阶段3 常识的陷阱
——第19日 不要拘泥于素材
咕嘟咕嘟咕嘟……
“那位顾客为什么放那么多沙司啊?”
当年我在炸猪排连锁店“新宿胜博殿”的荻漥店当店长时，看到使劲儿往炸猪排上放沙司的顾客，不由得心生疑问。从那以后，对这个疑问我不断进行假设并反复验证，终于得出了一个结论：
“那位顾客并不仅仅是在享受肉的美味，同时也在享受包含着甜味、辣味、咸味的沙司与炸猪排混合在一起的味道。”
“那家店味道不怎么样，但是生意很兴隆。”
我工作的那家餐饮店的店长，针对同一地区的一家竞争对手的店，经常这样说。通常，人们认为，美味、好吃是餐饮店生意兴隆的最基本的条件。但什么是“美味”?能回答上这个问题的经营者少之又少。
“美味”分两种
事务所旁边有家蘸汁面专门店，那里经常队列成行。劲道十足的面条配上清脆爽口的豆芽，加上味道强烈的佐料，吃完面以后再来一碗放了蘸汁的面汤……这些不单是这个店，也是所有蘸汁面店繁荣昌盛的成功法则。
我搬到现在的事务所以后，带好多人来过这家店。进入店内，看到大家吃完面以后的反应，既有“太好吃了”这样赞不绝口的，也有“太难吃了，再也不来了”的，分为两种类型。
我仔细地询问了他们的职业、店铺、饮食习惯、现在的生活等情况，结果，我可以判定，他们的反应不同，是因为日常的饮食习惯不同。而且，我查阅了很多与味觉生理学及“美味、好吃”相关的文献资料，进一步证实了我的判断。
我了解到一个事实，那就是人能够感觉到的“美味”，大致可以分为两种。
一种是人类为了生存必须吃东西时感受到的美味，可以称之为“刺激满腹中枢的美味”。
另一种不是为了生存需要，而是为了更高层次、为了满足人的幸福感的美味。
后者刺激人的神经。和恋人、家人、朋友等重要的人一起吃饭——没有比这更幸福的吧!人一旦生活富裕，金钱和时间方面出现富余，就开始花费时间去满足更高层次的欲望，比如想要与重要的人共有同一空间的欲望，想要追求新的美味的欲望等。这些都是生活富裕以后才被允许的特权。
另一方面，前者刺激人的肉体。代表性的词语就是“吃饱了，吃饱了”。如果不是为了生存而吃，是不会说出这样的话的。
综上所述，餐饮店究竟能够提供给顾客什么呢?第一点非常简单，就是填满顾客的胃。大家常说“肚子吃得饱饱的”，但其实真正“吃得饱饱的”的并不是“肚子”，而是“胃”。柔软的食物没有经过好好咀嚼，狼吞虎咽地吞进胃里，对胃来说，这是一种非常强烈的刺激。
“啊，吃饱了，吃饱了!”这句话其实是指身体受到刺激后在精神上的反应。“八分饱”这个教诲，作为社交场合的心得，从安土桃山时代一直流传下来，至今数百年，但是无论在哪个时代都没有被淘汰，这就说明人类为了生存，在饮食方面是没有节制的。
还有一点，身体感受到的刺激，就像大家了解的那样，那就是味道。
通常人们认为，要通过舌头上的味蕾才能感知味道。但是，身体能感受到的刺激却不止这些。例如，食盐分解以后产生的钠和调味使用的糖，经胃肠吸收以后进入血液，成为产生刺激的原因。如果说从食物中感受到的刺激就是味觉的话，那人类不光是用舌头，还用全身在感受味道。
那么，舌头究竟为什么存在呢?它的作用是让人觉得“好吃”，增进食欲，从而摄取应该摄取的东西。另一方面，一旦觉得“难吃”，马上“刹车”，从而保护身体。“酸”、“甜”这种特别强烈的刺激，也在舌头这里被拦截下来。总之，舌头上面的味蕾，根据“愉快”、“不愉快”这个标准对刺激进行区分，控制摄取的食物类型，舌头起到的就是“门户”的作用。
迷恋刺激的现代人
通过味蕾，也就是舌头表面感受到的刺激与流进血液的刺激，通常是一致的。但是，如果舌头表面感受到的刺激变弱的话，钠和糖就会大量流入身体里面，给身体带来意想不到的刺激。舌头是保护身体的制动器，通过控制舌头，可以让食物的味道给顾客留下强烈的印象。
那么，怎样才能解除制动呢?其实非常简单。
比如说，辣味。通过往调味料里面加入辣味，可以使舌头对盐分的感觉相对变得迟钝。或者，也可以加强食物的触感。比如清脆爽口的蔬菜或者劲道十足的面条，可以相对降低舌头对盐分的感觉。想想蘸汁面连锁店，为什么他们致力于提供具有强烈触感的食物和辛辣的调味料?也许是因为他们想通过强烈的刺激来抓住顾客吧。
现代的工薪阶层和女性白领们，每天过于忙碌，午餐的时间非常短，所以不能在午餐上花费太多时间。自然而然地、只能通过刺激满腹中枢来获得饱腹感，而不是花费时间悠闲地吃饭。这就是现代人标准的生活习惯。
正因如此，我想说：“如果只想抓住眼前的顾客的话，答案非常简单——把灵魂出卖给恶魔吧!”
话虽不好听，但这就是现实。通过使用辛辣、触感强烈的香料等，降低舌头对食物的感觉，给顾客的身体带来强烈的刺激。这样，就可以把顾客牢牢固定在你的餐饮店。如果持续这样的话，刺激不够强烈的味道就变成了美中不足的调味料。
并不是“虽然不好吃生意却很兴隆”，而是餐饮店很好地满足了顾客追求饱腹感的需求。如果你的餐饮店“虽然好吃但是生意却不好”的话，那是因为你没有追求与顾客食用动机相适应的味道。
大多数顾客不是来吃好吃的食物，他们只是想通过沙司、高汤、调味汁等，来刺激自己的身体。一旦习惯了这种刺激，就很难改掉这种饮食习惯。
但是，偏重刺激的饮食，正在改变日本人的饮食生活，这是一个事实。同时也开始改变自古以来持续至今的农业。现在是应该好好考虑一下饮食的时候了。
【今日心得】
要重新认真思考顾客的食用动机。
本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》
东方出版社2013年8月出版
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