阶段3 常识的陷阱
——第15日 取消“今日推荐”菜单
这件事是由一个电话开始的，是我事务所发行的音像杂志《梦——商通信》的一个读者打来的。
“转行已经半年了，但是烤鸡肉串居酒屋的营业额却急速下降，您能不能帮我想个办法?”
是“急诊”，我决定赶紧飞车前去看看。
“果然……”
我到店里一看，马上就明白了营业额下跌的原因。无论是今日推荐菜单还是店员服务，都无法给人留下什么特别的印象。
地段好、歌厅大、方便等等，如果靠这些招揽顾客的话另当别论。但是一般的店要想让顾客再次光临，就必须给顾客一个理由，或者必须有能打动顾客的地方。
今日推荐直接关系到餐饮店形象
其中起着重要作用的，就是“今日推荐”菜单和套餐。
如果顾客是第一次来的话，一般都会从这里开始尝试，因此直接关系到餐饮店的形象。几乎每次去那些顾客数量减少、营业额下跌的餐饮店时，我都发现是因为“套餐太无聊”。这是我去另外一家法国料理店“问诊”时发生的事，套餐中的鱼是“干蒸加吉鱼”，肉是“烤牛里脊”，看了以后我不由自主地责问厨师：“为什么套餐这么无聊?”
厨师说：“因为要考虑成本，再说也没有顾客不喜欢啊!”“万人缘”说明这个套餐没有任何特色，而厨师还没有意识到这一点。这家居酒屋也是如此。最近，不管去哪家店，都有“爽口沙拉”和“松脆鸡块”。大家都是一个厨师教出来的，还是《日经餐饮店》出版的食谱看多了呢?
所以我想说：
“取消‘今日推荐’菜单吧!”
也许你定的价格确实都是“良心价”。反复试吃，拼命努力想让味道更好。从价格来看，你真的做得不错。
但实际情况却不是这样。顾客不用特意来你的店里，在随便想起的哪家餐饮店、在大家都议论的餐饮店、在偶然从杂志上看到的餐饮店，同样可以吃得很好。如果不挑食的话，恐怕在大型连锁店都能解决吃饭问题。
在经济迅速增长的市场成长期，就算顾客不能成为回头客，还会有其他的新顾客来。但现在不同，因为顾客有数不清的餐饮店可以选择。
美食杂志是顾客离开的原因吗
美食指南、网络等，媒体的发展更加助长了这股风潮。
上次去美国的时候，参加视察的人员拿着美国著名的美食指南《餐饮调查》(Zagat Survey)，并且用荧光笔在店名上做记号。
“你做记号的这些，是好吃的餐饮店吗?”我问。“是我去过的餐饮店。”对方这样回答。是的，对这位参加者来说，餐饮店去一次就是目的，如果没有什么特别的事情，去过一次就足够了。餐饮店利用媒体的目的是让顾客了解餐饮店和记住餐饮店，结果媒体反倒成了无法让顾客成为固定客人的原因。
尽管如此，我的那位读者——烤鸡肉串居酒屋的店主，却并不明白这个道理。
“只要提供美味的食物，顾客就会成为回头客”的常识已经被否定。“顾客来一次就再也不会来了”，如果想到这一点的话，就应该意识到：是时候立即取消老掉牙的“今日推荐”菜单了。
法国料理界的泰斗保罗·博古斯(Paul Bocuse)在里昂郊外有一家餐饮店，多年来一直都是米其林3星级。我曾经参加过博古斯在日本举行的品尝会。品尝会上提供的料理，均由博古斯本人亲自完成，因为全世界的法国料理店都会来“学艺”，所以这次他做的都是古典、正统的法国料理。但是那个味道却只有保罗·博古斯才能做出来。这次体验——保罗·博古斯的料理，一直留在我的记忆深处。即使是现在，我也能回想起马铃薯的口感和酸甜的白色调味汁(白沙司)的味道。
为什么会记忆如此深刻呢?因为这里有博古斯的人生观。
二战后，法国比日本先一步迎来了经济高速增长期，在餐饮业方面，也比日本早一步迎来了成熟时代，即顾客随意选择餐饮店的时代。
在这样的法国，自然而然产生了“品尝套餐”(Menu Degustation)。该套餐吸取了日本怀石料理的要素，融入了厨师的人生观，可以体会到厨师迄今为止的人生精华。可以说这是一种“怀石风”的、具有独创性的套餐。比如“蘑菇魔术师”雷吉·马孔的“蘑菇套餐”就是他的招牌菜。被称作“蔬菜魔术师”3星级主厨米修·布拉斯(Michel Bras)大量使用当地的野菜，做成了招牌菜“发现自然套餐”。令人不可思议的是，所有成功的餐饮店里都有能让顾客再次光临的套餐菜单，即使烤肉店也是如此。在大阪府千里的地方有家烤肉店叫做“但马屋”，那里虽然一位顾客要6 000日元，但就连以“讨厌排队”闻名的大阪人都愿意排队2个小时以上等候。因为“但马屋”每天都要进一只最高级的“和牛”，认真研究烹饪方法，不浪费任何一个部位，为顾客提供美味的料理。正是这种诚心吸引了顾客。
将人生观融入料理
如前所述，经济增长的时代，为了让更多的顾客接受自己的餐饮店，通过制作“万人缘”的套餐、举行宴会等，可以确保获得较高的收益。但现在，顾客随时可以选择自己喜欢的餐饮店……大家已经注意到这点了吧，如果第一次去的那家餐饮店，套餐普普通通，与其他店没什么两样的话，顾客绝对不会再来第二次。更何况，只是为了凑数才准备的、无可救药的单点菜品，一旦顾客点了这些，那就真的“Game Over”了。
你推荐的能够登上美食杂志、多数顾客都能接受的菜品，实际上正在缩短餐饮店的寿命。
你必须要做的是让顾客感觉到“非你莫属”。不必考虑让大多数顾客都能接受，即使接受的顾客的数量很少，但只要顾客吃完之后点头称赞、不知不觉下次又来了就可以。或者，让顾客忍不住把自己的美味体验告诉朋友和家人。创造出这样的菜品，才是你要做的。
“首先要亮出你的绝活!”
机会只有一次，不要给顾客留下选择这个那个的余地，告诉顾客：“本店料理，仅此一种!”因为面前的顾客，也许以后再也没机会见到。
【今日心得】
将人生观融入菜单。
本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》
东方出版社2013年8月出版
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