第3章 即使不会做菜，也能设计人气菜单
——即使降低成本，也能提高顾客满意度的方法
既然开饭店，就会遇到因为食材价格上涨而难以控制成本的时候。这时有人就会考虑更换供货商等对策，但是我绝对不会放弃与供货商之间长期建立的关系来削减成本。我更重视与我一起成长起来的“朋友”之间的信赖关系。因为这比削减成本要有价值得多。
那么，是不是要提高饭菜的价格，把涨价的部分转嫁到顾客身上呢?我也不想这样做。
也许你会觉得不这样做饭店将无法正常运转，但我们又不是
那种执着于食材与美味
的饭店，根据自己的不同想法，削减成本的道路有很多。
例如，更换使用的原材料就是方法之一。比如将冷冻乌冬面和意大利面换成挂面等。
冷冻意大利面的话，一人份要80日元，而挂面一人份连30日元都不到。另外，意大利面要想好吃必须煮得“有劲道”几乎已经成为常识，但是太费功夫。所以要抛弃这种想法。把意大利面做成奶汁烤菜或者怀旧风的那不勒斯面的话，不那么“有功道”的话反而比较好吃。不要在不改变菜式内容的情况下单纯换食材。而应该根据较低价买进的原材料，重新考虑菜式的内容。
酒水也是如此。与其与啤酒商进行交涉降低价格，不如在顾客想要喝第二杯的时候，尽可能地让顾客点烧酒。因为烧酒与啤酒相比毛利更大，这样做对自己也有好处。“我们店里的烧酒都来自农村，非常好喝，要不要来一杯尝尝?”这样向顾客推荐的话，顾客一定会想要尝尝吧。而且，这样做还可以与顾客进行交流，比顾客点什么就给上什么效果要好。
但是如果改变菜式而让顾客的满意度下降的话，那可不行。因此更改菜式的时候一定要留心，注意顾客的想法。
接下来虽然是简单的小事，但是也一定要做，那就是当饭菜剩下的时候，一定要考虑“为什么会这样”，进而询问顾客：“饭菜味道怎么样?”就算饭菜剩下了也没有必要灰心失望，也许只是因为顾客已经吃饱了。就算不是这样，也可以以此作为改进的契机，积极寻找原因，这才是最重要的。
这种想要了解顾客的心情，是餐饮店经营者不可或缺的资质。
比方说母亲的话，如果孩子不吃自己做的饭，一定会想：这是为什么呢?为顾客着想的心情，也必须是这样自然而然产生的。所以，如果看到桌子上的剩菜，却想不到要问“为什么”的话，最好还是不要开饭店了。
小饭店绝对能够超过大饭店的地方，就是对每位顾客的“关心”。空调凉爽那是理所应当的，但是母亲给我们扇风时，我们感受到的不仅仅是凉爽，还有幸福。对每位顾客的关心，也能让顾客感到幸福。
——善处逆境、浅显易懂的常规菜式
我开店多年，因此多次经历经济不景气的情况。这种时候，顾客一般不会关注精美的菜式或者别出心裁的菜式。大家最想做的是“聊聊今后社会的动向”，比如股价会如何、不景气的状况会持续到什么时候，所以才到店里来。
来到饭店，也没有心情花费五分钟十分钟看菜谱认真点菜。而且那些看了菜谱也不知道是什么的饭菜，就算店员再怎么解释，顾客也没有心情认真听。
这种时候，我们饭店就会考虑如何着力推炸鸡块、土豆饼这样大家从小吃到大的所谓“常规”料理。
大家都知道并且喜欢吃的菜式，让顾客非常容易选择：“姑且就来这个吧”，这在经济不景气的时候可以说是“拳头产品”。
日本真是一个有趣的国度，即使是小城镇，也会有中国料理店、西餐店、韩国料理店等。如果让你在你熟悉的种类里面，选择三个你最先想到的菜式的话，你会选择什么呢?仔细想一下，就能发现“招牌拳头产品”。
比如：说到中国料理，我们就会想到饺子、麻婆豆腐、什锦炒面等。对菜单要彻底推敲。也可以参考杂志上的美食特辑。能够在逆境中脱颖而出的菜品都是极具潜力的，肯定经常在特辑中出现。
还有一点是我们店里经常做的，那就是重推过去的人气菜品。
虽然有人气，但毕竟是几年前的菜式，可能会让人觉得老套，或者有的店长可能直接就把它排除在主推菜式之外。但是如果一个菜式五年、十年以后还有人气的话，就说明它具有那样的实力。因此经济不景气的时候，我常对店里的员工们说：“一定要积极地灵活运用过去的人气菜式。”
不仅如此，经济不景气的时候，我比平时更加强调所有员工都要有这样的强烈意识：只要是想卖的商品，无论如何都要卖掉!
比如在我的店里，一到秋天就大力推销秋刀鱼。有一家分店，一个晚上来了80位客人，却只卖了12条秋刀鱼，作为主打商品，这个销量绝对不行。
图3：“小六子”(六个小小的土豆饼之意)是我想出来的一道“常规菜式”。我非常喜欢经过思考，想出这种诙谐的菜名。
于是我问为什么只卖了那么一点呢?店里的员工只是回答“卖不动”。但是我不这么认为，我觉得这只是因为员工“没有销售能力”。
“卖东西”一定要有一种精神，比如说一共进了30条秋刀鱼，为了争口气，硬着头皮我也要把鱼全卖掉。一定要有这样的觉悟。光是等着顾客点的话，肯定卖不了30条。考虑一下如何才能全部卖掉，这才是我们的工作。
如果真有想卖掉东西的强烈意识，那么光是菜单的写法这一点也会与众不同。虽然有很多饭店的菜单都是手写的，但大多数都只是用手写字而已。
但手写的意义并非如此，之所以要用手写，是因为我们一直都必须有一种清楚而又强烈的意识——“为了销售”。我们每天特意花费时间与精力，就是为了
在菜单上写下最能给顾客留下强烈印象的语句，让顾客购买我们的商品。
比如，如果前一天的销售额良好的话，就可以在菜单上写上：昨日秋刀鱼大卖60条!假设饭店供给伙食，员工吃了饭店的菜以后觉得非常好吃。那么就可以在菜单上加上一句：今日伙食，美味无比!语言虽然朴实，但就是这些朴素的日常语句增加了现场感，吸引了顾客的眼球。
另外，饭菜的提供方式，也根据销售态度是否积极，而变得截然不同。
在我们店里，把盐烤秋刀鱼拿给顾客的时候，只是当着顾客的面用煤气喷灯把鱼表面烤焦，下面并不烤。然后告诉顾客：“吃完这面要给鱼翻身的时候告诉我一声，我再给您烤另外一面。”
这样一来，既能与吃了一半鱼的顾客进行交流：“果然好吃吧!”也是一种宣传。所以说只是把顾客点的东西拿给顾客的话，就跟不想卖东西没什么区别。
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——强烈的“饭店印象”，才能使饭店经久不衰
兴盛多年的老店，就是进行“不变经营”的成果。
例如关东煮的老店，“关东煮”的卖点永远不会变。所以顾客想吃关东煮的时候，自然就会想：去那家店吧!
这样的饭店也许营业额永远不会超高，但是不管经济多么不景气，都不会倒闭。拥有这种强烈的“饭店印象”，才能让饭店长久不衰。
能够成为“饭店印象”的，并不只是菜单。对于我的饭店来说，彻底的“待客之道”才是饭店的生命线。因此在设计菜单的时候，为了体现本店特有的待客方式，我会考虑“做这样的土豆饼”、“这样切生鱼片”等等，非常重视“以待客为目的的菜单设计”。
比如，我曾经想出一个叫做“US10纸猪排”的菜式，名字来源于美国的鞋码“US10(约28厘米)”。其实就是用猪五花肉夹上辣白菜和奶酪炸成的大块猪排。因为尺寸很大，有的顾客根本吃不完，而这正是我的目的。我把顾客吃剩的猪排连同卷心菜和芥末酱一起让顾客打包带回去。这样做的结果就是：顾客第二天也会想起我的饭店。
当然，这种程度的事情，已经有别的饭店也在做了吧。但是我还免费赠送两片薄面包片。这样一来，连顾客明天的早餐或者午餐便当都解决了吧。只不过是两片面包，却比只让顾客把吃剩的东西打包带走更让顾客开心。顾客一定会喜欢上我的饭店。这就是我所说的“以待客为目的的菜单设计”。
店里的人气菜品只剩下最后一人份的时候，可以把想吃的顾客叫到一起，让他们石头剪刀布来决定。输的人赠送一杯烧酒，同时加上一句：“赠送闷酒一杯!”1000日元2升的便宜酒就可以，一样能让顾客非常开心。如果能够持续如此的话，一定会打败附近的饭店。
“以待客为目的的菜单设计”有个最大的好处，那就是即使在经济不景气的时候，不用降价也能增加商品的附加价值。
经济不景气的时候，快餐、大型居酒屋等以低价为卖点的饭店的“恶战”非常引人注目。但是像我们这样的小居酒屋是不能降价的。要想在价格不变的同时还能让顾客满意，怎么做才好呢?增加商品的附加价值就可以了，就像纸猪排三明治那样。
我店里的“粘稠角瓶威士忌苏打水”也是“以待客为目的的菜单设计”的产物。我一直想在店里卖“三得利角瓶威士忌”，所以在高球鸡尾酒上花了不少工夫，当时就想：能不能设计一个更有冲击力的商品呢?于是诞生了“粘稠角瓶苏打水”：把威士忌瓶放到冰箱里冷冻，直到威士忌变成粘稠状才拿出来。
如果不让顾客看见粘稠的液体也就失去了意义，所以我总是把角瓶拿到顾客身边去倒。威士忌倒进玻璃杯里，碳酸单独放一个小瓶子里，让顾客根据自己的喜好勾兑。仅此一举，一下子使之变成了明星商品。
使用粘稠的威士忌制成的高球鸡尾酒，原本是银座某酒吧的名品，我只是把它稍微改动了一下。如果在菜单上写上它“出身名门”的话，与顾客之间就又多了一个话题。即使是不擅长接待顾客的员工，也可以与顾客聊得很开心。而且见过“正版”的人和没见过的人，聊起来截然不同，所以我总是让店里的员工到那家酒吧去看看。
参考其他饭店的名品做成的料理还有一些。比如使用牛肉制成的“牛筋炖土豆”：炖牛筋上面放一个温泉煮蛋，再把这些放到蒜味烤面包片上吃。这也是把一家老店的名菜稍加改变做成的。
那家老店的炖牛肉的汤汁是有将近40年历史的老汤，我们饭店也在想出这个菜式以后开始熬“老汤”，因此，在每天写着“今日推荐”的菜单上，用超大字体记录这道菜的“老汤”今天是诞生第几天。有这样一道菜的话，再不擅长聊天的店员，也有了与顾客交流的契机。虽然不是厨师自己设计出来的菜式，但是通过从去年到今年、从今年到明年这样日复一日、年复一年的积累，这道菜一定会成为饭店的“招牌菜”。
一件又一件，虽然都是小事，但是积少成多，最终会打动顾客，使其成为饭店的超级粉丝。
与其将菜品降价一两百日元，不如想方设法让顾客开心、觉得很划算。这样的话就不用打价格战，而且顾客还会再来。
经济不景气的时候，也许会有饭店按兵不动，静候“台风”过去。但是，那些饭店真的那么有自信吗?我总觉得：经济不景气的时候，还是要不断思考新的菜式、不断努力才行。要想让顾客成为饭店的常客，我认为必须依靠显而易见的改变。
本文摘自《会切西红柿，就能做餐饮》
东方出版社2013年9月出版
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