阶段2 商业的本质
——第9日 以“又脏又贵”的餐饮店为目标
前几天，我去了美国波士顿，那里一直在进行餐饮店的定点观测。在波士顿的意大利人街，我发现了一家颇有人气的餐饮店。那家店又窄又小，厨房里面可以看得一清二楚，与别的顾客一起拼桌也很正常。乍一看，是一家对顾客比较怠慢的餐饮店，可是却一直顾客盈门，周六日还要排队。
流经市内有一条查尔斯河，河对岸剑桥地区的郊外有一些餐饮店和流通店铺，我想去那里考察一下，所以安排了一位对该地区比较熟悉的日本司机。早上，我想去意大利人街喝一杯美味的卡布奇诺。当车路过一家餐饮店的时候，司机自言自语地说：“这家店一到中午就有很多人排队。”“去看看。”我马上来了兴致。也不管正是午餐预约的繁忙时间，直接走进了店里。这就是开头提到的那家餐饮店。
一进门，我惊呆了。虽然还不到11点，但是已经坐满了吃饭的客人。这家店不但厨房外露，内部空间也不敢恭维。按照写在黑板上的菜单，我点了一份意大利面。价格一点不便宜，都在14美元到17美元左右(大约1500~1800日元)。尝了一口，“太好吃了!”一行人都是同样的感觉，由于惊喜和感动，我们第二天又去了那家店。
“好吃、快速、便宜”已经过时
连续去了2次，我确信“这家店将告诉我们未来餐饮业应有的状态”。换句话说，觉得“好吃、快速、便宜”的时代已经结束。接下来将不再重视技术炉火纯青和味道无可挑剔，而需要在“卖给顾客什么”这一点上穷其究竟，这样的时代已经到来。
谈到“卖给顾客什么”，也许有人会说：“当然是卖吃的，还能卖什么?”的确，餐饮店就是卖吃的东西。但现实却是，越来越多的餐饮店把钱花在装修上，结果导致人们在付饭钱的时候，感觉像是在付场地费。
以前曾经流行一时的餐厅式居酒屋，在大型饭店的排挤下，现在很多已经苦不堪言。这类餐饮店因为设备简单，可以迅速扩张店铺。当然，竞争也会变得更加激烈，开始面对无法提升营业额的烦恼。参考书上面都写着“来自视觉的信息，将决定美味的程度”。真是这样的吗?
要是这样的话，那些装修华丽、菜式精美的餐饮店，应该让人觉得很好吃才对。但是，现实并不是那样。我在做
店铺指导的过程中发现，越是空间状况良好的餐饮店，越会让顾客觉得价格高、不好吃。
1碗乌冬面能卖2 000日元的理由
以前，有家餐饮店，要说脏，那真是特别脏，脏到没法在那里吃饭。当然，这样的餐饮店，在重视QSC、提倡“清洁卫生”的时代，基本上已经被整顿清除。但是今天，作为食物美味表演的一大道具——“又脏又旧的店”，再次成为公众关注的焦点。
当然，“又脏又旧”，并不是说不卫生、破破烂烂，而是指虽没有花钱装修，但是经过维修保养，原来的建筑依然使用的意思。这样的话，即使餐饮店的资金不够雄厚，也可以凭借一个招牌菜而取胜。对于一家“脏店”来说，重要的不是把价格范围定得和大型连锁店一样，也不是价格一定要便宜，而是将价格适当地高出30%~50%就可以了。
大家有没有吃过名古屋有名的酱煮乌冬面?虽然名古屋有很多家店，但是有一家店非常有名，1碗卖到2 000日元。虽说里面加了名古屋九斤黄鸡，但1碗乌冬面卖2 000日元，还是让人惊讶得不得了。
但是，前几天，在名古屋，我和一位帮助制作菜单的会员一起到那家店吃饭，再次被其卓越的销售机制所震惊。列举几项要点。
①与当地名产相符的价格设定。
②能引起食欲的纸制餐巾——“我要开吃了!”
③只用上年纪的女服务员，让人感受老店特色。
④装修不要太好，要让顾客将注意力集中在食物上。
关于第④点，我再简单解释一下。顾客基本上都是为了吃酱煮乌冬面而来的，对于这样的顾客，只要能让他们把注意力集中在食物上就可以了。相反，如果装修得太好，顾客视线的集中点就会被分散到食物以外。对食物的关注度下降，味道也就觉得不那么好吃了。
和乌冬面这样日常的食物不同，如果餐饮店以让顾客偶尔奢侈一下的菜单为中心的话，精美的装修可以给人一种不平常的感觉。也许会有人这样想吧。但是，就算装修非常讲究，如果没有人与人之间的相互联系，也很难长久地留住顾客。因为，顾客肯定会觉得厌烦的。
经济增长的时代，连锁经营是短期内取得成果的行之有效的好方法。但是现在市场已经成熟，连锁经营除了方便和价格便宜以外，再没什么好处可以提供给顾客，反而更容易陷入价格竞争的误区。
QSC 取Quality(品质)、Service(服务)、Cleanliness(清洁)的首字母而成，被认为是餐饮店经营的基本原则，分别与餐饮店的三大要素商品、待客、内部装修相对应。
变弱项为强项
一个有着300家店铺的连锁店，如果平均每个店铺1天需要有200名顾客光临的话，整个连锁店1天必须吸纳6万多人。而且，正因为规模太大，改变盈亏构造、变更价格区间等会相当麻烦。反之，小规模的个人餐饮店，根据自己的实际情况吸纳顾客就可以。即使价格比大饭店还高，但只要明确“我要卖什么”，就能吸引一位顾客多次光临。
当然，个人餐饮店也有很多弱项：资金力量不足，给店主个人带来的负担太大，也没有全国范围的品牌影响力等。但是，我们可以把弱项变为强项，关键词就是“好吃、高价、‘脏旧’”。连锁店正在逐渐失去顾客的支持，现在正是一个大好机会!
【今日心得】
明确“我要卖什么”。
本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》
东方出版社2013年8月出版
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