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主题:第一篇 如何理解顾客满意 第七章 关键时刻

 
佐藤知恭

 积分:112  金币:50
 发表于 2013-10-30 09:32 | 只看他
楼主

第一篇      如何理解顾客满意

第七章 关键时刻

 

——所谓关键时刻

  20世纪70年代末期至80年代初期,北欧以服务管理之名对顾客满意开始了新的研究。这是源自一位名叫理查德·诺曼的瑞典营销战略学者提出的关键时刻概念。

  因重建亏损严重的斯堪的纳维亚航空公司(SAS)而就任社长的年轻经营者扬·卡尔森将这一概念引进公司并作为企业的经营理念。而且卡尔森仅仅用了一年时间,就将斯堪的纳维亚航空公司从年亏损800万美元的赤字公司变成了年销售额20亿美元、年利润7100万美元的盈利公司。

  卡尔森改革了以往企业组织中那种自上而下命令和权限集中的模式,将顾客利益放在第一位,他大胆放权给一线员工,使一线员工能够最大限度地为顾客服务。作为经营者,他在指出明确目标的同时充分发挥了他的领导作用,从而成功地重建了公司。

  所谓的关键时刻(Moment of Truth)”是什么呢?有的人把它翻译成真实的瞬间,但在日语词典中找不到这样的词。在研究社出版的《大英日词典》中,将它解释为进退维谷的关键时刻、决定性瞬间

  这个词原本是从西班牙语引进到英语里的,意思是斗牛士给牛致命一刺的瞬间。将这一词汇引入到服务管理领域的,就是理查德·诺曼。

  在日本,人们认为这个概念是卡尔森的独创。原因是阿尔布雷西特并没有在他的著作《服务管理革命》一书中提到诺曼的成就。

  按照SAS卡尔森社长的定义:

  所谓顾客,就是无论距离我们公司有多远,都对我们公司具有一些印象的人。如何管理我们在顾客心中的印象关系到公司的经营。

他还说道:“SAS每天都在经历着5万次以上的决定性瞬间。

 

  ——决定性瞬间实例

  美国田纳西州的纳什维尔被称作美国的音乐都市。据说70%的美国唱片都是在这个西部乡村的中心地生产出来的。位于纳什维尔郊外的主题公园奥普里兰里,挤满了来自美国各地的游客。

  位于公园旁边的奥普里兰宾馆是一家非常好的宾馆。仅其宽敞程度就令人瞠目,以整个圆屋顶覆盖的植物园为中庭,四周是六层楼的客房。这里最高档的房间住一晚需要2500美元,便宜的房间也得125美元。

这个宾馆无论设施还是布局都很讲究,是一家相当不错的宾馆。如果您去田纳西州,我向您推荐这家宾馆。即使不住在那里,您只要看到那些伴随着竖琴悠扬旋律而翩翩起舞的五彩喷泉,您也会感觉去一趟值了。但与此同时,也请您要做好精神准备,您肯定会听到类似第82页我曾经历的故事。

 

  ——坏印象会永远留下来

  如果有好几家公司的自动售货机摆在一起,也许大多数人不会在意自己的选择,但我绝不会购买百佳公司(pokka)的产品。那是因为这家公司在1967年发生了将合成柠檬汁冒充天然果汁销售的百佳柠檬事件1973年,公正贸易委员会以此为契机规定了无果汁饮料的标注标准。虽然事件已经过去了几十年,但时至今日仍在影响着我们。当我和知道此事件的人谈起这件事时,好几个人都说:我也和你一样不买百佳的产品。这就是关键时刻

在郊外,我会选择在乐豪(Royal Host)就餐。菜单和店里的氛围另当别论,主要是由于有一次我在该餐厅户田分店用餐时,一位女服务员的待客态度给我留下了温暖愉快的记忆。直到现在我依然还记得她的名字。

 

  ——现场决定的决定性瞬间

  在每位员工和顾客接触时,顾客都会对这名员工的言辞、服装和举止等所表现出来的态度、热情度、亲切度、服务水平及专业性知识等产生某些印象。如果每一样都能令顾客满意,那么顾客对整个企业就会有一个好印象。但如果什么都好、只有一个地方使顾客印象不好的话,就会使顾客以往拥有的好印象一下子烟消云散,从此对整个公司产生不好的印象。

  代表公司的不是总经理。那些与顾客直接接触的销售人员、客服人员、电话员、总机接线员等员工才是公司的代表。

因此,有很多美国企业把销售人员叫做销售代表,把负责接待投诉的人员叫做客户代表

 

  ——斗牛的比喻和决定性瞬间

  可是,对理查德·诺曼提倡的关键时刻这一概念,也有着令人费解的地方。即诺曼在说明这个决定性瞬间时,为什么采用斗牛的比喻。他把企业比作斗牛士,把顾客比作牛。

  企业和顾客的关系,不是斗牛士刺向牛的要害部位的关系。仅有少数人在现场看过真正的斗牛,即使在影视剧中看过斗牛的人,也无法体会那种令人窒息的紧张状态。

  我认为用电火花来比喻更为恰当一些。我们把企业比作正电、顾客比作负电吧。代表企业的服务提供者在和顾客接触的瞬间,正电和负电迸发出火花。这个迸发火花的瞬间,就是关键时刻,就是决定性瞬间

  在用电火花作比喻时,顾客和服务提供者的处境都是相同的,哪一方都没有优势。服务提供者在接待顾客时,也肯定会对顾客留下某些印象。另外,用电火花作比喻,有利于说明连续发生的决定性瞬间周期。只不过电所具有的非人性方面是我们理解的难点。

  这种珍视人和人相遇的决定性瞬间思想,也是从室町时代早期茶道中的一期一会”(意为一生只相遇一次,是表达日本茶道精神的用语之一。——译者注)这个词衍生而来的。

  因此,我认为即使我们不使用关键时刻等舶来说法,把珍视一期一会作为顾客服务的要点也可以。这个词的缺点就是稍稍缺乏动态性。

  为了达到顾客满意,必须站在顾客立场上提供服务。

  所以无论何事,你愿意人们怎样对待你,你也要怎样对待人们(摘自新约圣经马太福音第七章第十二节)

  这是基督说的话。

  即使在东方,中国的孔子也说过与此类似的话:

  己所不欲,勿施于人。

  意思是自己不愿意做的事,不要强加给别人

  圣经的话是积极主动的,与之相比较,孔子的教导则是被动的。因为服务是有益的行为、是对他人实施帮助和对他人有益的行为,所以从这一角度来看,我认为还是基督的话比较恰当。

  在400年前的三井殊法时代,或者说在购物可以去自家附近的蔬菜店和鱼店的时代里,卖家用这种质朴的观念做成了生意。但像今天这样,当企业规模变大、组织变得复杂时,提供让所有顾客都满意的服务就变得困难了。于是服务管理对于现代企业经营者来说是一个重要课题。虽然把顾客满意放在首位的思想起源于日本,但在近代经营之中,作为实现顾客满意体系的服务管理却是诞生在北欧。

如果仅仅是强制现场员工执行顾客至上主义,而企业整体风气和经营方针并没有真正得到变革的话,那迟早是要被聪明的消费者看穿的。

本文摘自《如何让顾客的不满产生利润》

东方出版社20127月出版

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- 该帖于 2013-10-30 9:39:00 被修改过

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