理侨福芳草地。
侨福芳草地所在地块1994年就被黄氏家族买下。但如果早几年开业，事情就会和现在完全不同。
这个从台湾发家，随后转战香港建造了豪宅阳明山庄的家族原本是想要在这块临近CBD的土地上盖一座高档写字楼。而在随后漫长的设计规划期中，城市综合体的概念开始出现，他们也开始考虑在写字楼底部增加一个购物中心来满足白领的日常消费，并同时增加一部分酒店的业态来覆盖差旅的需求。
如果他们当时动手够快，侨福芳草地也许就会成为现在的新光天地。这两个项目在2003年前后开工建设，新光天地在第二年就开始启动招商，并在2007年4月开业。而由于等待环保材料的审批和到位以及复杂的建设流程，侨福芳草地一直到2010年才完全竣工。
这一年，新光天地的销售额已经达到48.29亿元，成为当时单店销售仅次于杭州大厦的百货店。而与侨福芳草地距离更近的国贸三期也在同年开业，CBD区域的高端商场一下子变得密集起来。
黄氏家族曾经找到仲量联行，请他们朝着高端精品的定位做一个初步的品牌推荐。在这期间，侨福也找过纽约的精品买手店Barneys，以及Cartier这样的一线品牌。但考虑到CBD地区的奢侈品商场密度，再加上全球经济危机的影响，这些品牌最终都没有进驻。
“最开始消费者会对一线知名奢侈品疯狂追求，使得这些品牌消费飞速增长，这之后消费者会发现适合自己的品牌并追随它，逐渐形成个人消费习惯，而不是一味追求大牌和名牌。”黄培修说。在意识到最初的定位无法实现后，他们专门成立了一个内部招商团队，负责筹划侨福芳草地的品牌组合。
目前在侨福芳草地的商户中，奢侈品巨头历峰集团旗下的手表品牌，比如Afred Dunhill、梵克雅宝、IWC、Roger Dubuis等占据了一定比例。历峰集团还把办公室设在了侨福芳草地的办公楼里。
运营方觉得这和黄氏家族的个人趣味有关。“家族企业中男生比较多，他们希望手表这种男人的珠宝可以多一点。”侨福芳草地市场副总监曾伟麟解释说。
餐饮部分占了所有品牌的30%，除了与大成食品集团合作引入的度小月、胜博殿、鼎泰丰和illy咖啡之外，侨福集团还邀请香港米其林三星餐厅Otto e Mezzo的主厨开了一家Opera BOMBANA。
侨福芳草地的品牌目前还处于观察期。身处一堆小众品牌之中，GAP可能是Shopping Mall里公众认知度最高的一个，这里也是GAP的北京旗舰店。但根据北京盈石资产管理有限公司的总裁助理郑瑞声提供的数据，这家店的业绩在北京并不理想。
在别的Shopping Mall里扮演人流量引擎角色的GAP在这里失效，一定程度上反映了侨福芳草地的客流特征有别于其他商场。相比之下，COS是人流量和购买率最好的店铺之一。郑瑞声认为，即将开业的IT也可以作为一个判断基准。“IT的消费群比较讲究设计和艺术感，如果它开业后业绩表现良好，那侨福芳草地的定位方向就是可延续的。”
目前在客流之中，来自写字楼的公司人已经占到三至四成。由于写字楼出口设在商场内部，他们通常会在这里解决午餐。侨福芳草地特地推出了针对写字楼员工的会员政策，还会为他们安排珠宝、手表的专长鉴赏讲座。除此以外，专门为了COS和度小月这样的品牌而来的客人也占了相当比例。
侨福芳草地总投资为30亿元，其中大部分投在一个不同寻常的建筑上。这个使用面积5.6万平方米的Shopping Mall由2座18层和2座9层的独立建筑和一个ETFE透明膜外罩围成，自然天光可以透过顶棚直接照射到底部的中庭。这样的设计意在模拟一种接近室外的购物环境，但又维持了室内的舒适程度。这样的做法让侨福芳草地比绝大多数Shopping Mall都要敞亮，同时也打破了传统商场楼层之间的关系。
传统意义上的好位置由动线确定，人流量最集中的地方就是热门商铺。但侨福芳草地的商铺都设置在中庭周围，依靠一层层曲折的环形走廊连接起来。店铺形状大都狭长，进深不大，但店宽较长，有足够多的直接面向消费者的橱窗展示空间。诸如COS这样的店铺，虽然位于地下一层中一个几乎是与正门距离最远的角落，但站在中庭或者对面的自动扶梯上，这个店铺依然显眼。正因如此，COS对这个位置表示满意。
这个4层的购物中心共有20部扶梯，它们很多都是并列双向设置，或是上行与下行的电梯相距不远。如果有人愿意的话，他可以以非常曲折的方式走完整个侨福芳草地。但通常购物者不会这样。在黄培修看来，这是提供给了消费者行走体验的不同选择。
郑瑞声认为从传统Shopping Mall设计的思路上看，这并不是明智的做法。“这种不强制顾客去到所有地方的设计会影响到一些铺位的到达率，有些店铺会很少有人经过。”
但黄培修更看重人们在侨福芳草地的完整体验。“我们认为一个空间提供给使用者最大的利益是时间。你在一个空间里很舒服，愿意在这里消磨时光，就是一个空间提供者最大的成功。如果硬要说商业因素，那就是呆在这里的时间多了，也就更可能产生消费。”这家公司愿意投入更多的成本来完善空间体验，比如提供可加热的座便器，而男洗手间便池朝向不同的角落以保护使用者隐私，地砖上也铺上了一些材料，可以让溅出的液体变成粉末便于清扫。
不久前，黄培修还要求调整所有自动扶梯的运行方向，目的是测试动线方向的改变究竟在多大程度上会影响人们的购物行为。
在一些同行看来，侨福芳草地这样的做法不可复制。每当有外地的开发商来北京要求参观项目，郑瑞声总是会把侨福芳草地作为首选。“开发商们会很惊讶于商业原来还可以做成这个样子，但如果真的了解项目从建设到开业的过程，算过投资回报之后就没人吭声？了。”
“他们就是一个生活方式的开发者。正好这个时候大家开始欣赏独特性，我觉得刚刚好有一群也有这种脾味的人跟我们对上了。”曾伟麟这样定义黄培修和他背后的家族，他说，来过侨福芳草地两次以上的人可能就是“对”的人。
（第一财经周刊 作者：沈从乐）
