阶段2 商业的本质
——第8日请算“糊涂账”
“这是餐后甜品。”
吃完主菜纳豆酱汁的牛肉饼以后，顾客一副心满意足的表情，当看到甜点，立即变得惊讶万分。这是发生在东京町田一家生意不错的牛肉饼店“福尔摩斯”(Sherlock Holmes)里的一幕。这里的甜品非常了得!只需要在正餐之上再加200日元，就可以得到一大份甜品，里面有好多种水果和冰激凌，味道相当不错，毫不逊色于大饭店。
前几天，由于参加一个成功店经验交流会，我去了立川店，在那里，铃木雄三社长给我讲述了甜品诞生的故事。
“大久保君，这个甜品其实是偶然发明的。”
“啊，真的吗?”
“开业之初，顾客很少，正闲得无聊的时候，我老婆问我：‘顾客想要甜点，咱们能不能做点什么?’刚好那天有人送我一些水果，我就把各种水果拼在一起拿了出去。结果，顾客大吃一惊。”
比利益更重要的是顾客的喜悦
成功店经营者的思路很有意思。尽管再艰苦，与其赚取那点蝇头小利，不如思考一下如何让顾客开心愉快。这是一种才能。
那位顾客的惊讶让铃木社长看到了一线光亮，开始尝试将甜品在全店推广。于是在午餐时间，将甜品以200日元的价格提供给顾客，“惊人甜品”的效果果然不同凡响。铃木社长刚继承这家店时月销售额仅为90万日元，3年后竟上升为700万日元。
对于开发新商品的要点，铃木社长说：“当你在思考某种新商品的时候，如果总是想着店里需要什么，就无法给顾客带来惊喜。”
随着连锁店的发展，计数管理开始固定下来。FL成本(成本+人工费)不超过营业额的60%比较合理，这种认识也固定了下来。但是，这只限于经济持续增长的时代。如今的时代，如果商品不能吸引顾客，让顾客“迈不动脚步”，除非餐饮店所处位置非常理想，否则顾客一定不会再来，计数管理也就没有任何意义。当成本率控制在30%的情况下，如果没有相当高的技术水平，根本无法创造出带给顾客惊喜的商品。
“你觉得利润是什么时候产生的?”这是我的老师、兰彻斯特公司的社长竹田阳一先生，在每次研讨会上都对大家提出的一个问题。答案其实很简单，
就在顾客付钱的瞬间。非常遗憾，除此以外利润不会产生。虽然如此，但是餐饮店在考虑菜单的时候，还是会从既定的成本率出发。的确，市场发展的时候，这也未尝不可，因为新顾客源源不断。但现在不同，如果面前的顾客感觉不到惊喜，则没有任何利润可言。整个餐饮业，过于依赖以顾客盈门为前提的商业形式。
兰彻斯特战略 这是公认的“以小胜大”的商业战略，以美国当初出于军事目的开发出来的法则为原型。弱者想要战胜强者，在限定战场的基础上，必须使用强者没有的武器进行作战。
让顾客震惊
我一直帮忙指导的一家居酒屋，改变路线3个月以后，营业额突然上涨。“店长推荐”战略开始奏效。
我最初来到这里时，店长这样对我说：“我们店里每位顾客平均消费金额不到3 000日元，所以只能卖2 000日元左右的套餐，也许有必要再便宜点。”
但是，如果再便宜的话，就无法提供能够吸引顾客的套餐。这就是效益不好的店长的思维方式。人一旦进入“败者模式”，就会只考虑自己，想着增加营业额、提高利润等，完全不考虑顾客的感觉。
我是这样指导的。
“2 000日元的套餐，成本率是百分之多少?”
“嗯，我一直控制在30%左右。”
“这样说来，成本价不过600日元左右吧?”
“是的……”
“600日元的话，你也没有什么特别的东西，拿不出与其他店不同的有吸引力的商品，是吧?所以才把成本率控制在30%，对吗?”
“如果不控制成本率的话，根本不赚钱啊!”
“真是这样吗?”
店长一副不解的样子。
“那么，即使你控制了成本，但如果没有顾客上门的话，一样赚不了钱，不是吗?”
“必须让顾客产生‘要来就来这家店’的想法，可你却好像在告诉顾客‘我们店没有什么特别的东西’。总之，你的心里时时刻刻必须要考虑顾客。”
“那我该怎么办呢?”
“拿出让顾客震惊的商品。现在的2 000日元的套餐，成本不过600日元而已，和别的店没有明显的区别。所以，现在要把售价提高1 000日元，成本价也提高1 000日元即1 600日元，这样的话，你能拿出什么样的商品呢?”
“那样的话，我就能拿出相当像样的商品了!”
“但是，毛利润1 400日元是不变的。如果顾客数量增加的话，总利润一定也会增加。”
“确实如此。”
“与其依靠售价2 000日元、成本率30%的商品来竞争，不如推出售价3 000日元、成本率50%的商品，这样才能比较容易获胜啊!”
很多没有明显特征的店铺，都被30%的成本率束缚住了，完全是按部就班地在竞争。看到有些规模较小的餐饮店被卷到低价竞争的旋涡里，我常常想，为什么不提高价格呢?
“提价”挽救店铺
像这家居酒屋一样，通过提高价格，来增加价值。餐饮店不应该为了自己的利益而考虑该如何，应该为了顾客，在提高价格的同时，推出相应的商品，这样顾客才会上门。
告别那些自我吹嘘的税务师和会计师，摆脱30%成本率这个框架的束缚，尝试挑战一下“糊涂账”吧!没有什么能比让顾客震惊更重要的了!可大家一直还在纠结该如何保证现在的利润。
“糊涂账”让顾客欣喜，同时，“糊涂账”还能拯救你!
【今日心得】
让顾客震惊才是重点。
本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》
东方出版社2013年8月出版
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