阶段3 常识的陷阱
——第17日 不要依靠午餐经营
居酒屋竞争激烈的时候，很多餐饮店在午餐经营上找到了一条活路。当时，午餐经营确实拯救了不断下降的夜间营业额。
而且，午餐也成了夜间经营的宣传契机。大家相信，便宜的午餐可以让顾客体验到料理的味道，使餐饮店的知名度提高，对顾客夜间光临起到一定的推动作用。
但是，现在午餐经营的竞争也日益激烈。东京都内，价格低廉的意大利料理“萨莉亚”(Saizeriya Co., Ltd)等家庭餐馆数量不断增加;“大户屋”等套餐连锁店比比皆是;就连以“快速、便宜”著称的午餐市场的主力成员“牛肉盖饭”连锁店也开始强化套餐菜式;便利店的数量也在增加。作为一名消费者，午餐时可以选择的餐饮店多到不胜枚举。
午餐经营也要激烈竞争
十几年前，我曾经在“炸猪排新宿胜博殿”的荻漥店当过店长。当年即使不特意推销午餐也一样顾客盈门，现在想起来真是令人怀念!顾客人均消费1 200日元，最便宜的套餐是“炸鸡套餐”和“炸里脊套餐”，两个都是980日元。我当时所属的公司，在写字楼里开了家分店，因为在大楼里，一到中午，店门口就放一张桌子，上面摆满了盒饭，加上价格适宜，所以盒饭很快就卖光了。那个场景我至今记忆犹新。
但是现在，需求和供给的平衡已经完全逆转了过来，午餐经营也进入了餐饮店剩余的时代。作为餐饮店，本来打算通过满足顾客的午餐需求，显示生活的便利性，结果反倒令餐饮店变得没有任何特色。
所以我想问大家：“为什么要大力进行午餐经营?”的确，午餐曾经成为顾客了解饭店的契机，并且成功地让顾客体验到了料理的美味，晚上还会来店里。
但是，时过境迁。“这家饭店适合来吃午饭”，“这家饭店适合任何时候稍微奢侈一下的时候”等等，现在的顾客给每家餐饮店都做了定位，而不是任何时候都选一家店。顾客认为提供午餐的餐饮店就是提供午餐的，不是早餐和晚餐。
一家刚开业3个月的烤羊肉店给我打来电话。
“大久保先生，我想进行午餐经营，您觉得怎么样?”
“为什么要经营午餐呢?”我问。
“我们这里地方偏僻，晚上招揽顾客会花很多时间。要是白天的话，因为附近是住宅区，应该能够吸引主妇们吧?”
这家店位于东京近郊的住宅区，附近的餐饮店大多是女性顾客。如果能够吸引主妇们，也许就能够开拓新的市场。但是，店主忘记了最重要的一点，那就是，自己经营的是一家烤羊肉店。
因为，根据关东地区的饮食习惯，烤羊肉不属于日常的食物，它和牛肉饼、生姜烤(猪)肉、意大利面等不同，不适合午餐这样的日常饮食。烤羊肉本身，也不过是2年前的“烤羊肉热”时才出现的，现在终于不再是烧烤店的“附属品”，而是作为一个独立的范畴，开始为人们所接受。但那些晚上招揽不来顾客的店主想在午餐时卖烤羊肉，应该不会好卖。
市场发展的时候，餐饮店可以根据顾客的需求来开发新商品，或者开分店。但现在不同，网络、杂志、电视节目等介绍餐饮店的资讯要多少有多少，而且介绍的餐饮店每个都很好。顾客可以从中选择自己需要的餐饮店，想选几个就选几个。如果餐饮店没有自己的个性，根本就不会出现在顾客的选择范围内，现在就是这样的时代。
因为营业额不足，所以赶紧选择好像有销路的午餐经营，这并不能从根本上解决问题。就算制定好了午餐菜单，满足了顾客的果腹需求，也没有任何意义。非但如此，从要求价格合理、简单方便的午餐菜单来看，无论你晚上打造得多么讲究，都有可能给顾客留下不好的印象。
放弃午餐经营，提高月销售额
新桥有一家叫做“方舟”的餐饮店，位于新桥的商业街，它以“北陆食材、地炉烧烤、清酒相伴、慢速生活”为理念。开店大约1年时间，主要进行午餐经营。但是从2006年1月开始，却停止了午餐经营。
我们从店主原先生的博客里面，摘录了相关原因等部分内容。
“1月末，我们停止了午餐经营，从2月份开始，只经营晚餐。
“停止午餐经营，可以让员工节省体力，一心一意做好夜间经营。虽然不经营午餐，营业额下滑，但我想可以通过缩减经费来渡过这个难关。
“停止午餐经营，节省下来的时间可以用来研究菜品，提高晚餐的质量。针对以前，我们在食材、促销、服务等各个方面都实施了业务改革。
“改革的结果，虽然只经营晚餐，但2月份的营业额与主要进行午餐经营的1月份相比，数字大幅度上涨，并且营业天数基本相同，这个结果令人震惊。
“我想，通过提高晚餐质量，应该会逐渐取得成果的，但是没想到会一下子这么快就超过了午餐经营时的营业额。
“虽然只有一个月，我还无法下结论，但我认为，硬撑着将午餐经营进行下去，并不一定会提高营业额。”
比午餐经营更重要的事
营业额没有提高，是因为你的餐饮店没有被顾客选择。所以必须把自己的餐饮店好好打造成顾客会选择的店。为了获取眼前的利益而进行午餐经营，长时间的工作会消耗体力，甚至无法集中精神接待晚上的顾客，失掉一个又一个感动的机会，这样做真是糊涂透顶、愚蠢之极!
认真思考能够提高营业额的时段，并让顾客产生想要再来的想法。与午餐经营相比，我们首先要做的是：做好该做的事，得到顾客的认可——你家的店真的变了!
别再想那些轻而易举增加收入的办法了!
放弃午餐经营吧!
【今日心得】
舍“量”求“质”才是根本。
本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》
东方出版社2013年8月出版
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