不能依赖过去的经验
我在伊藤荣堂总公司的时候，曾有段时间每天和干部们一起吃午餐。我们从七、八份菜单中，选择外卖的菜色，有寿司、多层式便当等等。刚开始的时候，由于某种原因每一家店所推出的外卖都有一定的水准，所以大家吃得眉开眼笑、非常满意；但是五、六个月过后，即逐渐开始厌腻。许多人因此找籍口不再出席餐会。
虽然我们可选择的外卖种类非常多，但就是不及家庭料理的多采多姿，结果这种餐会就在大家厌烦之后，不得不写下休止符。这个事实即说明，不管什么东西，虽然刚开始吃时觉得美味可口，但是连续食用必会厌烦。即使是一流的高级佳肴，连续吃个几天，也一定会看到就怕，此时就宁可回家吃泡面了。
每到夏季，便利商店都会集中贩卖中华凉面、荞麦面等，以提升营业额。天气闷热、没有食欲、体力不佳，一般人的确都会想吃这些比较爽口的东西，但是每天吃，还是会腻的。
因此身为卖方，就必须懂得配合消费者的心理需要，替换不一样的商品。
但是我们却常常会忘了要瞄准消费者的心理做功课，只想到天冷了卖关东煮、天热了卖凉面，所以如果店家只把荞麦面当作是夏季的特定商品，那就大错特错了。正月新年时，各种荞麦面就卖得很好；冬季里，冰淇淋的销售成绩也非常亮眼，而且气温越低，含乳脂肪极高的冰淇淋越是受欢迎。
从这些实际的状况来看，我们就知道从前以季节思考进化的模式是错误的。因此即使是炎炎夏日，把泡面往前面的架子放，或许也可能会有亮丽的销售成绩。
因此我们要常常假设消费者现在需要什么并进行试验，我们称此一过程为假设和检证，换句话说，为唤起消费者沉睡的需求，从各种角度进行情报的收集是非常重要的。
但是如果夏天一到就坐在店中间贩卖中华凉面、荞麦面，这可不能称之为假设和检证，因为这种做法并不含假设，只是照着过去的经验依样画葫芦而已。
在四季如夏的夏威夷有一家7—ELEVEN便利商店，每一天平均可以卖出60个红豆包和肉包。
现在消费者的嗜好可以说是变幻莫测，所以我们一定要以最积极的态度，向消费者兜售商品。如果我们能够不受过去经验的限制，做更周全的假设，为消费者准备更齐全、更有价值诉求力的商品，营业额比现在好上三、四成，绝对是理所当然的。
