为了模式而活，却因出路将死?两年多以来，在广东东莞，台资零售商超品牌大麦客始终因其独特模式而挣扎着。
如果拥有大麦客的会员卡，到跟其毫不相关的一些KTV、餐饮店、酒吧、美容会所、健身房、酒店等场所消费都会有一定程度的优惠。
事实上，这些毫不相关企业的背后，是一群台湾人。而两年前大麦客的出世也让这批在东莞的台湾人一炮而红。
不过，被赋予“协助东莞台商转型升级、拓展内销市场”重要意义的大麦客除了诞生时备受关注以外，如今的拓展之路似乎布满了崎岖。
为自己代言
2011年5月底，由台商在东莞筹建的大陆首家内销渠道“大麦客”卖场在东莞东城区开业，当时的数据非常漂亮：所售商品3800多种，其中25%来自台湾，50%来自台资企业，其他占25%。
大麦客商贸公司董事长叶春荣同时身兼东莞市台商投资企业协会会长，他利用这个优势在“大麦客”的产品上“大做文章”。如通过让厂商和消费者在大麦客进行直接对接，跳开了供货商，从而省下了一般超市向企业收取的上架费;而以生产厂家的供货价格销售，商品标价也自然比其他商超的同种产品要便宜。
为了尽全力控制成本与价格，大麦客加大了联合品牌的培养力度。联合品牌既标注原厂商的商标，也标注大麦客的自主品牌“T-mark”。叶春荣举例说明，T-mark/STARCO的电脑拉杆箱，原来是外销国际贴牌产品，经过大麦客平台如今成功转内销，而且成了T-mark自有品牌，目前销量超过100万，销售金额达5亿元，成为了大麦客销售排行榜第一名的产品。
这样，大麦客既作为大卖场品牌，又成了自有品牌的冠名。在大麦客开业时，就有100多种产品，包括衣服、鞋帽、箱包和洋酒等，用的就是大麦客的集体品牌。
叶春荣表示：“东莞有很多台商企业都是做加工贸易出身，制造水平已高，我们联合其中一些最有实力的台资企业做一些产品的设计和创新。通过‘大麦客’品牌或者企业自有品牌开拓内销市场。”
这对大麦客的影响是，除“帮助台商打通销售渠道建立品牌”的“战略意义”外，更让大麦客赢得更多定价权，从而减轻进口商品因关税、物流等产生的成本，控制价格。像T-mark/STARCO这种联合品牌，大概占大麦客卖场产品的20%左右。合作商大多以台商为主，遍布珠三角各地。
此外，由东莞市政府与大麦客合作共建的东莞加工贸易创品牌拓内销平台，位于“大麦客”三楼，目前有100家企业进驻“招商”，“大麦客”的商业模式已经开始帮助中小加工贸易企业开创品牌内销的新尝试。
水土不服
大麦客开业初期经历了短暂的人潮汹涌的高峰，但随后整体人气并未能达到预期。这让截至目前也只有这惟一一家旗舰店的卖场与其当初的规划蓝图相比也略显尴尬。
在大麦客成立之初，其拓展计划是：以东莞据点为公司总部，在3~5年内在全国设十余个营业据点。其他省市据点备选城市则包括武汉、成都、南宁、沈阳等。
2011年8月，叶春荣表示，大麦客正在筹备扩张，已经在东莞道滘镇选好位置，届时新建好的大麦客或成为大麦客总部，营业面积也将是现在大麦客的数倍。
不过，至今也没有道滘镇大麦客即将开业的消息。而记者就拓展计划致电叶春荣，他告诉记者，如果找到合适地方，就会开出来，只是目前还未找到合适的城市和区域。
大麦客还有个关联品牌——小麦客。叶春荣介绍，小麦客的模式与大麦客完全不同，大麦客是大卖场，商品也以大包装的为主，而小麦客则是“社区便利店”的形式。货源虽全部来自大麦客，但全部都是将大麦客的货品拆分售卖，主要以中高档的精致食品、日用品为主。
记者查阅大麦客官方网站发现，在小麦客店铺分布一栏，其目前仅有5家门店，位于东莞东城区和南城区，而且已经开放加盟。
此外，大麦客天猫店的链接从其官网可以直接进入，记者查阅大麦客的天猫旗舰店，品类并不多，印有“T-mark”(大麦客)标识的商品被放在了显眼的位置，但销量几乎没有。而前述号称销量100万的电脑拉杆箱在其天猫店的销量却为0，整个店铺商品中，月销量最大的一款产品是台湾黑糖饼干，30天卖出了21件。
其实，叶春荣早期对大麦客的高端定位也许就能预见目前这样的结果。
“其他超市的顾客不一定是我们的顾客，只有中高档的客户才会来大麦客。在产品上，比如卫生纸，别的卖场可能有30种，不管销量如何，卖场都会收取商家的上架费。而在大麦客，只会选在大陆销量最好的两种，再选一个被公认的国际品牌。”
据大麦客CEO李春材说，最初日常消费品主力客户大多是台商，台协总会和各分会的领导级带头;礼品消费也是一大支柱，消费品类包括高档的台湾食品和台湾高粱酒，主要是会员买来作为私人或商业馈赠品。
但这种类似沃尔玛山姆会员店的模式如果只靠一少部分台商的购买力似乎撑不下去。随后大麦客作出调整，推出一批中低端的日用品。
同时，对于年费350元无形提高门槛的情况，大麦客也采用一年销售满3500元则返还年费的方式，相当于免年费，由此鼓励办卡和消费。最近，大麦客还开辟了“微信在线申请免年费”的方式申请会员卡，吸引更多网上购物者。
然而，大麦客自有品牌的优势并不明显。零售专家陈怡告诉记者，由于目前大麦客只有一家门店，自有品牌的订货量必然不会很多，如果没有量，价格很可能没有优势。当然，这些台商之前做进出口贸易，有工厂，有生产的经验，但仅靠这一优势不可能独挡一面。
“式”与愿违
不管怎么调整，大麦客两年多来的人气不旺的根本原因还是与其模式不无关系。
“我们更像美国好市多(COSTCO)的模式。”记者问起大麦客与麦德龙的模式是否类似时，叶春荣这样说道。
据记者了解，以仓储会员店著称的好市多在全球8个国家和地区开有629家卖场，虽然门店数量是沃尔玛的零头，但单店的经营业绩却是沃尔玛的4倍。而好市多在台湾以物美价廉而著称，在许多台湾人以及海外生活过的华人中，颇有口碑。“大麦客”在定位上学习走“好市多”高品质、平价的路线。
据了解，大麦客并没有采用大规模广告宣传的方式去改变顾客的认知，会员数在通过口碑相传的方式在慢慢增加。
这其实也是奉行美国好市多品牌口碑传播的策略。
叶春荣解释，做广告对大麦客来说没有多大意义。“东莞号称有上千万人，有能力来大麦客购物的只有200万人左右。一些普通工薪阶层不会来购物。开业一年多，我们的会员已经达到2万多人，客单价达到280元/人。如果能做到200万会员，绝对可以支撑整个卖场。所以，盈利只是时间问题。”
广东省连锁经营协会秘书长张小琳称，在广东这么实在的地方，消费者得出350元办会员卡(沃尔玛山姆会员店只需150元)才能购物的企业一般很难撬开市场。“吉之岛推了那么多年会员卡，而且费用很低，基本上很多人都不愿意办。除非能将会员模式做出因地制宜的变通。”
更重要的是，仓储会员店所依仗的汽车文化、社会因素和业态模式都使得仓储式会员超市在美国可以得到良好的发展。
而东莞的实际情况是，用叶春荣的话说“当时评估只看到东莞市区的繁华，没有具体研究其购买力。如果将大麦客开进北京、上海，可能早就成功了。”
对于未来，叶春荣的选择是“等”。“关键在于改变他们的思想，要时间，具体多久，我不知道，还是个未知数。”
(本报记者：赵晓娟)
